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老品牌如何保持年轻态    

  老品牌年轻化之路并不好走,关键是要保持一颗年轻的心。老品牌需放下身段,走到年轻人中去,以年轻人的语言与之沟通,用年轻人的视角表达产品诉求,用年轻人的价值观传达品牌理念。

  随着“90后”年轻一代逐渐成长为当今市场中的消费主力,“怎么抓住年轻人的心”成为了品牌营销发展中一个不得不思考的课题。天策品牌策划机构发现,老品牌已存在、发展多年,其本身的历史、产品、口碑都是老品牌的独特优势,然而,由于形象固化、产品创新力不足、受众群年龄层老化等自身压力,以及对年轻人所热衷的“社交化”“黑科技”等营销领域的不了解,众多“功成名就”的老品牌面临着前所未有的挑战。时代在发展,消费者的需求在发生转变,不能及时作出营销变革的老品牌,只能“眼看他人起高楼,眼看他人宴宾客,眼看自家楼塌了”。

  那么,在新品牌迅速崛起的数字化时代,如何顺应消费者的消费行为变化,让老品牌重新焕发年轻的活力,不被时代的潮流淘汰?老品牌的年轻化之路到底该怎么走呢?从以下的几个案例中或许我们可以得到些许启示。

  沟通语言年轻化

  大卫·奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。随着主要媒体渠道的转移,过去传统的“老生常谈”“王婆卖瓜”式广告早已成了昨日黄花。想要年轻消费者为你的产品买单,就必须先了解他们,融入他们。如同一位朋友,用年轻人特有的语言与之沟通。

  可口可乐,在号称“新一代的选择”的百事可乐面前,多少稍显老态。为了克服品牌老化的危机,拉拢年轻消费者,这个已有百年历史的老品牌开始放下身段,走上了品牌年轻化革新之路。2013年可口可乐推出了首款昵称瓶,结合当下热点与娱乐潮流,在原有的产品包装上加入上了喵星人、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们、文艺青年等热词。昵称瓶帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较上年同期增长20%,超出10%的预期销量增长目标,并摘下在广告界的盛大节日中国艾菲奖全场大奖。

  至此之后,可口可乐在瓶身上做足了文章,相继推出了歌词瓶、台词瓶、密语瓶,甚至还有私人定制瓶。可口可乐死磕“瓶身营销”只有一个原因,那就是它自带社交属性。如果说,在以前瓶身只是传统的作为品牌的展示窗口了,那么,随着营销手段的不断升级,瓶身已经超越了简单的包装功能,成为了连接品牌与消费者的绝佳载体,促进品牌与消费者的沟通,无形中拉近两者之间的距离。此外,不管是昵称、歌词、经典台词,基本每一句都深深地戳中消费者的内心,吸引消费者主动将瓶身拍照发布到社交媒体上去,进而促进品牌的二次传播,增加品牌的曝光度。

  互动体验极致化

  营销之父菲利普科特勒教授将新时代的营销策略称为营销3.0,要求跳脱产品功能与消费者表象需求的限制,而尝试带给消费者更大、更广、更深层的价值。这也就决定了在这个时代,品牌与消费者的互动更为重要。在年轻消费者的消费过程中,很多时候,他们关注的不是产品本身,而更多关注的是互动体验,他们希望可以参与其中,可以表达自己的个性意见,实现他们的新奇想法。只要能够做出满足他们这种“年轻态度”的产品,他们愿意为此花费大量时间与金钱。

  谈起奥利奥,我们最先想到的可能是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的黑白巧克力夹心饼干。但这个105岁的老顽童显然不满足于这一种玩法。无论是邀请各界名人及普通网友分享饼干“泡法”,还是定制填色礼盒,奥利奥总能通过层出不穷的互动式体验传递奥利奥“奇思妙想”的品牌形象。今年5月,奥利奥推出了一款黑科技产品——“会唱歌的饼干”。

  一块奥利奥饼干被放进复古的特制音乐盒里,接上唱针,这块饼干化身成了黑胶唱片,开始转圈、播放音乐。把饼干咬一口、放回去,“残缺”的奥利奥切换成了另一首歌。拿出手机先扫盒子上的二维码,手机屏幕随即进入AR模式,针对不同的音乐播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人,也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”。20000台奥利奥音乐盒9小时内售罄,再次震惊了全行业。

  天策行品牌策划公司认为,与传统的产品体验相比,在万事皆娱乐的大境况下,互动体验式营销更能引起消费者的兴趣,让消费者在“玩”中消费。此次奥利奥音乐盒的大胆创新设计,可以说是将互动体验玩到了极致。大大地满足了年轻人追求个性、新奇、好玩的心理特征,吸引年轻用户去购买,去玩,去体验。这种体验的过程实际上就是用户与品牌互动的过程。在互动中,品牌价值也更为用户所接受。

  为年轻人代言

  交朋友不但需有共同语言,更要三观相投,品牌营销亦是如此。还记得当年那条红极一时的“聚美体”广告吗?不但在年轻人中引起了热烈反响,也成功地为聚美优品打响了知名度。但显然,陈欧代言的不光是他自己,更说出了千千万万80、90后的焦虑与心声。我发现现代年轻人具有强烈的自我意识,对于社会认同感和自我价值的体现具有更加强烈的需求,这样的个性特征在他们的消费过程中也得以体现。因此,品牌诉求要打动年轻消费群体,就需要提炼出符合这部分人群的价值观念,设法去引起年轻消费群体的心灵共鸣,去演绎年轻消费群体的生活态度和消费行为。

  86岁的国产化妆品品牌——百雀羚,这个听起来就很Old的品牌在互联网营销战役上却秒杀了一众小年轻。近日,百雀羚推出的一支名为《韩梅梅快跑》短片,再次引发了不少年轻人,特别是年轻女性的关注与共鸣。片中借用了李雷和韩梅梅这个听上去同样很Old的梗,但仔细想来韩梅梅这个角色正是这代年轻人的共同记忆,如果她真的存在,应该和这代年轻人一样,正面临着来自工作、朋友、爱人以及生活琐碎的多重压力与考验。百雀羚试图借助韩梅梅这个角色来鼓励当代年轻女性撕掉社会强加给自己的标签,学会“不盲从,不嫉妒,不抱怨,不等待……”片中刻画的每个情节,都是当下女生经历过的,正在经历的,或即将经历的。这样的共鸣点一出来,谁还在乎这到底是微电影还是广告?这分明就是"我"的故事,又怎么会不引起广泛关注与讨论。截至目前该短片在各大平台的总播放量已超3000万,并且几乎所有的转发评论都是好评。虽然也有人认为,消费者在大量鸡汤式营销的轰炸下,早已有了免疫力。前段时间“丧文化”的流行,还带动了反鸡汤式营销的兴起。但无论鸡汤正反,有毒没毒,能洞察消费者内心,直击消费者心灵的就是好鸡汤。至少从这条片子看来,百雀羚的这一步尝试是成功的。

  老品牌年轻化之路并不好走,不是打一个口号,做一个广告,换一个包装就能达成的。品牌的年轻化是一个系统的工程,其关键所在就是保持一颗年轻的心,切勿倚老卖老,固步自封。老品牌需要放下身段,走到年轻人当中去,了解和理解消费者,洞察消费者需求。以年轻人的语言与之沟通,用年轻人的视角表达产品,用年轻人的价值观传达品牌理念。


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