DSC无需支付高昂的推广费用，也不需要付费给运动员来兜售自己的产品，更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。因为现有的剃须刀已经足够好。
不久前，联合利华宣布以10亿美元的价格收购了DollarShave Club(简称DSC)，成为有史以来的第三大电商收购案，仅次于此前的美国母婴用品团购网站Zulily和家居用品在线购物平台Wayfair。
成立于2012年3月的DSC，号称每个月只需1美元即可在家享受到剃须产品，这也正是它名称的由来。短短5年时间里，它已经有了170万会员，每年给会员寄出5000万盒剃须用品，几年来销量呈快速增长的趋势，2012年的销量为400万美元，2013年达到1900万美元，2014年为6500万美元，2015年预计达到1.4亿美元，占到了男士剃须市场16%的份额。2015年，DSC已经有45名全职员工，公司估值达到6.15亿美元。
相比起它所占的市场份额，它10亿美元的收购价格并不算高，毕竟有之前宝洁570亿美元收购吉列的先例。但也有人评论说，如果理解了DSC为什么这么便宜，也就理解了它的刀片为什么那么便宜，以及它对宝洁这样的快消巨头的商业模式会带来怎样的冲击。
冲击宝洁式的商业模式
DSC的口号是“Shave Money Shave Time”(削减价格，减少时间)，正如它的口号所说的，它旨在为男士减少在剃须刀上的花销和时间。这个采用会员制的网上剃须刀平台，目前推出的会员价格分三种：1美元可以享受入门级的剃须刀服务The Humble，中等The 4X的费用为每个月6美元，最高的TheExecutive也不过是每个月9美元，包含了6个剃须刀片。其中1美元类别的需另外支付2美元的运费，其他的则是免运费。
相比之下，市场上的剃须刀价格高的离谱。例如，在Target.com上，一包吉列Fusion ProGlide刀片的会员价是30.87美元，平均下来每个刀片的价格为3.75美元，一包只能用上2个月。如果去高端一点的理发店修面，价格更是高达60美元一次。
DSC是如何做到如此低价的?
正如DSC的联合创始人Michael Dubin在创业之初制作的那个被疯传的视频中说道的：DSC无需支付高昂的推广费用，也不需要付费给运动员来兜售自己的产品，更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。同时他觉得，现有的刀片已经够用了，不再需要高科技的辅助。
这几乎是对宝洁模式的一种颠覆。纵观宝洁的模式，它在产品研发、品牌推广和广告以及分销零售上，都投入了巨资。例如，2014年宝洁在研发上的支出达到20亿美元，在全球的广告支出高达101亿美元;同时，宝洁跟零售商建立起牢固的关系，把自己的产品摆满了零售商的货架。
被宝洁收购的吉列，它的吉列锋速3，在基本需求没有发生变化的情况下，靠着新技术的溢价以及广告营造的品牌意识和需求，通过统治零售商的大量货架来吸引消费者的注意力，只增加了一半刀片，就把剃须刀的价格提高了50%，轻而易举地就把7.5亿美元的研发费用赚了回来。
宝洁和吉列的模式意味着大量的成本：研发成本、电视广告成本、零售商渠道成本，其结果是，它的刀片的价格卖到4美元，甚至更高，而生产和包装成本其实不到四分之一。而这些成本最终将转嫁给消费者。
“你想每个月都花20美元在品牌刀片上吗?19美元都给了罗杰·费德勒(吉列代言人之一)。你真的觉得你的剃须刀需要震动把手、闪光灯、背挠和10个刀片吗?你帅气的爷爷只用一个刀片，一样用得很好，”Dubin说，剃须刀就是一片不锈钢刀片和一点芦荟润肤露和一个旋转头。他建议大家停止为剃须科技付费，转而使用DSC。
DSC去掉了那些没用的，只负责满足男士最根本的需求：剃须。它的刀片从韩国制造商Dorco进口，直接从网站销售，送到消费者家中，省去了中间的诸多环节和费用。
它的刀片效果如何?一个消费者这样评价：它的刀片不能说更好，但是也找不出比其他品牌差的缺点。对于男人们来说，这就足矣。
垄断你的卫生间
