小时候，每次考试发榜，都渴望拿到最高的分数。从事营销工作后，“十万+”又成了脑袋上的紧箍咒。好像营销工作的好坏，就靠一篇“十万+”才能证明。每到年底写工作总结，什么过亿的点击量、千万的阅读量等等，能写的都写上。力求看上去吓人，够“震撼”。

　　蹭热点、编数据等等手法，轮番上阵。数字就像毒品，让营销人欲罢不能，可副作用却伤人的很。对于数字指标的痴迷，常让很多营销人忘记真正的目标。

　　那么，如何才能让营销人走出虚荣怪圈呢?

　　《兴趣变现》的作者之一、美国内容营销协会创始人乔·普利兹提到，抛开那些虚荣攀比的陋习，认真倾听你的用户声音，发现真正需求，以实现盈利为目的设定你的衡量指标。只有这样，你的事业才能发展下去。

　　由此可见，走出虚荣怪圈的唯一方法，就是找到你的务实指标。

　　何为务实指标?

　　务实指标一般是指运营性指标，往往与产品和用户的切实体验相关，能够对营销目标起到有效的推动作用。

　　务实指标的高低，能够直接展现出产品实力如何、预估销售高低，是企业发展的监察站。关注此类指标，能够帮助企业随机应变，巩固你在市场中的地位，获得优势。

　　那么，在企业的内容营销工作中，存在哪些“虚荣指标”和“务实指标”呢：

　　1、网站访客vs订阅用户

　　在所有内容营销的成功案例中，近80%的人表示非常重视受众群体的培养，因为忠实用户是最有价值的资产之一。利用有价值的内容吸引潜在用户的关注，进而将他们转化为订阅用户，形成长期稳定的信任关系，这是内容营销与其他营销手段的重要区别。

　　因此，在建立受众群时，要注意区分两个数字，网站访客和订阅用户。

　　网站访客是指那些浏览网页以获取信息的人。访问你的网页并不意味着他们想持续了解你的业务。事实上，他们可能对你的产品或服务毫无兴趣。

　　与网站访客类似的指标还有网站流量、点击量、阅读量等等。当你追求销售转化时，这些数字都无法准确地反馈出受众是否对你的产品或服务感兴趣。这个时候，它们就是虚荣指标。

　　2017年上半年，一篇关于百雀羚的文章火了，大概是说百雀羚为网络促销活动投入巨大，获得3000万+的阅读量，但却仅销售2311件商品，转化率不到万分之一。

　　营销人员把力气都花在了如何抢占注意力上，却没有考虑这些注意力能否转化为销售。事实上，只要他们在最初搞清自己的营销目标，并设立相应的务实指标，就会让营销投放变得更加精准。

　　与之相对应，订阅用户就是一个务实指标。订阅用户会从你这里持续获取价值内容，并与你定期沟通。换句话说，订阅用户信任你，他们希望得到你分享的信息。

　　这些人，才是真正关心你的产品和服务，是你真正能够影响到的一群人。

　　就像网易云音乐的订阅用户，他们不仅忠实于产品，同时还非常乐于分享和互动，能够自发的带动品牌的传播。

　　网易云已经不仅是一个音乐软件，更是一个音乐社交平台。

　　2、内容创意vs创作流程

　　在用户时间如此紧缺的时代，有价值的内容需要高效且高质量的完成。在我们的调查中，有超过74%的营销人员认为内容创意非常重要，但当问到内容创作的流程管理时，认可的比例只有36%。

　　如你所见，大多数营销人员非常重视内容创意，但对于创作流程的管理，则很少人关心。

　　诚然，好的创意会让你惊艳的出现在粉丝们的眼前，收获他们的尖叫。但如果只重视创意，缺乏好的流程管理，则会导致内容无法落地，甚至造成内容断档，编排混乱等问题，失去忠实用户对你的信任。

　　所以，创作流程比内容创意更加务实，因为它至少可以保证内容质量能够稳定地输出。当你有了稳定的内容来源，就可以腾出时间花些心思在创意上了。

　　在这个方面，杜蕾斯就找到了二者的平衡点，经常不定期的输出一些经典创意。

　　借助世界杯的热度，杜蕾斯再次创造出让人忍俊不禁的创意。

　　3、无效活动vs有效活动

　　如果你已经明确知道营销工作中哪些是无效的活动，你会立刻终止它们吗?

　　告诉你，只有47%的营销人员愿意这么做。

　　对比能够及时踩下刹车的人，愿意赔本赚吆喝的人远比你想象的更多。

　　当我们在微信、微博或者是自己的官网上组织免费活动时，总会在瞬间增加很多粉丝，但活动结束后，这些粉丝并不会产生什么后续的购买行为，他们只是被“免费”吸引而来的一群人。如果你被这类活动带来的看似很美的数字所迷惑，而拒绝放弃，那你已经走进了虚荣指标的陷阱。

　　面对繁忙的营销工作，你的时间总是有限的。所以，你必须把时间花在正确的事情上，不要一味地往清单里增加工作，使自己的日程看起来满得吓人，请删除一些无用的东西腾出一些空间。建议你将所有正在进行的营销活动列出一个文档，这样做会便于你把注意力放在那些与策略高度相关的有效活动上。

　　最重要的是——使指标与目标一致

　　在关于内容营销指标和目标的调研中，几乎每一年，“品牌意识”都是内容营销人员最在乎的目标，而“网站流量”是排名最高的指标。但正如前文所述，这两者之间并无必然联系。

　　在日常生活中，我们几乎每天都会使用联合利华或者宝洁的产品，但又有多少人会到他们的官网上贡献流量呢，即便是可以“随手已赞”的微博，也并没有多少人关注。

　　但这些并没有影响他们的产品销量。

　　其实营销人早就知道，目标和指标的匹配在不同阶段、不同场景，有不同要求。可道理人人都懂，但事实却是只有19%的营销人认为公司目标与自己的内容营销指标匹配一致。

　　那么如何改善这一点呢?

　　只要在进行内容营销的工作时，时刻牢记：

　　被正确的人发现(意识)

　　建立有兴趣并参与的受众群体(考虑)

　　增加新客户的销售(决策/购买)

　　建立忠诚，增加来自老客户的收入(忠诚)

　　先明确你的目标，再选择相应的指标。

　　在这里，我们给出一些目标和指标的匹配建议：

　　从以上表格可以看出，当指标与目标达成一致，并能够实现对目标的推动，就可以称之为“务实指标”。反之，看上去再正经的指标只要与目标背离，就是“虚荣指标”，无论它看上去有多美。

　　总结：

　　如果你的目标是品牌影响力，却把指标定成了销售数字，结果业务员各种无下限的打折促销。这类指标即使完成，也会对品牌产生巨大伤害，与目标背离。

　　就像金庸笔下的屠龙宝刀，全天下的人都以为只要拿到它就能称霸武林。殊不知，这把屠龙宝刀，在真正的主人手里也只是一把常用来砍树的柴刀啊。