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大米24元一斤!开始矫情的农夫山泉正在变成我们不喜欢的样子    

  

  一直以来,我对农夫山泉公司及其产品、营销、广告都是非常认可甚至推崇。在课堂上自认为的一个经典内容就是养生堂公司、农夫山泉公司创建至今的产品及营销史,单个案例安排超过6个课时。近些年来我自己写农夫山泉公司相关文章在8篇以上,几乎全部是赞赏的态度,并非有意,更不是软文,而是它确实做的很好。我一再提醒学生们,在中国学营销、学品牌、学广告,一定要关注和研究农夫山泉公司的过去、现在和未来,真正懂得了农夫山泉公司,就算是半个快消品营销专家了。

  而最近农夫山泉推出大米的这一系列操作,影响了这家公司在我心目中的形象。给我带来不好感受的并不是农夫卖大米本身,这是一个品牌跨界问题,品牌能否跨界?怎么跨界?成功几率如何?这是个大问题,和企业实力、品牌认知、市场情况、运作水平等密切相关,也并非只言片语能说清楚。让人反感的是农夫山泉大米的定价,一斤24元!

  

  农夫山泉大米24元一斤

  是目前金龙鱼、福临门等主流品牌的5-8倍

  和农夫山泉的主打产品饮用水一样,大米是大半中国人每天的必需品,当然也是市场上最常见的商品。24元一斤,比普通的大米贵了多少?

  市场中销售的大米主要有两种:称重散米和品牌包装米。目前称重散米在超市的价格大部分是2-3元一斤,大家在超市可注意观察一下。这意味着农夫山泉米是散装米价格的8-12倍!

  如果说散装米的价格不具可比性的话,那就再比照一下和农夫大米相同的包装米。为了公平期间,忽略中小品牌,直接以三大品牌:益海嘉里的金龙鱼、中粮集团的福临门、华润集团的五丰进行对比。农夫米是东北大米,那么就只对比彼此的东北大米。

  

  金龙鱼东北大米的售价(京东,8月25日)

  上面是金龙鱼各款东北大米在京东的售价,实际上在各大超市售价与此基本相同。还要注意的是两款售价59.9元每袋的还在“满减”,实际价格等于打了对折,这样算下来金龙鱼东北大米折合每斤在3元到4元之间。尤其要关注的是最后一款,即“五常基地原香稻”,实际售价3元一斤,而标价24元一斤的农夫米自称也是来自五常。

  之后又继续对比了福临门和五丰的东北五常大米,价格和金龙鱼的类似。这意味着同样是东北五常大米,农夫山泉米是三大品牌的5-8倍!

  

  


  福临门、五丰东北五常大米的售价(京东,8月25日)

  说到这里,不少朋友自然会有这样的想法:同类产品因为品质不同,价格有几倍、十几倍的差距都是正常的,而且还会顺口举出一大堆例子。

  不过大家稍作思考就会清楚,来自同一产区的地里长出来的农产品,品质差异到底会有多大?在这里要特别说明的是农夫山泉米并未有机米等精细化管理产品,何况金龙鱼、福临门、五丰等大型国企、外企旗下品牌对品质本身就是有较高要求的。农夫山泉米是三大品牌的5-8倍!这超过了同样排量长城汽车与宝马、奔驰的价格差,他们之间差距大概3倍左右。

  农夫山泉大米来自别家企业代工

  价格远超代工厂自有品牌

  更直接的证据是,实际上,农夫山泉米并没有像农夫山泉水一样建立自己的基地,而是来自其它米厂代工,这就更方便我们探寻农夫山泉米的真实价值和价格。

  在农夫山泉天猫官方旗舰店的商品详情页,明确说明了农夫米的产地:黑龙江肇源县、吉林省松原市。

  

  农夫山泉大米对产地的说明(天猫旗舰店商品详情页)

