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关闭1009家门店,又一代“ 鞋王 ”要倒下了!没落背后是……    

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一代鞋王“达芙妮”陨落!

  辉煌三十年的鞋王“达芙妮”,轰然倒塌。一年时间关闭1009家门店!

  近日,鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。

  财报一经公布,迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈!

  不慎唏嘘!谁都没有想到,一代鞋王“达芙妮”竟然没落到了这一步!一下关闭了近三分之一的门店网点!

  短短三年的时间,达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿,仅为当时的5%。

  谁都没有想到这一天......曾经的女鞋帝国!

  我们在百度公开查询了下达芙妮的基本资料:

  公开资料显示,截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店;

  同时,据2012年达芙妮的半年报显示,仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!

  那时候的达芙妮,如日中天!一年新增的门店就将近一千家!

  在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店!或是直营门店,或是加盟门店!甚至有的商场还不止一家“达芙妮”的销售网点!

  当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

  然而,短短5年的时间,一切都化为乌有!崩塌的帝国!大批量网点关门。

  从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿!仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值。

  百丽之后,一代鞋王“达芙妮”也倒下了!

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实体经济的出路在哪里?

  很多人把传统实体经济萧条的原因归于电商的发展壮大,抢占了一部分市场导致百货行业冬季到来。实际上,电商内部的恶性竞争告诉我们成功的永远是少数。所以我们常常会常常听到一句话:电商越来越不好做了。实体店有租金成本,网店也有流量成本,网店不断增多导致竞争的白热化,流量成本也水涨船高。

  事实上,鞋企的运营模式已经落后,急需转型。

  根据中国皮革协会2015年的产量、内销数据显示,2015年中国鞋类产量为140亿双,内销市场消费量预计38亿双(消费总额3500亿元),全年鞋类出口98.7亿双(511亿美元)。零售领域也认为,鞋企整个行业到了不变革不行的境地。

  缺陷一:管理机制冗余,新品开发周期长

  达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业,企业结构非常复杂,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,而且产品成本高、价格高,特别是旗下品牌同质化非常严重,利润逐年走低。

  缺陷二:女鞋行业线下市场饱和,供给过剩

  达芙妮集团就曾表示,行业内普遍存在的高库存情况,导致线上及线下渠道充斥大力促销,市场竞争激烈,零售商亦通过大幅折扣清理过季货品,加上过季货品销售占比提升,导致其鞋柜核心品牌业务收入大跌23.1%。

  缺陷三:转型电商失败,错过线上红利期

  不难看出,百丽和达芙妮都是从2012年开始业绩才有下滑趋势的,之前一直都是红利期。而2012年正是线上销售真正崛起的时间。为了拯救业绩,百丽早在2009年就开始涉足电子商务。

  淘秀网是当时百丽旗下B2C电子商务站。2011年7月,百丽集团投资的优购网上鞋城上线,并且发展迅猛,2011年8月,淘秀网合并至优购网上鞋城。凭借高于同行的转化率,2013年优购完成11亿元的销售额,成为国内最大鞋类网购平台。但正是在这年年中,原优购网CMO、高级副总裁和COO先后离职,百丽电商并未成功。而淘秀网和优购网的错误判断让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期,其自身平台也因售卖尾款,饱受质疑。

  缺陷四:消费者的口味变了,而百丽们还没变

  拼价格拼不过淘宝,拼逼格又拼不过国际品牌。直接在天猫上搜索“百丽”几乎和“Charles&Keith”(国际品牌)相似价格,但国际大品牌的优势在于不会随便撞衫,质感不错,还有潮流感,同等并不算很贵的价格下消费者们自然更乐意选择国际品牌。

  所以,为了不江河日下,以鞋企为代表的实体经济必须寻找出路,抓住转型机遇。

  第一,互联网工具。互联网是一次基因再造,改造我们所有跟消费者的关系,改造我们的生产线,改造我们几乎所有的能力。

  第二,工匠精神。如果你只具有互联网的能力,只用互联网改造的企业的话,其实只是完成了改造的一段,对于制造业来讲,制造一双皮鞋,我为什么穿这双皮鞋?不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服,这才是商业的本质。

  第三,创新能力。要积木式创新,开放我们的创新平台,成为全球产业变革中的一部分。

  传统实体店要顺势而为,迅速接入线下支付并布局线上。千万要记得借势,善于借势用力,线上选购线下体验是消费者的消费方向,而真正体验的是线下传统实体店面。

  传统实体应该定位好自己的方向,有完整的服务体系,数据管理体系,精准的营销对象,做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销,乏味的模式,最终是要被人家干掉。这个时代干掉你的不是电子商务,是趋势。实体经济的转型之路,任重而道远。

  


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