1

一代鞋王“达芙妮”陨落！

　　辉煌三十年的鞋王“达芙妮”，轰然倒塌。一年时间关闭1009家门店！

　　近日，鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。

　　财报一经公布，迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈！

　　不慎唏嘘！谁都没有想到，一代鞋王“达芙妮”竟然没落到了这一步！一下关闭了近三分之一的门店网点！

　　短短三年的时间，达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿，仅为当时的5%。

　　谁都没有想到这一天......曾经的女鞋帝国！

　　我们在百度公开查询了下达芙妮的基本资料：

　　公开资料显示，截至2012年6月30日，达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店，仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店；

　　同时，据2012年达芙妮的半年报显示，仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润大增11.0%至7.0亿港元！

　　那时候的达芙妮，如日中天！一年新增的门店就将近一千家！

　　在当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店！或是直营门店，或是加盟门店！甚至有的商场还不止一家“达芙妮”的销售网点！

　　当时鞋界有一句非常出名的金句：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！

　　然而，短短5年的时间，一切都化为乌有！崩塌的帝国！大批量网点关门。

　　从市值175亿，滑落到今天的市值8.6亿！仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值。

　　百丽之后，一代鞋王“达芙妮”也倒下了！

2

实体经济的出路在哪里？

　　很多人把传统实体经济萧条的原因归于电商的发展壮大，抢占了一部分市场导致百货行业冬季到来。实际上，电商内部的恶性竞争告诉我们成功的永远是少数。所以我们常常会常常听到一句话：电商越来越不好做了。实体店有租金成本，网店也有流量成本，网店不断增多导致竞争的白热化，流量成本也水涨船高。

　　事实上，鞋企的运营模式已经落后，急需转型。

　　根据中国皮革协会2015年的产量、内销数据显示，2015年中国鞋类产量为140亿双，内销市场消费量预计38亿双（消费总额3500亿元），全年鞋类出口98.7亿双（511亿美元）。零售领域也认为，鞋企整个行业到了不变革不行的境地。

　　缺陷一：管理机制冗余，新品开发周期长

　　达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论，而且产品成本高、价格高，特别是旗下品牌同质化非常严重，利润逐年走低。

　　缺陷二：女鞋行业线下市场饱和，供给过剩

　　达芙妮集团就曾表示，行业内普遍存在的高库存情况，导致线上及线下渠道充斥大力促销，市场竞争激烈，零售商亦通过大幅折扣清理过季货品，加上过季货品销售占比提升，导致其鞋柜核心品牌业务收入大跌23.1%。

　　缺陷三：转型电商失败，错过线上红利期

　　不难看出，百丽和达芙妮都是从2012年开始业绩才有下滑趋势的，之前一直都是红利期。而2012年正是线上销售真正崛起的时间。为了拯救业绩，百丽早在2009年就开始涉足电子商务。

　　淘秀网是当时百丽旗下B2C电子商务站。2011年7月，百丽集团投资的优购网上鞋城上线，并且发展迅猛，2011年8月，淘秀网合并至优购网上鞋城。凭借高于同行的转化率，2013年优购完成11亿元的销售额，成为国内最大鞋类网购平台。但正是在这年年中，原优购网CMO、高级副总裁和COO先后离职，百丽电商并未成功。而淘秀网和优购网的错误判断让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期，其自身平台也因售卖尾款，饱受质疑。

　　缺陷四：消费者的口味变了，而百丽们还没变

　　拼价格拼不过淘宝，拼逼格又拼不过国际品牌。直接在天猫上搜索“百丽”几乎和“Charles&Keith”（国际品牌）相似价格，但国际大品牌的优势在于不会随便撞衫，质感不错，还有潮流感，同等并不算很贵的价格下消费者们自然更乐意选择国际品牌。

　　所以，为了不江河日下，以鞋企为代表的实体经济必须寻找出路，抓住转型机遇。

　　第一，互联网工具。互联网是一次基因再造，改造我们所有跟消费者的关系，改造我们的生产线，改造我们几乎所有的能力。

　　第二，工匠精神。如果你只具有互联网的能力，只用互联网改造的企业的话，其实只是完成了改造的一段，对于制造业来讲，制造一双皮鞋，我为什么穿这双皮鞋？不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服，这才是商业的本质。

　　第三，创新能力。要积木式创新，开放我们的创新平台，成为全球产业变革中的一部分。

　　传统实体店要顺势而为，迅速接入线下支付并布局线上。千万要记得借势，善于借势用力，线上选购线下体验是消费者的消费方向，而真正体验的是线下传统实体店面。

　　传统实体应该定位好自己的方向，有完整的服务体系，数据管理体系，精准的营销对象，做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销，乏味的模式，最终是要被人家干掉。这个时代干掉你的不是电子商务，是趋势。实体经济的转型之路，任重而道远。