一直以来，我对农夫山泉公司及其产品、营销、广告都是非常认可甚至推崇。在课堂上自认为的一个经典内容就是养生堂公司、农夫山泉公司创建至今的产品及营销史，单个案例安排超过6个课时。近些年来我自己写农夫山泉公司相关文章在8篇以上，几乎全部是赞赏的态度，并非有意，更不是软文，而是它确实做的很好。我一再提醒学生们，在中国学营销、学品牌、学广告，一定要关注和研究农夫山泉公司的过去、现在和未来，真正懂得了农夫山泉公司，就算是半个快消品营销专家了。
而最近农夫山泉推出大米的这一系列操作，影响了这家公司在我心目中的形象。给我带来不好感受的并不是农夫卖大米本身，这是一个品牌跨界问题，品牌能否跨界?怎么跨界?成功几率如何?这是个大问题，和企业实力、品牌认知、市场情况、运作水平等密切相关，也并非只言片语能说清楚。让人反感的是农夫山泉大米的定价，一斤24元!
农夫山泉大米24元一斤
是目前金龙鱼、福临门等主流品牌的5-8倍
和农夫山泉的主打产品饮用水一样，大米是大半中国人每天的必需品，当然也是市场上最常见的商品。24元一斤，比普通的大米贵了多少?
市场中销售的大米主要有两种：称重散米和品牌包装米。目前称重散米在超市的价格大部分是2-3元一斤，大家在超市可注意观察一下。这意味着农夫山泉米是散装米价格的8-12倍!
如果说散装米的价格不具可比性的话，那就再比照一下和农夫大米相同的包装米。为了公平期间，忽略中小品牌，直接以三大品牌：益海嘉里的金龙鱼、中粮集团的福临门、华润集团的五丰进行对比。农夫米是东北大米，那么就只对比彼此的东北大米。
金龙鱼东北大米的售价(京东，8月25日)
上面是金龙鱼各款东北大米在京东的售价，实际上在各大超市售价与此基本相同。还要注意的是两款售价59.9元每袋的还在“满减”，实际价格等于打了对折，这样算下来金龙鱼东北大米折合每斤在3元到4元之间。尤其要关注的是最后一款，即“五常基地原香稻”，实际售价3元一斤，而标价24元一斤的农夫米自称也是来自五常。
之后又继续对比了福临门和五丰的东北五常大米，价格和金龙鱼的类似。这意味着同样是东北五常大米，农夫山泉米是三大品牌的5-8倍!
福临门、五丰东北五常大米的售价(京东，8月25日)
说到这里，不少朋友自然会有这样的想法：同类产品因为品质不同，价格有几倍、十几倍的差距都是正常的，而且还会顺口举出一大堆例子。
不过大家稍作思考就会清楚，来自同一产区的地里长出来的农产品，品质差异到底会有多大?在这里要特别说明的是农夫山泉米并未有机米等精细化管理产品，何况金龙鱼、福临门、五丰等大型国企、外企旗下品牌对品质本身就是有较高要求的。农夫山泉米是三大品牌的5-8倍!这超过了同样排量长城汽车与宝马、奔驰的价格差，他们之间差距大概3倍左右。
农夫山泉大米来自别家企业代工
价格远超代工厂自有品牌
更直接的证据是，实际上，农夫山泉米并没有像农夫山泉水一样建立自己的基地，而是来自其它米厂代工，这就更方便我们探寻农夫山泉米的真实价值和价格。
在农夫山泉天猫官方旗舰店的商品详情页，明确说明了农夫米的产地：黑龙江肇源县、吉林省松原市。
农夫山泉大米对产地的说明(天猫旗舰店商品详情页)
在详情页的另一处还有具体的代工厂厂名：肇源县鲶鱼沟万基谷物加工有限管理公司、松原粮食集团江湾米业有限公司。这和黑龙江肇源县、吉林省松原市两大产地形成了对应。也就是说农夫山泉米就是来自这两家企业。
我们很容易的到找了两家公司的官网，通过官网进一步了解到两家公司的自有品牌，前者名为“鲶鱼沟”，后者名为“查干湖”。按照一般的代工模式，我们基本可以这样理解——农夫山泉米和鲶鱼沟大米或者查干湖大米具备相似甚至相同的品质，甚至可以说就是换了包装的鲶鱼沟和查干湖。
这也通过农夫山泉米和查干湖大米的自我介绍中得到印证。农夫山泉米在宣传中与其他米形成差异的第一诉求点就是“低温存储，当季加工”，这正是查干湖大米“新鲜生产，保鲜到户”的另一种说法。
农夫山泉大米的主要卖点(天猫旗舰店商品详情页)
查干湖大米的主要卖点(天猫旗舰店商品详情页)
鲶鱼沟大米和查干湖大米在京东都有官方旗舰店，那么和农夫山泉米同根同源的这两个品牌，其售价又是几何呢?鲶鱼沟一斤4.5元，查干湖满减后一斤约6.7元(8月25日售价)，来自同一工厂甚至就是相同大米的农夫米是他们的3-5倍。
农夫山泉大米代工厂自有品牌鲶鱼购、查干湖大米的售价
(京东，8月25日)
定价可以随便
消费者是否买单才是关键
虽然说日常用品的定价早已市场化，农夫山泉有企业形象基础、有品牌营销能力、有寻找买点技巧、有视觉呈现水平，定多少价格是自己的事。但既然切入大米市场，农夫山泉肯定想成功，但这样的价格能成功吗?
