许多城市都有带着时代烙印的本地品牌和老店，这些只有妈妈和奶奶们还在依旧光顾的老古董，在年轻人的口中大多也都已成为了避而远之的童年回忆。但最近几年面包西点界，却有些老品牌正在打破这个规律。
如果你在上海，一定见过装扮时尚的小姑娘走进老社区旁边的一家叫红宝石的面包店，拎出一盒外观极其朴素的白色奶油蛋糕。同样的场景也正发生在北京。在社交网络上，越来越多的姑娘们会自发推荐一款叫“半熟芝士”的蛋糕，而它来自一个土生土长的北方蛋糕品牌好利来。
红宝石门店
鲜奶小方
半熟芝士包装
这些老字号能在竞争激烈的面包店市场中异军突起，正是这些老品牌试图寻求年轻化的产物。
好利来推出的新品半熟芝士在诞生时就充满了“网红基因”：日本配方、米其林大厨创意，可爱精致的包装，以及在亚洲范围内大受欢迎的“洋学生”身份。38元5只的价格虽然比好利来旗下传统产品略高，但这也更接近于巴黎贝甜、多乐之日这些流行的面包店定价。
即使是包装，好利来也下了功夫去迎合年轻人，不仅采用了时尚的日式风格包装和字体，每盒半熟芝士的包装盒底，都藏有一页小条漫。
半熟芝士的封底漫画
为了推广这款“半熟芝士”蛋糕，好利来去年找了一批美食KOL。今年，它还有史以来第一次与广告公司开始合作。
最近，在广告公司Verawom的策划下，“半熟芝士”蛋糕有了两支台湾小清新风格的广告宣传片。广告片刻画了年轻女孩间的友谊和男女恋爱中的小心思，看起来的确很容易让人犯少女心。
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“好利来的诉求是品牌年轻化，通过精心打造的产品，加上具有洞察的情境化小故事，来吸引那些感情更丰富、生性更敏感的18-35岁城市女性，唤起这款蛋糕和人们情感之间的联系。”Verawom的CEOJackWang在接受界面新闻采访时说。
去年，好利来创始人渐渐退居二线，把管理权交接给更年轻的第二代接班人，好利来的传统形象开始逐渐改变：线下实体店陆续翻新，走鲜花田园风；产品上则开始推出口味更年轻的新品，主打的就是这款日式半熟芝士蛋糕。
好利来产品页面中的全新门店示意图
好利来在北京的现有门店
同样是强调产品和人们之间的情感关联，老牌海派蛋糕店代表红宝石在做的，并非大刀阔斧地进行品牌自我改造，而是努力唤醒上海年轻人的童年回忆。
红宝石陪伴了一代80后、90后上海人的成长。它并不试图用新产品圈粉，而是通过一款经典产品“鲜奶小方”，勾起了上海年轻人的共同回忆，把自己塑造成了海派点心的代表。
光是这样还不足以让红宝石显得更年轻。最近“鲜奶小方”还跨界跟Vans合作，一双以鲜奶小方为设计灵感的联名Vans鞋也引起了网络的小范围关注，同系列还推出了鲜奶小方棒球外套。这款从鞋盒包装到颜色都神似鲜奶小方的滑板鞋，不仅是对海派饮食文化的致敬，也为鲜奶小方增添了复古时尚的味道。
奶油小方灵感的Vans鞋
今年，好利来和红宝石都纷纷开通了微博账号和微信公众号，还前后开拓了线上店铺。从宣传和渠道上积极靠近年轻人的习惯。
虽然从市场竞争的角度，这两个老字号在年轻化的转型上的反应其实算是相当缓慢和滞后的，但这至少是个积极的开始。毕竟在心底，大家都会对本地老字号留有一份认同。
