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跨界有多少种玩法?野兽派花店与New Balance联名出了跑鞋    

  New Balance的最新的520跑鞋看起来有些不一样。

  配色是温柔的灰粉、墨绿与湖水蓝,鞋身绣着龙舌兰、蜂鸟、兜兰等花鸟图案,鞋带有两条,一条是丝绸,另一条则变成了荆棘的样子,边缘不规则的纹路像玫瑰的刺。这三双看颇为女性化的复古跑鞋是野兽派花店与NewBalance的联名鞋款,每双售价999元人民币。三款鞋分别代表“伪装”、“诱惑”、“共生”,隐喻三种不同的爱情状态。每双跑鞋的设计灵感都多少与花卉有关,符合野兽派的品牌调性。三双联名款在野兽派官网和其他电商平台一上线就迅速售罄。

伪装

诱惑

共生

  以“伪装”为例,这双鞋的鞋垫绣着一只变色龙,象征爱情中那些为了接近对方或是保护自己,隐藏起自己原本样子的女孩。粉色鞋面的灵感来源于原生于美洲热带的龙舌兰,这种植物在恶劣环境下通过拼命吸取养分保持四季常青,花语是“为爱付出一切”。

鞋底的变色龙

  野兽派花店是2011年起源于微博“故事订花”的艺术生活方式品牌。如今除了花艺,品牌也售卖香氛、家居、珠宝配饰、个人护理等不同的产品,包括野兽派自有品牌与第三方品牌在内。

  这并不是野兽派第一次跨界联名,此前他们曾与珠宝品牌HEFANG Jewlery跨界合作七夕定制珠宝“星月系”。不过与运动品牌联名出跑鞋却是目前为止看起来最有反差感的合作。

  “野兽派从来没有做过跑鞋,但运动和运动装扮已经成为我们客人生活里的必要元素,跨界这个品类是有话题且贴近我们受众的”,野兽派高级市场经理Eva对界面记者说。都市女性是他们的主要目标客群,因而女性大多都会感兴趣的都市爱情成了这三双联名跑鞋的主旨。

  品牌跨界已经不只是时尚品牌才会做的尝试。在消费者注意力分散、兴趣点更广阔的网络时代,诸如此类品类存在差异化的跨界会变得更频繁丰富。“联名合作带来的新鲜和惊喜的元素,是让消费者在信息爆炸中依然对此保持兴趣的重要武器。”创意机构Leitzes & Co.的创始人Cary Leitzes说,“做出使人意想不到的东西是合作中的一个非常重要的因素。”

  越发多样化的品牌跨界也能够增加更多垂直领域的玩法。为不少品牌策划过跨界合作的英国广告代理商DMA的CEO Marc Beckman认为,未来零售商的思路会更开阔,像艺术、体育这类能创造出故事的领域也将有推出联名商品的可能性。

  野兽派也对我们表示,未来会期待更多又“远”又准的合作。“好的跨界要远”,Eva说——无论是品类远还是品牌调性的差异,但两个品牌受众也不能差异太大,否则合作会失去意义。


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