  在详情页的另一处还有具体的代工厂厂名:肇源县鲶鱼沟万基谷物加工有限管理公司、松原粮食集团江湾米业有限公司。这和黑龙江肇源县、吉林省松原市两大产地形成了对应。也就是说农夫山泉米就是来自这两家企业。

  

  我们很容易的到找了两家公司的官网,通过官网进一步了解到两家公司的自有品牌,前者名为“鲶鱼沟”,后者名为“查干湖”。按照一般的代工模式,我们基本可以这样理解——农夫山泉米和鲶鱼沟大米或者查干湖大米具备相似甚至相同的品质,甚至可以说就是换了包装的鲶鱼沟和查干湖。

  这也通过农夫山泉米和查干湖大米的自我介绍中得到印证。农夫山泉米在宣传中与其他米形成差异的第一诉求点就是“低温存储,当季加工”,这正是查干湖大米“新鲜生产,保鲜到户”的另一种说法。

  

  农夫山泉大米的主要卖点(天猫旗舰店商品详情页)

  

  查干湖大米的主要卖点(天猫旗舰店商品详情页)

  鲶鱼沟大米和查干湖大米在京东都有官方旗舰店,那么和农夫山泉米同根同源的这两个品牌,其售价又是几何呢?鲶鱼沟一斤4.5元,查干湖满减后一斤约6.7元(8月25日售价),来自同一工厂甚至就是相同大米的农夫米是他们的3-5倍。

  

  


  农夫山泉大米代工厂自有品牌鲶鱼购、查干湖大米的售价

  (京东,8月25日)

  定价可以随便

  消费者是否买单才是关键

  虽然说日常用品的定价早已市场化,农夫山泉有企业形象基础、有品牌营销能力、有寻找买点技巧、有视觉呈现水平,定多少价格是自己的事。但既然切入大米市场,农夫山泉肯定想成功,但这样的价格能成功吗?

  农夫山泉水为什么能发展壮大成中国包装饮用水第一品牌?本质上就是为大众提供了品质高于价格的产品,娃哈哈、康师傅、怡宝等竞争对手都在做自来水再净化产品,而农夫山泉水坚持水源地建厂、水源地灌装、蕴含天然矿物质,承受了更高的建厂成本、产品成本、运输成本、人力成本,但价格却和他们一样,只卖2元。一步步走到现在,终成大器。

  或者视野放大到全球所有大众消费品行业,哪一个成功者、领导者不是价格和品质的合理搭配,快时尚行业的HM、饮料行业的可口可乐、啤酒行业的百威、汽车行业的丰田、家居行业的宜家……

  实际上,在中国市场这方面的例子也不少,2013年底恒大冰泉以每瓶(500毫升)4.5元的价格上市,最终的结果是官方降价60%!这自己打自己的耳光可够响亮啊。

  

  “吊牌价”24元,实价7.9元

  这算不算是忽悠大众的伎俩?

  对于沉浸快消品市场多年的农夫山泉公司和钟睒睒,上面这点道理肯定是明白的。通过这几天对农夫山泉大米的观察,感觉到他们并没有真正的想卖24元一斤。前几天借着七夕的名号,实际售价7.9元;这几天又在参加“聚划算”,价格也是7.9元,或许7.9元一斤才是农夫山泉真正的“底价”和“实价”。

  挂着24元的吊牌价,实际卖7.9元,这和街头“走过路过千万不要错过”一折两折卖皮带、玉石、书画的小贩小骗有什么区别?实在不应该是一个成熟企业所为。这拨活动之后,农夫山泉米到底卖多少钱?返回原价卖24元,根本不现实,何况7.9元已经卖过一段;继续卖7.9元,那24元的定价有什么用?那只能理解为忽悠消费者的伎俩。

  

  农夫山泉大米七夕节活动(天猫官方旗舰店)

  

  农夫山泉大米聚划算活动(天猫官方旗舰店)

  做品牌如同做人,真诚永远是最宝贵的财富,永远是长期获得他人认可的根本。说句符合主旋律的话,做企业、做品牌、做产品只有和大众的利益保持一致才能做大做强,哪一个耍奸、溜滑、虚伪的企业能走到最后。