农夫山泉水为什么能发展壮大成中国包装饮用水第一品牌?本质上就是为大众提供了品质高于价格的产品，娃哈哈、康师傅、怡宝等竞争对手都在做自来水再净化产品，而农夫山泉水坚持水源地建厂、水源地灌装、蕴含天然矿物质，承受了更高的建厂成本、产品成本、运输成本、人力成本，但价格却和他们一样，只卖2元。一步步走到现在，终成大器。
或者视野放大到全球所有大众消费品行业，哪一个成功者、领导者不是价格和品质的合理搭配，快时尚行业的HM、饮料行业的可口可乐、啤酒行业的百威、汽车行业的丰田、家居行业的宜家……
实际上，在中国市场这方面的例子也不少，2013年底恒大冰泉以每瓶(500毫升)4.5元的价格上市，最终的结果是官方降价60%!这自己打自己的耳光可够响亮啊。
“吊牌价”24元，实价7.9元
这算不算是忽悠大众的伎俩?
对于沉浸快消品市场多年的农夫山泉公司和钟睒睒，上面这点道理肯定是明白的。通过这几天对农夫山泉大米的观察，感觉到他们并没有真正的想卖24元一斤。前几天借着七夕的名号，实际售价7.9元;这几天又在参加“聚划算”，价格也是7.9元，或许7.9元一斤才是农夫山泉真正的“底价”和“实价”。
挂着24元的吊牌价，实际卖7.9元，这和街头“走过路过千万不要错过”一折两折卖皮带、玉石、书画的小贩小骗有什么区别?实在不应该是一个成熟企业所为。这拨活动之后，农夫山泉米到底卖多少钱?返回原价卖24元，根本不现实，何况7.9元已经卖过一段;继续卖7.9元，那24元的定价有什么用?那只能理解为忽悠消费者的伎俩。
农夫山泉大米七夕节活动(天猫官方旗舰店)
农夫山泉大米聚划算活动(天猫官方旗舰店)
做品牌如同做人，真诚永远是最宝贵的财富，永远是长期获得他人认可的根本。说句符合主旋律的话，做企业、做品牌、做产品只有和大众的利益保持一致才能做大做强，哪一个耍奸、溜滑、虚伪的企业能走到最后。
正如前面所讲，农夫山泉水一开始就水源地建厂，为消费者提供超越价格的高品质的产品，这种魄力和大略让人尊重。而这一次，农夫山泉大米的推出，无论是24元的定价，还是在“吊牌价”与实际售价上玩的花样，都让我对农夫山泉陌生起来。我甚至怀疑，农夫大米的这一拨操作有没有经过大老板钟睒睒的审核，因为钟总实在不应该是这样的水平。
如果钟睒睒不知道这拨操作，建议换掉农夫大米负责人，因为这已经严重背离了大众心目中的那个农夫山泉公司，对公司形象带来负面影响;如果钟总知道并认可，这将更为可怕和危险，意味着农夫山泉公司和钟总已经开始傲娇和脱离大众。二十多年前的史玉柱、几年前的贾跃亭都是因为如此才走向失败——在一个行业成功之后，就会觉得自己无所不能，忽视了可能的困难和障碍。这是人性的弱点，更是不少企业家自己永远难以发觉的短板。
农夫山泉公司可以做大米
但前提是要像做水那般用心和真诚
如果继续现在的心态和做法必将失败
最后一个问题，农夫山泉公司到底能不能做大米，答案是肯定的。以食用油为主业的金龙鱼切入大米市场也就10年左右的时间，现已成为行业领导品牌。以饮料食品为主业的农夫山泉跨界到大米并不算唐突，同时大米的产业链成熟，无论是代工还是自建工厂都不复杂，都可以提供较高品质的产品。农夫的品牌建设能力和渠道能力也都具备较高基础和水准，当然前提是不再出现类似今天文章中的昏招。
定价定天下，在没有实现共产主义之前，价格永远是成败的关键点之一，甚至没有之一，对于日用品来说尤其如此。形成高溢价卖给少数人，还是实在定价卖给多数人，这是一个重要的选择。人人要吃的大米和人人要喝的水一样，抓住多数人才是关键，农夫山泉水的成功和恒大冰泉的降价都是例子。真的想做大做强，建议每斤4-5元，不高于金龙鱼、福临门、五丰等现有主导品牌的30%，否则，不要说24元一斤，就是7.9元一斤也难以立足。道理很简单，同样是东北米、同样是大品牌，多数消费者有什么理由舍弃金龙鱼、福临门、五丰，而花多一倍的钱买农夫米。千万不要片面的理解“消费升级”，“消费升级”绝不是单纯的价格上涨。也千万不要高估了所谓的中产阶级，他们实际远没有听上去那么风光。
在近几年农夫山泉公司推出的新品中，哪个最失败?答案是“打奶茶”，在其天猫和京东旗舰店均已不见踪影。最主要的原因不是别的，就是高于同类竞品一倍的价格。
同时，在产品、包装、广告等环节，让农夫山泉水和农夫山泉米进行适当配合，好米配好水，做出更好的米饭，从而实现农夫水走进厨房，开发极其广阔的第二用途，达成公司品类的抱团发展。
不做则罢，要做就要做好，因为再小的失败都是对品牌形象的损害。建议已经享用掌声的钟总多走出办公室，到农贸市场、超市逛一下，切身了解普通消费者的心理和行为，从而做出符合国情和大众的决策，别让24元的笑话再次出现。
短文写完后，又一次来到农夫山泉天猫旗舰店，看到农夫米正在做下面的推广，7.9元一斤，同时还买一送一，相当于4元一斤。没错，这才是应该有的价格。而且不要玩抢购、限时、聚划算这样的名堂，就按这个价格长期放开卖就成，就像农夫山泉水2元一瓶那样常态化，以合适的价格给大众较高品质的产品，公司赚取合理利润，一个挺好的双赢。
来源 | 广告主内参原创
作者 | 孙丰国
