真假乔丹之战：如何炼就一个民心所向的山寨体育品牌？

一

　　在一次访问中，马尔克斯说了这样一段话：

　　在新闻中，只要有一个偏离事实的错误，就会让所有的工作不足为信；而在小说创作中，只要有一个真实的故事，就使整部作品有了合理性。

　　历时4年的“乔丹”对“乔丹”互撕大战，终于有了结果。乔丹体育的注册商标被撤销，拼音商标“QIAODAN”和“qiaodan”则由于未损害乔丹姓名权（Jordan，香港人甚至称之为“佐敦”），维持之前原判，可以继续用。

　　判决后，乔丹体育对本案做了回应：尊重裁定，对公司经营不构成影响，IPO仍维持待发行阶段。

　　然而，对于乔丹体育的发声，广大网友并不买账，纷纷大骂“还IPO？真丢脸”、“别护短”、“滚出中国”……

（后面一个评论脑洞有点大）

　　无疑，乔丹这个名字，让他本人成了马尔克斯口中“合理性”的小说，乔丹体育则沦为“不足为信”的新闻。无论它品质多好、拼音与英语多么不着边，Logo这个唯一的错误，都成了消费者无法直视的尴尬，与其自身无法抹灭的污点。

二

　　“乔丹”对决“乔丹”的闹剧，并非第一次出现。早在8年前，人们就对“阿迪达斯”和“阿迪王”津津乐道。不过，幸运的是，阿迪王的商标最终判给了阿迪达斯，阿迪达斯也没有索要阿迪王的上亿赔偿，两者以握手言和的愉快方式告终。

　　另外一个山寨与正品的相爱相杀，则是很多人亲身体会的尴尬。不少消费者花高价钱买了一双新百伦（NewBalance），结果遭到其它朋友的耻笑，因为TA买到的是一双读音相似的山寨货——纽巴伦（newbalur）。

　　只不过，相对于阿迪王和乔丹体育，纽巴伦就幸运多了，它仍好好地活在市面上，尽管人们不断深受其害，不断对它吐槽。

　　针对接二连三的体育品牌真假门风波，网友甚至恶搞了一组体育品牌图片，昭示对山寨产品的嫌恶。

　　一个有意思的现象是，乔丹体育、阿迪王、纽巴伦都是中国福建的（前两者是晋江，后者搜查不出具体生产地）。除了上述几个，晋江还盛产“姚明”、“科比”、“易建联”等牛气冲天的体育品牌，其线下生产与莆田系的线上推广形成一个完美的O2O生态闭环。

三

　　上述几个案例，种下了相同的因，却结出了不同的果，简单查证，不难发现：

　　乔丹体育于2000年诞生，它盗用了乔丹的姓氏，也窃取了乔丹的形象，这不可能让乔丹安然稳坐针毡。此外，乔丹在1997年就与耐克达成合作，成立品牌Jordan Brand。乔丹体育的做法，是公然的分庭抗礼。有人说，世界上不止一个乔丹，中国人也能姓乔名丹，这没有特指，不算姓名权的侵害。试问，如果乔丹体育将品牌命名为“乔单”、“乔担”，它的鞋子能卖出去吗？

　　阿迪王是2006年创立的三线运动品牌，它仅仅将三角形倒了一个方向，便成了一个全新的运动品牌。而阿迪达斯在中国已有42的历史，后来者阿迪王，无异于螳臂当车。

　　至于纽巴伦，只能用戏剧性的幸运来形容。新百伦在2003年之前，中文名叫纽巴伦。因为代理商违反了经销协议，纽巴伦（真）被迫退出市场。2003年，纽巴伦（真）再度回归中国市场的时候，纽巴伦（假）已注册了其原来的名字。此外，纽巴伦的Logo和字母跟新百伦大不相同，弄假成真的纽巴伦，让新百伦完全失势。

　　以上经验教训可以得出，要塑造一个成功的山寨运动品牌，必须满足以下几个条件：

　　首先，你的商标注册一定要比洋品牌进军中国市场的时间早，虽然这在实际中几乎不可能了；

　　其次，Logo一定要贴近洋品牌，能够以假乱真但又存在相当的差别，千万不要趟姓名、肖像权的浑水；

　　再次，时机很重要，洋品牌退市、倒闭的时候千万别犹豫；

　　最后，地利也占很大便宜，比如福建晋江。

　　当然，最后一条纯属玩笑，晋江文学城就很不错。

四

　　当建立起洋品牌无法抨击的山寨运动品牌后，如何才能使民心所向、建立好的口碑呢？方法也有许多，可以如同乔丹体育，定位“民族品牌”的口号；如同阿迪王，走亲民低价路线；如同纽巴伦，摘下标牌后，看不出真假……反正总有一款适合你，你也总能找到更好的办法，来堵住悠悠之口。

　　当谎言被隐藏，粉饰的华装随着时间的沉淀慢慢发酵，销量上亿、涉足资本、敲钟上市自然水到渠成——在一个喜欢跟风的民族，握有真理的人少之又少，他们的声音早被埋没在沸腾的狂欢声中。

