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年轻人营销的小秘密,有趣才是正经事!    

年轻人营销的小秘密,有趣才是正经事!

  内内按:这是11月18日,一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上,湖南卫视天娱传媒副总裁兼首席文化官赵晖先生幽默率性地分享年轻人营销的小秘密,现场还有上海交通大学安泰管理学院党委书记、博导余明阳教授,香港城市大学商学院副院长、EMBA项目部主任窦文宇教授,华南理工大学新闻与传播学院副院长、博导段淳林教授,以及智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头,湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖、一品内容官创始人沙建军等在内的其他嘉宾分享资料,请至一品内容官后台查阅。

用户对品牌再忠诚,

远不如对人民币忠诚

  前两年在给一个500强企业培训时,有人问,“我们现在品牌知名度非常高,几乎所有年轻人都知道了,还需要花很大精力去做内容吗?”

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  我当时没有直接回答他们,而是放了一张图,问了一个问题:这张钱从头到尾是哪4个人。在场几乎所有人都答错了,有人说是马克思、恩格斯、斯大林、列宁,有人说是工人农民解放军护士,还有人说是毛泽东邓小平江泽民和胡锦涛,没有一个人能正确说出这四个人的名字。

  请你相信品牌知名度再高,没有人民币的发行量高,消费者对你的品牌再忠诚,没有对人民币忠诚。

  人人都喜欢的钱,用过无数次的钱,从小受爱国主义教育党和国家领导人是谁你都不知道,凭什么相信在现在信息爆炸的时代,你的营销推广能够吸引受众?

  对于所有产品,把内容做好是在市场上赢得消费者认同的极其关键问题。

扭秧歌,

new younger

  这几年,我看到一个很残酷的现象,企业负责人是70后,市场部的老大是85后,但消费者却越来越多的倾向于90、95后,凭什么相信70后80后的市场部负责人能够清晰的了解消费者?

  如果营销还在采取非常传统的模式的话,这些隐形消费者流失是必然的,需要去想一下,我们听的懂年轻人吗?这些年轻人到底在想什么呀?

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  现在的消费者表面上看和你我一样,都是普普通通的中国人,但是新一代消费群体是伴随互联网成长的,他们通过互联网看到,接触到大量国内外优秀的案例,优秀的品牌所说的优秀的事,审美是被大幅度的提高,如果还在做一些low到爆的事,他会迅速把你抛弃掉。

  现在的消费者就是new younger,表面上是中国人,但骨子里接触到的是国外新思维,对于他们来说,信息获取、价值观和态度,已经发生了截然不同的变化。

内容发生了变化,

梦想成为一个很俗的词。

  几年前当品牌第一次说梦想的时候,受众会觉得这个东西说的好,多有情怀啊。但到后来越来越多的品牌拿梦想说事,尤其没有在产品或者服务上做到和梦想匹配的时候,才发现梦想只不过是他们作为营销的一个词而已。

  我和老板谈加薪,老板和我说梦想。

  年轻人跟老板谈加薪的时候,老板都会跟你扯梦想。问题是上市敲钟是你的梦想,跟我有什么关系,我的梦想是什么?房东告诉我,下个月房租涨800,女朋友告诉我iPhone7要出来了。

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  对于年轻的消费群体来说,他们越来越多想要的是小确幸,小小的确定的幸福,你别说10年之后收购苹果这种事,谁也不傻。

  有一天我手下的一个小伙子穿着T恤过来在我面前晃,我看完之后非常羞愧的跟人力资源部说马上加薪、不用谈话,他的T恤上这么写的。

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  你知道那种心情吗?大冬天的,他穿着T恤在那儿晃,我特别怕我不给他加薪,他会把这句话纹在身上。

