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市场更细分了 功能饮料都想赞助更酷的比赛    

市场更细分了 功能饮料都想赞助更酷的比赛

  运动员从高空跳下,然后打开自己的降落伞包。呼地一下从高空降落做出完美的落地姿势。他的所有装备上,都印着红牛的标志。30年过去了,红牛依旧通过赞助极限运动的方式,巩固着自己功能性饮料市场的地位。它甚至还拥有自己的赛车队。

  如今,中国市场的后来者们也都在纷纷效仿。7月20日,华润怡宝为旗下刚升级过品牌的功能饮料魔力举办了第二场线下新品发布会。会场里摆着韩寒在斯巴鲁中国拉力车队的用车和环法自行车赛的红点衫和黄衫。目的再明显不过了,这是它最近正在促成的两个赛事赞助。

发布会现场。

  而在7月16日深圳场的发布会上,这家公司宣布已经和由汇力堡汽车文化传播有限公司运营的斯巴鲁中国拉力车队签了战略合作。这个车队最有名的车手是韩寒。

  4天后,魔力把环法中国赛的主办方艾德韦宣集团请到了现场。艾德韦宣集团的高总在现场谈到,“环法赛是仅次于奥运会、世界杯的第三大赛事品牌。......定位也是前卫、优雅和健康的生活方式。”不过这个合作双方还在沟通之中。

  年轻活力和突破自我是魔力想要传达的品牌精神。他还解释道,“随着消费者对健康生活的追求越来越细致,运动饮料作为必不可少的消费品之一,如何找准差异化的产品定位、树立个性化的品牌形象至关重要。而几乎所有的品牌想给功能饮料打上“健康生活方式”和“年轻”两个标签。

  去年年中,红牛还冠名赞助了电子竞技比赛——2016年英雄联盟德玛西亚杯。端游职业电竞选手的黄金年龄为18到22岁,受众平均年龄也差不多。到了今年,红牛中国商品归属不定,华彬集团自己推出了功能饮料战马,并与腾讯签订长达一年的《英雄联盟》赛事赞助战略协议,战马成为2017年英雄联盟职业联赛夏季赛、周年庆和全国高校联赛的赞助商。

红牛赞助的电竞比赛。

  在红牛强势的市场地位下,抢下近11%市场份额的东鹏特饮一直都挺会玩体育营销的。这家1998年成立的公司,模仿过红牛的广告词,追过奥运会热点。从中超、奥运明星运动员到中国女排,它都赞助过。

  2015年,东鹏特饮启用“年轻就要醒着拼”新的品牌概念后,看上了网络综艺和IP电视剧内容植入。就连今年赞助国际冠军杯中国赛,也联合移动应用懂球帝玩线上线下联动营销,办球迷欢迎会、搞线上投票。

  娃哈哈旗下的功能饮料启力直接看上了跑马拉松的大学生。从2016年6月份至12月份,它赞助了全国高校Mini马拉松赛事。乐虎虽然没有赞助特别的赛事,但过去一年电视TVC广告中,拳击、越野骑行和攀岩这三大场景选择也凸显了变化。而不是传统的足球、篮球或者排球。

  而随着红牛商标到底归谁这事越来越模糊,功能饮料品牌之间的营销争夺战只会越来越激烈。欧睿国际公开数据显示,2015年红牛在中国功能饮料市场份额占比高达75.18%。做瓶装水的哇哈哈、农夫山泉、怡宝也都看上了这个市场。

  相对于关注开始下降的奥运会,这些更为细分的赛事或许可以让品牌们从中收益更多——当然啦,也可以节约不少资金投入。所以看起来这是一个性价比颇高的营销推广行为,可以借助小众赛事来直接与细分市场的目标消费者进行沟通与品牌信息传播。而功能性饮料本身也就是一个相对小众的饮料市场,所以它的目标人群也相对集中。

  而至于能否年轻化这件事,往往还需要配合品牌整体的营销策略。这不是赞助一两场比赛就可以立刻实现的。


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