四年一次的“世界杯”，不仅让球星们把球场当成了战场，更是营销人各显神通的必争之地。就在大家感叹华帝品牌是大赢家的同时，世界杯的营销战场其实已不再是单一的夺人眼球，系统化、讲谋略，才是中国人的“战争法则”。

　　与球赛不同，层出不穷的借势营销，谁输谁赢不是最重要，谁能在短短月余玩出花样，才是个中高手!在世界杯结束之际，回过头看各式营销手段，尤为引人注意的是悄悄“藏”在背后却能做出成绩的淘宝。

　　那么在今年的世界杯战场上，淘宝究竟做对了哪些事，让它成为球迷狂欢的网络阵地?

　　一、2亿用户参与，“战斗”指向每一天

　　25个比赛日，64场比赛，全民观看世界杯的时代，怎么“看”尤为关键——守着看直播每一场都不落下?只看自己最喜欢的球队?周末看直播工作日看转播?千人千面，需求不同，淘宝从一开始就不满足于球赛本身，而是把战斗指向了每一天。

　　每一天，淘宝发布预告和总结2张海报：告别枯燥的赛程表，趣味又简洁的“晚报”用寥寥数语“挑逗”起读者的神经，球赛还没开始已经进入“状态”;再用近年社交媒体流行的“成语新编”，高度概括的总结式“秒读”将比赛的看点与结果一并奉上，不再担心错过直播。

　　与此同时，淘宝的专业生产内容在社交媒体中进一步传播，用户的讨论和解读则为传播的“升级”做了推手。这也再一次印证，好的内容的确是可以引起共鸣，从而令受众产生主动“波纹式”传播行为。PGC+UGC 的内容产出，体现出淘宝想要做好内容的决心，而参与到 campaign 中的2亿用户，却不仅仅只因为海报足够有趣。

　　二、沉浸氛围，用“仪式感”令用户深度参与

　　正因为四年一次，奥运会才会让全世界人民倍加关注，世界杯也不例外，时代的发展让女观众也不少见，浓浓的全民参与氛围正是营销的最佳时机。同时，现在的年轻人也开始追求“仪式感”，喜欢用一些“小心机”来体现自己和别人一样都参与却又不一样的参与方式。于是，淘宝用搜索+H5的方式来进一步满足用户参与的强烈愿望。

　　世界杯1/4比赛期间，打开手机淘宝，搜索“上天台”，无数球迷心声以弹幕形式跳出，让人忍不住也要一起吐槽、寻找“老铁”。淘宝的搜索玩法其实从未被复制，从一开始的屏幕“裂开”特效，到如今世界杯期间的用户互动，淘宝搜索完成了从分享惊喜到群体认同的过程。

　　另一方面，当有人说 H5 的互动形式已经过时，淘宝这次就用H5来证明，过时的只是千篇一律的模仿，而针对人性的洞察永不过时。世界杯期间，淘宝放出4支 H5，有为非球迷提供的“伪球迷指南”和“狂热 fans 团”，也有为球迷提供的“排兵布阵”和“神预测海报”，简单的形式和深度的话题，让用户分享时“炫”出自己的与众不同。

　　但，为了加深用户的参与度，淘宝做的也不仅止于此。

　　三、全民集卡，观战领福利

　　如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。抵用券、满减、红包等，这一系列线下行之有效的促销手法，从电商诞生之日起就被证明线上也同样屡试不爽。所以才有人说，“懂人性，才会懂营销”。而在收集这一行为上，人类也始终保持着热情，无论何种时代都是人们在社交中乐此不疲的玩法。本次世界杯中淘宝把32支球队化身32个萌萌公仔，每个公仔都提炼出国家和球队特色，对用户来说总有一款是真爱!

　　本次淘宝公布集公仔卡的玩法中，公仔卡收集的方式由登录、竞猜、好友分享等多种方式组成，更把淘宝、优酷、支付宝等多渠道打通，世界杯的“观战”因而变得更好玩、更有趣。

　　如此一来，世界杯也不再成为夫妻感情的“杀手”，各有各的乐趣，不是吗?