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讲真,除了“套路”,春节营销一样能玩出深度    

讲真,除了“套路”,春节营销一样能玩出深度

  大多数品牌坚信,春节热热闹闹总比无声无息的好。可是诚意有了,创意有了,但观众为何还是不满意?鸡年春节已落幕,到底哪家品牌在2017年春节繁杂的声量中突围而出,最终触动人心?

  今天,看乳品中的蒙牛纯甄酸牛奶,如何避开套路,将春节营销做得有深度。

深度洞察春节痛点,紧抓消费者注意力

  我们抱怨越来越没有年味,是因为春节不只是意味着家人团圆,也伴随父母、亲朋好友的过度关心。彼此之前的交流障碍,让年味愈来越淡,甚至有些人开始害怕过年回家。

  纯甄酸牛奶深入洞察到这一痛点,根据不添加香精色素防腐剂、味道很纯真的产品属性,发了起#奶后吐真言##纯真过新年,敢于不添加#品牌行动,倡导大家过年喝纯甄说真话,用纯真的方式让年味回归。

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  纯甄酸牛奶为了迎战春节专门拍摄TVC,由代言人邓超主演,在央视及各大卫视黄金段播出,领跑全民#奶后吐真言#。

  相比于各大品牌的套路,纯甄整支广告选取平日里的真实场景,以“说真心话”的角度为大众提供纯甄版“春节自救指南”。远离父母逼婚、亲戚围堵、熊孩爆炸,大声地说出真心话,勇敢地去追求自己的真爱,简直是新年广告中的一股清流。

产品大变装,带给消费者春节身份归属感

  纯甄还专门推出了新年表情瓶,表情包巧妙地承担了媒体属性,获取更高流量和转化率。每一款纯甄表情瓶都能帮你在春节解决一个大大的问题,勇敢拒绝逼婚,拒绝相亲,顺带也破解了产品使用场景教育的难题。

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  值得一提的是,正是因为洞察深入人心,无心插柳柳成荫。豆瓣八组上发布了一条关于,女朋友过年去他家谈论婚事时带礼物的帖子。楼主一不小心发现礼物纯甄的包装竟然是:

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  通过吐槽,帖子热度上升,很多小伙伴表示过年一定要买一箱送给父母,再也不怕逼婚。纯甄发现了这一事件,及时进行扩散,并在官博寻找这位同学,免费收获一波消费者,扩大了活动声量。

这一波Campaign,你不是唯一的KOL

  为了更好的传递内容,纯甄在微信微博双微平台同时展开传播,各种大小账号并用,包括关爱八卦成长协会会长自拍自导自演的讲真话的视频,同道大叔自拍十二星座讲真话视频,喃东尼《谁吃了我的小鱼干》漫画,以及球球的画,等等KOL一起来玩转#奶后吐真言#,纯甄春节营销一步一步走向高潮。

【关八自拍视频】

【同道大叔自拍十二星座真心话视频】

  进入春运高峰期,纯甄及时制定符合当下的行动策略,在1月23日、24日,联合包括报姐,Happy张江在内的几十个KOL意见领袖集体发声,共同打造火车站回家倒计时真心话。由此形成了一组连贯成熟的推广,一时间#奶后吐真言#话题在网络上拥有了近2000多万的关注度,峰值时进入话题榜前5。

深度约稿,晓之以情动之以理

  营销活动须有深度,拒绝重在参与既然避开了春节传统套路,谈说真心话,那当然要说出个一二来。纯甄特约了泛心理学大号KnowYourself撰稿,通过分享敢于说真心话的心路历程,鼓励大家说真话做真我,更真实地展现自己,选择走进哪些喜欢自己的人。

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  联动冠名节目,玩出新高度大家都知道纯甄独家冠名了江苏卫视《我们的挑战》真人秀挑战节目,春节营销怎能不借助这么火的节目?根据节目中6位MC和纯甄的互动和MC本人特质,特约深八影视圈以深度八卦的形式切入,让粉丝措手不及地接受纯甄说真话广告,又宣传了冠名节目,一石二鸟。

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  初二节目播出更是插入了摸着纯甄奶瓶说真话特别环节,加上春晚前后播出的纯甄说真话TVC,此次春节营销相当深入人心。

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  打通线上线下,花式说真心话

  随着看电影已成为中国人春节阖家团圆的新年俗之一,电影院在春节期间的广告效应也开始展现。纯甄在全国30多个城市,上百家影院设立了纯甄真心话瓶,受众可以参与“摸着奶瓶讲真话”活动赢取新年好礼。

  参与游戏均可以参与纯甄试饮,给你勇气说真话。消费者通过扫码链接H5,出现真心话题库,将手放入瓶体,真心话瓶自带测谎功能,测试你的答案是不是真心话。

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  通过以上传播,纯甄酸牛奶在春节期间,取得了8亿左右的阅读,各渠道总覆盖人群达2亿。

  把一个好的洞察玩得有深度,campaign才会有生命力。不只是咪蒙整个春节都在讲真话,就连papi酱本周都开始说真话大放送了,可见新的一年#奶后吐真言#行动将会持续扩散。一直走在乳制品营销最前端的纯甄酸牛奶,接下来还会带来什么样的惊喜,我们拭目以待。

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