  既然你年轻的同事是这么干的,你的年轻消费者会有什么想法?他们真的会为你所说的梦想买单吗?你拿梦想做营销的时候真的能感动他吗?也许你连自己都感动不了。

  真实的想法被忽视,违心的想法被推崇。

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  我在做节目的时候,发现一个很有意思的现象,跟一个男孩开着摄像机聊,问他为什么参加唱歌比赛?他一看摄像机开着,立马找了45度的角说:音乐是我的梦想,我从小喜欢唱歌啦吧啦一堆,后来我们扛着摄像机采访了很多年轻人,发现答案高度一致。

  我们产生怀疑,这些年龄家庭背景收入工作都不一样的人,为什么唱歌都是为了梦想?后来我们关了摄像机问了一个从广州过来的男生,他说我们学校男女生比例失调,男生是女生的5倍,我唱歌是为了泡妞,这才是真实的答案。

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  扛着摄像机,就说唱歌是梦想,摄像机一关,就说唱歌是为了泡妞。大量的年轻人都是这样的,当你在一个很正常场合问他的时候,答案不一定是真实的想法。

文化的变化,

尤其是草根价值观的变化

  以前央视的歌唱比赛节目是这样的:下面有请一号开始,某某某某大学选送,有请评委老师打分,去掉一个最高分,一个最低分,平均分就是最终得分。

  再看超女快男:移动用户发送到XXXXX,联通用户发送到XXXX。两种模式有着很清楚的差别,前者讲的是权威性,后者完全把行使权交给普通民众,才这种互动下,内容才好看。

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  还有个例子是非诚勿扰,这并不是第一个婚恋节目,但却是最成功的一个,是中国电视节目史上第一个大规模输出女性价值观的节目。每期24个收入年龄教育背景等完全不一样的女性,她们对于家庭、婚姻、爱情等各种观点。

  不同的观点碰撞,跟受众产生共鸣,这是价值观通过电视媒体传播之后带来的内容全面的升级。因此我们认为新的价值观输出很容易引发讨论,共鸣。

受众发生了变化,

群体的、膜拜式的传播更加给力

  2008年奥运会期间,有个品牌举办一场跑步活动,我跟朋友去参加,去之前收到了短信说,“穿本品牌的全部装备,衣服、裤子、鞋子”,当天下雨,到了现场之后主持人说领导迟到了,等了好久领导来了,然后让我们排队组成五环图案,2008图案,100图案,然后所有人再也没有心思跑步了,全在网上开骂,“再也不买这傻逼品牌了”

  过了没多久,另外一个跑步活动,也是一个著名的运动品牌组织的,事前通知说,“穿XX跑鞋,带身份证”,然后我就发现其中的漏洞,只说穿XX跑鞋,没说穿什么衣服,于是我们5个就找衣柜里logo最大的其他品牌的衣服去了。

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  到了现场有一面微博墙,问题是“为什么来参加跑步”,点赞最高的有礼品,然后所有人疯狂发表意见。到了跑步环节,工作人员说,出于对大家安全着想,给每个朋友送个礼物——一件荧光的背心。这时候我们才知道为什么可以穿别的品牌的衣服,因为这个背心一穿,所有的logo被挡的干干净净。

  这个品牌在不增加消费者麻烦的情况下,把营销做的很棒。

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  内容营销,总结下来就是:

  第一,在互联网新时期面对年轻人的营销,有趣才是正事,因为生活很苦逼,谁也别装逼。

  第二,不懂流行文化,慎谈营销创新,流行文化是指背后所反映的现象、未来的趋势。当你对流行文化需求的形势判断准确之后,营销的成功性才会高。

  最后,要有价值观和兴趣的引导,品牌到底有什么样的价值观给到消费者,品牌在做活动的时候是不是真的了解受众文化。所有品牌、产品包括营销策略,如果想在现在时代,让年轻消费者永远的喜欢你,只有一句话:你吹过的牛逼要好好的去做。

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  中国内容营销研究院由国内最大也是最早成立的内容营销平台【一品内容官】发起,上海交通大学安泰管理学院中国企业研究院、华南理工大学新闻与传播学院下属的广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室、中国内容营销研究院(香港)等单位提供学术支持,旨在探索华语内容营销领域的有效体系和手段。

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现场启动仪式


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