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从一瓶防脱洗发水说起,快消品如何在不同阶段做内容营销?    

  买买买从来不是一个简单的剁手行为,营销人早就总结出了一套“消费者购买决策模型”,在这个模型中,人们买东西一般会经历这五个阶段:

  问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。

  这是环环相扣的过程,每一步都能影响到最终下单。理论太枯燥,今天就举个例子来说明如何过五关斩六将,让产品到达消费者手中。

  案例说明

  品牌方:无名氏

  产品类型:洗发水

  功能:防脱发

  目标人群:25-35岁的年轻群体

  第一步让消费者和产品找到彼此的存在

  产品的出现是为了满足人们的需求的,大家不需要的东西,花再大的力气去营销也是白费劲。

  对于品牌来说,第一步就是要找到产品的需求在哪儿,一般分为外在和内在需求。

  外在需求就是,看到维密一头秀发,就琢磨着怎么让自己的头发也变得乌黑浓密,然后甩头间撩倒众生一片;

  内在唤起的动机,就是洗澡时发现掉的一把头发能当拖把用了,惊觉未到30,却快要到达“光明顶”,惶恐中迫切需要停止脱发。

  发现需求后,就可以结合产品和服务,用营销对人们的欲望产生影响并满足需要,首要的沟通目标就是让大家注意到自己的存在。这个时候可以找一些白领、创业者、IT从业者等人群聚集的平台,以及相关垂直媒体,对“无名氏洗发水”的产品性能做深度解析,吸引关注,提升对品牌的认可。

  第二步让消费者全方面地了解自己

  当别人发现有产品能阻止自己在脱发的道路上越走越远后,就会主动地去搜索相关产品信息,包括功能、特性、价值等,比丈母娘调查女婿还要仔细。

  这个时候产品就需要把该做好的都做好,在无形中展现自身各个方面的优势。

  比如契合年轻群体中不同职业的人,制作有代入感、趣味性的短视频,描述其加班的情况,配上搞笑的语言,然后严肃地讲解该如何预防和治疗脱发,品牌的产品如何支持他们等等,把视频放在网站上,进行导流。

  还可以学习奢侈品的套路,给自己编一个有内涵的故事进行传播,让品牌活起来,更有价值:

  “无名氏洗发水”的价值观来源,在于一个古老的传说。

  年轻的人寻找永葆青春的力量,却苦苦不得。

  直到有一天在药材山上遇到一位神秘的人,

  赐予了其力量,而唯一的约定,

  就是只要不剪掉立约的凭据头发,力量就永不消失。

  直到今天,

  头发仍然是身体之上最引人注目的存在,

  我们的使命就是保持这份力量。

  然后根据不同的人群,利用各种渠道,将营销的内容发布到网站、论坛、新媒体等,让更多的人看到。

  第三步在评估的过程中得到消费者偏爱

  当消费者掌握了足够的产品信息后,并不会就此买买买买,而是会不由自主想到同类产品,进行分析比较。这也是很多品牌在包装、容量方面有些共性的原因。

  这个时候就需要设法建立消费者偏爱,和消费者拉近距离、建立信任。

  比如在微博、微信上针对年轻人,按照10万加的文章格式,发布相关文章,比如《老板发了年终奖,收到后忍不住哭了》,《过年回家,我爸我妈送了我一套礼物,并告诉我不会再催婚了》,《如果你经常加班到凌晨4点,那么你需要它》……引起消费者共鸣,获得心理上的认同和满足。

  比如在海报上,说出他们的心声。

  凌晨四点的公司,

  我提出了一个灵魂的拷问:

  头发存在的意义是什么?

  最终的答案是,

  遏制发际线后移的速度,

  才是生命健康成长的速度。

  是为了大脑防晒?

  是为了美人尖?

  是为了审美?

  对于27岁的女生来说,

  都是理由。

  悬挂摩克利斯之剑的,

  不是马鬃,不是细线,

  而是一根头发,

  这是一种秘而不宣的力量。

  第四步紧紧抓住购买决策促进销售

  上述完成后,未必就会购买。这个时候就需要紧紧抓住最后环节,并且提供更有诱惑力的信息引导,以及便捷的购买途径。

  比如在微博上请男神进行话题讨论,然后直接导流到官网或电商网站上,并提供流畅的购买过程体验,直接增加销售。

  第五步双方的信任从购买后真正开始

  “真正的销售是从售后开始的”。消费者购买产品后不代表一切就结束了,对品牌和产品真正形成印象的,恰恰是购买、使用了产品之后开始的,双发的信任也从此刻才开始真正起步。

  消费者会通过亲身使用、家庭成员与亲友的评判,来对购买行为进行检验,重新考虑其是否明智,效用是否理想,最终形成购买后的感受。因此卖完防脱洗发水后,还应该重视售后,调查消费者具体的使用情况和感受,和他们建立长期紧密的联系。

  以上就是五个购买决策步骤,当然这并不是一气呵成的动作,而是可能需要品牌长期进行多方面建设,形成的印象和结果,最重要的还是要重视每一步,做好相关的营销内容和工作。


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