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New Balance想跟小情侣们聊聊“强迫症”和“失物症”    

New Balance想跟小情侣们聊聊“强迫症”和“失物症”

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  大概没有哪个运动品牌会像New Balance这么执着于讲青春故事——它曾推出过一系列微电影,片中既没有专业运动员,也没有激烈的竞技场,而是用一种文艺的方式表达出各种小情绪。

  最近,New Balance又推出了一轮以“失物少女和强迫症”为主题的营销。在这支长达11分半的短片里,讲述了一个总爱丢东西的“失物症”少女,和完美主义“强迫症”男友之间的碰撞。如果不是为数不多的运动鞋特写镜头,你很难把它和一个运动品牌扯上关系。

  【失物少女和强迫症】

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片中的运动鞋特写

  这种情感故事作为营销手段并不少见,为了让这个话题和年轻人产生更多的共鸣,NewBalance找来了广告公司LXU策划了一系列社交推广方案。“今年9月,品牌方开始和我们沟通,并提出了‘强迫症’和‘失物症’的概念,”LXU的创始人李雨告诉界面记者,“这两种特质,正是当下许多人的真实写照,也能引发不少年轻人的共鸣。”

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强迫症和失物症

  这次的情感营销更强调和消费者的互动。比如NewBalance在微博微信上发布“我的强迫症男友”和“我的失物症女友”为主题的16张四格漫画,并邀请受众分享自己的故事,参与到互动话题讨论中来。

  因为更像是对另一半的吐槽,激发了不少受众的参与欲望。

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四格漫画

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微博互动

  另外还有一个以“这是一本词典”为主题的H5,通过57个描述性词汇配合翻页的动图,引导人们回答问题,查看“病情报告”。

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“这是一本词典”为主题的H5

  为了促进销量,LXU把这一系列的互动营销还搬到了线下,专门为New Balance的消费者设计了“强迫症”“失物症”的礼物:硬币分类储钱罐和药丸防丢器,在线下门店购买New Balance产品就有机会获赠。

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药丸防丢器

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硬币分类储钱罐

  不同于Nike、Adidas等在营销上从来都充满竞技属性和专业感的品牌,New Balance更习惯于强调和一般消费者的共鸣。这也与其主打“复古休闲慢跑”的产品策略相契合。

  更明显的一个特点是,这个品牌非常热爱“讲故事”。

  2014年,New Balance与李宗盛合作,针对旗下“英美产”跑鞋系列制作了一则名为《致匠心》的广告片。将手工吉他制作与制鞋穿插。为这个主打“手工制鞋”和“原厂制造”的系列讲述了一个充满情怀的品牌故事。

  同样的,New Balance推出一系列包括“少女夏洛克”“伤心料理”“这是我们的原色”在内的小清新故事,也是为旗下最热销的型号——574,讲述产品故事。

  由于配色丰富、定价较低,574成为了的New Balance入门鞋款。那些烂大街的仿品,也侧面证明了这款鞋的受欢迎程度。甚至New Balance在中国的爆火,也很大程度上源自各种时尚潮人对574复古款的潮流搭配。

  小清新的微电影的最主要受众——学生和年轻上班族,也正是574的主要市场。

  【伤心料理】

  【这是我们的原色——女生篇】

  于是我们不难理解它为什么对青春故事这么执着。在New Balance的前市场总监江畅看来,不强调生硬的品牌露出的微电影广告,能轻松地把品牌信息自然融入故事情节里,给消费者传递更有温度的、陪伴成长的感觉。

  不同于Adidas、Nike在营销中强调的竞技属性,New Balance想给消费者传递更有温度的、陪伴成长的感觉。

  除了广告片,赞助Colorrun等非专业跑步赛事,也传达出New Balance的营销,更注重面向大众营造生活方式,而非强化专业性。毕竟在专业跑者眼里,New Balance可能不会是首选。

  在跑步人群不断拓宽的当下,New Balance正在以另一种方式占领运动市场,先用一双复古款占领消费者的日常时光,这是他们正在做的事情。


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