在成功地推出剃须刀会员订购制之后，DSC把它的产品线推广到男士护理，“我们的目标是占领男人们的卫生间，让卫生间成为他们获取每天必需的日用品的地方”，Dubin在一个视频中表示。
2013年6月，DSC推出一款名为“One Wipe Charlies”的湿厕纸。这种40抽一包的厕纸每个月仅4美元。Dubin说，湿厕纸这个主意听起来像是搞笑，但是经过研究得出的，人们对湿厕纸的需求和对剃须刀的需求很类似，都是属于易耗品，同时价格也很离谱。尼尔森数据显示，干厕纸的需求远超过剃须刀，年销量在84亿美元，而湿纸巾市场，也只有宝洁的Charmin和金佰利卡拉克公司的Cottonelle和Scott这几个很鸡肋的牌子。实际上，宝洁的Charmin几年前曾尝试过把湿厕纸和干厕纸挂在一起，但是它错误地仅把它定位于女性而不是男性。因为DSC一项调查数据显示，51%的男人都在使用湿纸巾，但仅16%的男人会把湿厕纸和干厕纸一起用。
到2015年，DSC已经筹到1.6亿美元来自硅谷的投资，借助资本的力量，它的产品线也从剃须刀、湿厕纸延伸到须后膏和100%无硫酸盐的男士护发Boogie系列，包括发胶、发乳和发泥等，Boogie Bold发胶售价7美元，Boogie Casual发泥售价10美元，用户还可以通过Boogie’s Match这个服务来挑选产品。Boogie’s Match是一个在线的客服，通过询问用户的发质以及发型等，为用户推荐最适合他们的护发产品。
Dubin表示，这几年公司一直致力于扩张版图，还没有实现盈利。但2013年推出的One Wipe Charlies销售一直不错，有可能帮助公司实现盈利。
深耕“内容+社交”
DSC在2012年3月成立之初，Michael Dubin的一支只花了4500美元制作的视频广告在YouTube上一度被疯传，在短短两天内，就为DSC带来了12000万的用户。在纽约UprightCitizens Brigade培训中心学了8年即兴表演和素描的Dubin深谙幽默在讲故事中的重要意义，他在视频中的一段即兴表演，把竞争对手嘲笑了一番，让观众记住了DSC。视频上传到YouTube上后，借着当时的西南偏南活动的势头，很快在朋友间传播开来，让DSC一夜走红并吸引了首批用户。到现在，这个视频的观看次数已经超过了2200万次。
到现在，内容和社交成为DSC主要的品牌传播、消费者互动方式。
DSC每个月都会制作一些搞笑的视频内容。此外，DSC的高级营销副总裁Adam Weber曾说，DSC最重要的营销工具是它的包装盒子。通常，DSC的会员每个月会收到一个盒子，盒子里除了刀片之外，还有一本10页的杂志The BathroomMinutes，杂志涵盖的内容从新品上市、公司新闻到浴室里的统计数据、生活方式等内容，例如，一个人每年剃掉的胡须有多重，美国历史上总统的剃须轶事等。
除此之外，DSC还有自己的博客Dollar Shave ClubBlog，内容主要是回答消费者关于健康和卫生等方面的问题;DSC在各大社交媒体上也十分活跃，幽默风趣的内容被很多网友转载，形成口碑传播。当有用户在Facebook或者Instagram上上传DSC杂志内容时，DSC会转发并奖励他一件T恤。
洛杉矶一家投资公司的CEO Peter Csathy表示，90%的人相信朋友的推荐，仅有14%的人相信广告。DSC没有花高昂的广告费来宣传自己，而是通过有趣的内容自动引发用户的口碑传播，把用户当做自己的营销人。这也是DSC5年来用户持续增长的一个重要原因。
22岁的Carlos Sanchez来自纽约，他说，他是通过朋友给DSC的Facebook官方账号点赞认识了DSC，他说自己就是被DSC幽默风趣的广告所吸引，才成为它的用户。
DSC还在计划创建一个网站，把它打造成一个男士生活方式的社区。Dubin认为，男性正变得越来越关注自己的外形，几年前，男性还对“美型男”这个词很避讳，觉得它代表着“娘”，而现在越来越多的男性开始咨询各种美容知识。
以幽默搞笑的内容吸引用户，让用户自愿进行分享，形成口碑传播，从而吸引更多用户——这就是DSC的品牌和产品宣传路径，它把每一个用户都当成一个传播人，靠着口碑传播吸引用户。
