一个戴着鸭舌帽、穿着球鞋的卡通椰子成为了主角，蹦蹦跳跳地唱出了椰树椰汁的广告词：“我曾经红得像花，全球的政要大咖，来到中国找我开趴”“喝椰汁认准椰树，不添加香精色素”……
广告使用了去年曾经红极一时的嘻哈说唱，制作稍显粗糙的动画，又像是新华社、《人民日报》等央媒曾经特意尝试过的接地气式年轻化作品。
配合嘻哈的广告，椰树椰汁还在微博上推出了一组9宫格海报，嘻哈椰子配合多彩的背景，广告词也显得挺有活力：“我就是我，天然口感30年不变”“陪伴70、80、90后一起长大”，简直是耳目一新了。
椰树椰汁
椰树椰汁
椰树椰汁
椰树椰汁
“这还是我认识的那个椰树椰汁吗？”“不敢认不敢认”“污污的画风哪里去了？”“还是坚持黑红路线让人记忆深刻”许多看了新广告的网友评价道。
包装和广告的配色老土、字体粗糙、广告语简单粗暴、画风直接又带点污……在大多数品牌都追求年轻化、高级感、形象升级的品牌品牌策略时，椰树椰汁的包装和广告设计，简直是一股“泥石流”。
椰树牌
椰树牌
椰树牌
如果说“极简”“留白”式的设计能给你带来关于时尚和生活方式的联想，那么椰树椰汁的设计就是它的反义词——包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满，而且简单粗暴“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”……设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。
而它的电视广告就更一眼难尽了，在不少80、90后儿时的记忆里，肤白丰满的小姐姐出镜，加上“白白嫩嫩，曲线动人”的广告语，常常让坐在电视机前的你耳根一红。
海南椰树集团的前身，是国企海南罐头厂。1986年，在经历了多年亏损、连续更换厂长之后，这家企业的现金储备只剩下2万元，挣扎在破产的边缘。大刀阔斧改革的王光兴出任厂长之后，终于出现了转机。
1988年，椰树牌椰汁诞生。当时王光兴坚持的一个产品标准就是，要用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精和防腐剂。
椰树椰汁凭借质量逐渐打开了市场。而曾经担任过美工等宣传工作的王光兴对广告营销也很有想法：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”
椰树集团展台 图片来源：视觉中国
海南椰树集团 图片来源：视觉中国
但30年过去了，谁也没想到，看起来应该被时代淘汰的设计，眼下居然在社交网络上受到了年轻人的另类“追捧”。
椰树椰汁的土味营销，在社交网络的发酵下，有了不一样的解读，人们纷纷调侃：“设计师一定是给老板挡过原子弹吧”“这难道不是用word设计出来的？”……
Word设计
和弹幕、鬼畜文化、制作粗糙的表情包类似，椰树椰汁包装的走红，似乎是年轻人们对于“审丑”的迷恋。一个有趣的文化现象是，在社交网络的推波助澜下，那些制作粗糙、画风清奇的东西，反倒容易引起年轻人的注意和幽默感，低门槛的制作也让UGC变得更容易。
于是你会发现年轻人也开始使用“中老年表情包”，模仿色情小广告的“大保健”风格海报，甚至用椰树椰汁的word模板制作广告。
吸猫会所小卡片
椰树椰汁包装模板
当你拿一个2018年和2017年的椰树椰汁包装作对比，会发现广告语从原来的“29年坚持在海南岛”换成了“30年坚持在海南岛”，这种严谨耿直的老派气质又在网络上引发了讨论。
新旧包装对比
人们对于它的吐槽或追捧，品牌方并非无动于衷。
在最新的视频广告里，嘻哈椰子还把“设计师给老板挡过原子弹”“登上热搜”的事情说出来自黑，而更想要强调的是，消费者对他们产品本身的评价一直都挺高：无论对它的包装如何吐槽，对它的产品口感和质量依然十分肯定。
椰树椰汁
毕竟目前在国内的椰汁饮料市场，椰树椰汁是所占份额最高的品牌。椰树集团的年产量在近年来都保持在40亿元左右。
被偏爱的都有恃无恐——这或许才是人们对于椰树椰汁土味营销容忍度高的真正原因。如此看来，包装上大写加粗的标语，看起来都是大实话，给消费者带来的品牌印象，就是朴实、安全、接地气。
对于家喻户晓的经典产品来说，包装就是重要产品标识。眼下椰树椰汁的包装，的确能让它在超市货架中被人一眼认出，而土味营销的风格，也成了它尤为特殊的品牌资产。
“丑得这么有品牌调性的包装，全世界就这么一个”“简直是饮料包装界的暴走漫画，完全不会过时”。看来，对于椰树椰汁来说，想要跟上品牌形象升级、年轻时尚化的流行，倒成了一件十分小心的事情。