  正如前面所讲,农夫山泉水一开始就水源地建厂,为消费者提供超越价格的高品质的产品,这种魄力和大略让人尊重。而这一次,农夫山泉大米的推出,无论是24元的定价,还是在“吊牌价”与实际售价上玩的花样,都让我对农夫山泉陌生起来。我甚至怀疑,农夫大米的这一拨操作有没有经过大老板钟睒睒的审核,因为钟总实在不应该是这样的水平。

  如果钟睒睒不知道这拨操作,建议换掉农夫大米负责人,因为这已经严重背离了大众心目中的那个农夫山泉公司,对公司形象带来负面影响;如果钟总知道并认可,这将更为可怕和危险,意味着农夫山泉公司和钟总已经开始傲娇和脱离大众。二十多年前的史玉柱、几年前的贾跃亭都是因为如此才走向失败——在一个行业成功之后,就会觉得自己无所不能,忽视了可能的困难和障碍。这是人性的弱点,更是不少企业家自己永远难以发觉的短板。

  农夫山泉公司可以做大米

  但前提是要像做水那般用心和真诚

  如果继续现在的心态和做法必将失败

  最后一个问题,农夫山泉公司到底能不能做大米,答案是肯定的。以食用油为主业的金龙鱼切入大米市场也就10年左右的时间,现已成为行业领导品牌。以饮料食品为主业的农夫山泉跨界到大米并不算唐突,同时大米的产业链成熟,无论是代工还是自建工厂都不复杂,都可以提供较高品质的产品。农夫的品牌建设能力和渠道能力也都具备较高基础和水准,当然前提是不再出现类似今天文章中的昏招。

  定价定天下,在没有实现共产主义之前,价格永远是成败的关键点之一,甚至没有之一,对于日用品来说尤其如此。形成高溢价卖给少数人,还是实在定价卖给多数人,这是一个重要的选择。人人要吃的大米和人人要喝的水一样,抓住多数人才是关键,农夫山泉水的成功和恒大冰泉的降价都是例子。真的想做大做强,建议每斤4-5元,不高于金龙鱼、福临门、五丰等现有主导品牌的30%,否则,不要说24元一斤,就是7.9元一斤也难以立足。道理很简单,同样是东北米、同样是大品牌,多数消费者有什么理由舍弃金龙鱼、福临门、五丰,而花多一倍的钱买农夫米。千万不要片面的理解“消费升级”,“消费升级”绝不是单纯的价格上涨。也千万不要高估了所谓的中产阶级,他们实际远没有听上去那么风光。

  在近几年农夫山泉公司推出的新品中,哪个最失败?答案是“打奶茶”,在其天猫和京东旗舰店均已不见踪影。最主要的原因不是别的,就是高于同类竞品一倍的价格。

  

  同时,在产品、包装、广告等环节,让农夫山泉水和农夫山泉米进行适当配合,好米配好水,做出更好的米饭,从而实现农夫水走进厨房,开发极其广阔的第二用途,达成公司品类的抱团发展。

  不做则罢,要做就要做好,因为再小的失败都是对品牌形象的损害。建议已经享用掌声的钟总多走出办公室,到农贸市场、超市逛一下,切身了解普通消费者的心理和行为,从而做出符合国情和大众的决策,别让24元的笑话再次出现。

  短文写完后,又一次来到农夫山泉天猫旗舰店,看到农夫米正在做下面的推广,7.9元一斤,同时还买一送一,相当于4元一斤。没错,这才是应该有的价格。而且不要玩抢购、限时、聚划算这样的名堂,就按这个价格长期放开卖就成,就像农夫山泉水2元一瓶那样常态化,以合适的价格给大众较高品质的产品,公司赚取合理利润,一个挺好的双赢。

  

  来源 | 广告主内参原创

  作者 | 孙丰国


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