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这些明星代言 把品牌带沟里了     

这些明星代言 把品牌带沟里了

  找明星代言,是当下品牌最为热衷的营销手法,简单、高效、偶尔还能爆发洪荒之力。与明星捆绑在一起,即便意味着一荣俱荣,一损俱损,这也仍然无法让品牌们却步。

  根据中国娱乐营销传播研究中心的调查发现,明星成为娱乐经济重要的内容,中国消费者每个消费者平均关注5.7个明星。大多数电视台的黄金时段播放的广告节目中,明星广告超过了30%。

  不过,从ROI层面看,明星代言是一件风险极高的事儿,不仅仅因为现在一线艺人的价格,每年都在以令人咂舌的速度往上蹭,更关键的是,品牌没有能力控制住艺人的“一举一动”,“人”才是最大的变量。

  在选择代言人时,也出现了一些很好玩的现象。比如,有的请明星代言是出于老板喜好,老板喜欢谁请谁;有的是只追热度,一个明星突然火了,所有品牌就蜂拥而上;还有的则是明星出现严重负面,导致品牌受牵连。有数据统计,每年企业盲目追星导致的损失超过10亿元。

  品牌选错代言人,不仅仅只是损失了广告费、没有效果而已,更有可能直接把品牌和企业“带到沟里”,造成品牌形象的负面重创,影响企业的战略发展。

  最常见的是明星一时失足,爆发舆论危机

  明星们的丑闻,真的是让品牌们想死的心都有了。讲起最近几年明星代言的风险,柯震东同学“根本停不下来”的吸毒,以及林丹微博承认自己出轨,是两大逃不开的案例。毕竟,这两位具备“万人迷”气质的明星,由于曾经太受欢迎,导致品牌商们追逐的步伐,络绎不绝。

  据了解,柯震东的代言涉及19家企业,涵盖食品、化妆品、服装、汽车等多个领域,且其中12家为世界500强企业。有分析称,柯震东吸毒事件将给和其有关的企业带来直接或间接的商业损失达数十亿元。

  福布斯中国名人收入榜中显示,2015年,林丹的收入为2750万元。其先后代言过的品牌包括万宝龙、Dolce&Gabbana、红牛、李宁、雪铁龙世嘉、绿箭、百事可乐、361度、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、中华、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、福瑞迪汽车、尤尼克斯、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔等。

  “形式主义”的代言,有时会让品牌犯尴尬癌

  明星代言,某种意义上,品牌就是看重了粉丝经济的变现。但是,有时候,虽然明星个人形象没有“失足”,但由于明星们“太不走心”,代言完全走“形式主义”的路子,这就让品牌们的如意算盘,只能打空了。

  在这个维度,三星是躺枪次数最多的品牌。美职篮著名球星“小皇帝”勒布朗•詹姆斯曾在Twitter上公开抱怨三星手机不行,称:“刚才我手机里所有东西都被删掉了。这可以说是我这辈子经历过最糟糕的事情之一。”很平常的一个吐槽,但网友们很快便发现了这其中的不平常:詹姆斯是三星手机GalaxyNoteII的代言人。

  2012年,贝克汉姆与三星签下协议,成为其产品在伦敦奥运会上的全球品牌大使。贝克汉姆为三星拍摄了一系列广告大片,其中还不乏经典的踢足球踢出欢乐颂等。不过,令三星相当尴尬的是,在次年“超级碗”上,有媒体拍到贝克汉姆拿着iPhone5s在拍照,完全将三星手机忘到了九霄云外。

  在化妆品产品代言中,这种例子就更多了。比如,某些女明星代言的知名护肤品品牌,不管从形象气质、品牌匹配度,还是艺人在公开场合的卖力宣传度,都很高。但是,谁也没料到,她结婚了,悲剧就开始了。媒体去看了那明星的梳妆台,又是SKII神仙水,又是YSL系列口红,愣是没有她代言的护肤品。

  代言人与产品气质不匹配,后果也很严重

  业内常拿出来所的一个案例就是一汽丰田皇冠。一汽丰田在为皇冠选择代言人时,就忽略了产品与代言人是否契合的问题,虽然代言人佟大为很努力的宣传,但观众总觉得还差点什么。甚至观众会觉得,佟大为宣传得越卖力,皇冠作为高端商务豪车的品牌形象,就越模糊。

  新皇冠与佟大为似乎很难找到结合点,而且皇冠产品本身的沉稳风格以及品牌内涵所具有的成熟与传统,与佟大为给人的时尚,清新,帅气的年轻人的那种风格似乎还有些矛盾。

  自此,皇冠似乎一直没有在中国的豪车市场中,找到应有的位置。

  总而言之,随着娱乐营销和粉丝经济的发展,明星代言会成为越来越重要的玩法。明星能够带领品牌一飞冲天,也能够把品牌带到沟里,甚至万劫不复。最重要的,品牌还是要建立一套明星的综合评估体系,看能否给品牌带来增值效应,能够借助明星代言拉动消费,而非简单的看热度和人气。


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