　　然而可惜的是，有一种东西叫法治，它的执杖叫正义。它可能会来得晚，但它终归会来。它的眼中，容不得一丝“偏离事实的错误”。

　　此时，涉案的山寨品牌可能会一脸无辜，如同一名牧师被判死刑的最后辩解：是的，我撒过很多谎。我粉饰死者，是为了告慰生者。

　　他们的心理也可能如同《第十层地狱》中的劳拉一样：在人生的十字路口，我们半数都转错了弯。

　　如果再给他们一次机会站在十字路口前，他们是否能选对正确的方向？能否打造出一个真正优质低价、让民族自豪的体育品牌？能否在面对公正裁决之时，不再心怀戚戚地说出经不起推敲的托词？

　　尴尬的“中国特色”，山寨运动品牌的出路在哪里？

　　上世纪八九十年代，大量的运动鞋制造工厂在福建、广东等沿海地区拔地而起。依托于便利的地理位置和低廉的人力成本，其中一些成为了海外品牌的代工厂，还有一部分选择了艰苦奋斗，创立自己的自主品牌。

　　经过二三十年的发展，目前体育用品行业产值占到了我国体育产业总产值的70%-80%，成为产业中市场最为成熟的细分领域。行业整体的发展在造就了安踏、李宁等明星企业的同时，也催生了具有“中国特色”的尴尬乱象，其中以假货和山寨问题最为突出。

　　如果说假货工厂是生存在见不得光的暗处，那么山寨品牌则是游走于光明和黑暗的边缘，一方面它们拥有自己的商标和品牌，另一方面其“借鉴”意图又过于明显，随时可能面临着被山寨对象起诉的风险。

　　如同走在钢索上的山寨品牌们，好像看不到自己的未来。

　　被Jordan起诉的QIAO DAN，搁浅五年的IPO之路

　　乔丹体育无疑是其中发展最好，但也是山寨纠纷闹得最沸沸扬扬的品牌。

　　乔丹体育成立于1984年，原名福建省晋江陈埭溪边日用品二厂。丁国雄在1991年迈克尔·乔丹首次率队夺得NBA总冠军时注册“丹桥”商标，并在2000年将企业名称改名为乔丹体育。而在大洋彼岸的美国，乔丹在1998年完成了第二次三连冠的壮举，当年夏天再次从NBA退役，2000年时乔丹早已是全球范围内家喻户晓的伟大运动员。

　　乔丹体育在创立了品牌之后不断发展壮大。2011年11月，为了寻求更大的发展空间以继续打造乔丹品牌，乔丹体育申请了IPO。根据披露的财务数据，乔丹体育在2008年至2010年三年的营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。业绩良好的乔丹体育在当年11月25日成功通过证监会审核，并计划于2012年3月在A股上市。

　　但是上市在望的乔丹体育却在短短数月后的2012年2月，被迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权为由起诉，向工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标。

　　之后就是长达五年的诉讼过程，期间历经多次审判和上诉，而乔丹体育的上市计划也一拖再拖。在2013年，乔丹体育甚至因为公司IPO受阻，状告“飞人”乔丹，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，并赔偿损失800万美元。

　　尽管乔丹在侵权诉讼中屡战屡败，但是期间对于乔丹品牌的伤害以及公司IPO受阻而造成的损失是巨大的。

　　幸运的是，乔丹体育的IPO申请终于在2016年3月再次通过审核。

　　乔丹体育的代理律师马东晓曾表示，“公司当年创业时或许确有些不专业的行为，但我觉得，这些年来乔丹体育该还的，也基本上都还完了，上市一事证监会已经批准了，但一直拖延至今。他们现在就这几个标，用了十几年了，投入非常多，也做了很多的社会公益。而且经过这么多轮报道，大家也已经知道两者之间其实没关系。”

　　山寨品牌层出不穷，早已脱离时代规律

　　平心而论，乔丹体育除了在创业初期在商标注册问题上打了擦边球之外，在多年的品牌建设过程中并无违反行业规则之处。相反，在诉讼之前，乔丹体育的产品质量得到众多消费者的认可，品牌口碑也保持良好，这才有了顺利通过上市审核的企业实力。

　　中国的山寨品牌由来已久，从21世纪初开始愈演愈烈。与乔丹体育不同的是，这些品牌大都定位于低端市场，瞄准三四线城市甚至乡镇市场的年轻消费群体，产品质量得不到保证，更不会有品牌建设的计划。它们抢占市场唯一的武器就是自己的山寨的品牌名称或者标志。

　　2016年4月，来自福建的山寨品牌安可马汀（Uncle Martian）高调召开品牌发布会，其商标和企业名称与美国运动品牌安德玛（Under Armour）极其相似，随后便引来了媒体和网民的口诛笔伐。2016年6月29日，安德玛将安可马汀品牌所属的福建省廷飞龙体育用品有限公司告上了法庭，索赔至少1亿美元。

　　类似的品牌如阿迪王、姚明一代等都曾遭到过阿迪达斯和姚明本人的起诉，最终不得不放弃其商标和名称。这就是山寨品牌的生存现状：在舆论压力和抄袭对象的起诉中战战兢兢。

　　也许在十年前或更早，由于一部分消费者的辨别能力不强以及受到购买能力的限制，类似的山寨品牌还能拥有一定的市场空间。但是在品牌和知识产权意识极大提高的今天，再加上人民普遍消费能力的提高和消费升级的趋势，山寨品牌早已落后于时代的发展。

　　山寨品牌脱胎于一定的历史背景，发展至今生存空间已经极度狭小。品牌建设和产品设计才是在新的时代中立足的核心竞争力。