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最高明的营销,往往都是“反套路”的……    

  “自古深情留不住,唯有套路得人心。”果真如此么?并不见得。

  《非诚勿扰》中的某女嘉宾,对男嘉宾的以套路征服女性极其反感,果断灭灯。只要你将这个词说出口,物化异性、缺乏真诚就已经是事实,无需多言。

  被套路的人,分明感受到的是对方的不尊重和轻视,结果能好得了么?

  因此,越来越多的人开始呼吁:“多一点真诚,少一点套路。”

  套路多了,也会令人疲软,令人厌倦。

  于是,那些深谙其道的营销人们,开始逆势而为,打破常规、跳出经验,效果显著,甚至大获全胜。

反套路的作品,让受众情愿买单

  这段时间正在热播《那年花开月正圆》,这部表现秦商故事的电视剧,在豆瓣上一举拿下8.2的高分,口碑与收视率双双爆表。

  小编也在持续追这部电视剧,发现它最大的成功之处,即是反套路的内容设计,才让众多消费者感到惊喜不断、欲罢不能。

  举个栗子:

  何润东饰演的吴聘是以男一号的姿态出现的,他是吴家东院的少东家,是女一号周莹的夫君。

  重点是,吴聘温润如玉、宅心仁厚、对待周莹更是百依百顺,宠爱有加……

  然而,正当无数观众沉浸在这个“完美男人”的种种美好之际,突然,他,就下线了……

  瞬间虐哭了一大波观众,这不对啊!原本这样的人物应该是美好到底的啊,怎么说领盒饭就去领盒饭了呢?

  正是因为吴聘的意外下线,观众才心有不甘地追剧到底,一定要弄明白吴聘的死因啊!这个反套路设计,实在是吊足了观众胃口。

  再举个栗子:

  清末年间,女性依然生活在男权社会,地位低下,几乎没有抛头露面的机会,而商界,更是男人的天下。

  而女一号周莹是江湖上的小混混出身,她却能打破常规,在吴家东院落魄后,独自挑起生活的重担,她说:“谁说女人不能做生意?”

  女主本身的经商行为,以致后来在男人的天下打出自己的名号,并逆袭为陕西女首富,都是非常反常规、反套路的素材。

  让观众耳目一新,赞叹不已。

  今年还有一部影视作品,同样成为现象级爆款,那就是燃爆暑期档的电影《战狼2》,票房累计高达56亿。

  这部电影同样是反套路之作,比如,它的演员表堪称质朴,与同时期上映的《建军大业》形成鲜明对比,后者乃是全明星阵容,而前者没有漂亮的小鲜肉,没有明星大腕,只有一个吴京,一个达康书记,其他人,都不算知名。

  而电影内容当中的一镜到底、不用替身、拳拳到肉、非洲实景、坦克漂移,皆是一反常规,打破了固有制作套路的框架。

  在这类影视剧中,他们或是在制作本身,或是在内容设计上,皆遵循反套路的模式,这种标新立异的做法,本身就是一种成功的营销,它给视觉疲劳、审美疲劳、认知疲劳的消费者带来了一股清流,他们自然心甘情愿去买单了。

  反套路的营销,贵在与众不同

  互联网时代,“大众流行”已然不那么受到青睐,“小众自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起。

  商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑。消费的意义,与其说是“更好”,不如说是“不同”。

  场景实验室创始人吴声说:“新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力,必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖,站在未来看现在,以新想象重构商业游戏规则。”

  他所指出的“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”,也正是如今很多商家在反套路、反经验方面的有力尝试。

  比如,同样都是书店,亚马逊连开9家,与那些被它打垮的书店区别在哪里?

  亚马逊书店的反套路在于打破边界的线上线下融合,建立全数据化的新流量、新平台和新消费者,将体验与技术全面升级,线上线下供应链自成体系,与当当网、京东图书一样,是一种图书数据新零售。

  比如,逻辑思维的跨年演讲也是反套路的绝佳事例,按照传统经验,跨年晚会必然是明星云集、星光灿烂,而逻辑思维却携手地方卫视反其道而行,以知识脱口秀作为跨年大餐,独树一帜,而这一举措,也在2016年最后一天的23点,获得收视率第一的好成绩,一举击败了众多娱乐领衔的跨年节目。

  再比如,广告人Tara Button创办的电商网站Buy Me Once(只买一次),号召消费者少买东西,上线仅两个月就获客70万。类似的还有Patagonia曾经反套路营销“别买我们的夹克”,效果显著。通过这类反套路营销,旨在强调积极的购买后体验,即突出产品的耐用性,大大冲击了一次性产品文化。

  套路,即是常规,即是经验,而当下,它已日渐式微,即便是金科玉律,在商业世界被重构的今天,也有溃不成军的时候。

  反套路,是营销的新玩法,大量事实证明,高明的营销往往都是反套路的,它能够凭借新鲜感、愉悦感,迅速占领消费者心

  是的,在集体焦虑和疲惫的当下,“另类”就是一剂强心针,消费者,都想不顾一切地沉浸一次、欢腾一下。


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