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营销不说的秘密,好莱坞大片主题开始偏向中国市场    

营销不说的秘密,好莱坞大片主题开始偏向中国市场

  编者按:即将在11月4日上映的漫威电影《奇异博士》为了中国市场以改变人物角色。在2017年超过美国,成为全球第一大电影市场,好莱坞营销是怎么抢占它的呢?

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  即将在11月4日上映的漫威电影《奇异博士》将原漫画中的至尊魔法师--古一法师主题,一名来自西藏的男性,修改成了女性凯尔特人。为什么要这样改变呢?因为好莱坞不想因为西藏假想的法师,影响失去上10亿中国市场的风险。

  今年2月,中国打破了全球单周电影票房纪录——从2月8日到14日,中国的电影总票房为5.57亿美元(约合36.5亿元人民币),超过了美国在去年12月《星球大战:原力觉醒》上映后创造的5.347亿美元(约合35亿元人民币)的票房纪录。业内观察人士说,按照这一速度,中国可能最早会在2017年超过美国,成为全球第一大电影市场。

  在美国电影市场停滞不前的时候,近年来中国一直是好莱坞电影公司关注的焦点。好莱坞正在通过营销努力加强其在中国的立足点。

  加入中国元素

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  现在好莱坞电影加入的“中国元素”比重越来越大。随着中国综合国力的不断增强,好莱坞也开始重视中国的电影市场,从中国故事、中国功夫,到中国风景、中国文化,好莱坞的导演们日渐青睐带有中国特色的东西,这也从另一方面说明全球文化交流越发频繁,中国市场具有强大的潜力。

  如电影《X战警:逆转未来》中有半个小时的剧情发生在香港的中国元素,同时中国影星范冰冰也有出镜。

  了解中国消费者观影需要

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  好莱坞电影在中国的成功之处就在于:他们知道如何分析中国观众,了解电影观众需要,通过大量的市场调研和制定战略,认真剖析观众心理。例如,根据市场调查,结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的,这样保证了影片有良好的潜在市场,而这个市场正是营销传播的基础和舞台。

  如木乃伊3,就加入了秦始皇寻求长生不老之药类似中国人喜欢的情节。而且里面邀请了中国本土明星李连杰,梁洛施,杨紫琼,黄秋生,吴京等等。

  价值观无国界

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  相比音乐,电影承载更多与民族价值观有关的东西,也有人将其比作一个国家对另一个国家的文化侵略。尽管如此,好莱坞电影却能冲破文化壁垒,直捣一个民族最核心的价值观,其秘密武器就在于它宣扬的是来自宇宙意识形态的价值观——拯救人类、维护地球和平。在好莱坞大片中,英雄是永恒不变的主角,他们可能会以金刚不坏之身出现、可能会使用魔法、可能有翅膀会飞行、也可能来自外星球,但都是正义的化身,一个连儿童都能理解的人物形象,也正由此避免了不同文化之间的冲突。电影艺术与中国营销得到了完美的融合。

  如电影《魔兽》根据暴雪公司制作的游戏《魔兽争霸》改编,就是部落联盟一起拯救人类的故事。这款游戏中国地区的玩家显然比美国要多,并且还加上了吴彦祖的配音出演。

  中国发布会

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  现在随着上映日期越来越近,电影营销团队会试着和他们比较喜欢的中国媒体接触,来制造新闻报道。这既包括报纸、杂志上的报道,也包括娱乐节目上的宣传。最重要的宣传策略就是媒体发布会。在媒体发布会上,记者、娱乐媒体、影评人都会聚集在一起,对电影里的演员及制作团队进行访谈。

  媒体发布会是一个被高度控制的场合,通常公关也会参与媒体的采访,以保证记者的采访都是有助于电影推广的。把最大牌的主创请来中国,已经成了“基本动作”。至少今年中国电影票房最高的几部好莱坞电影都是这么做的。《速度与激情7》带来了范·迪塞尔和杰森·斯坦森,“钢铁侠”小罗伯特·唐尼和“绿巨人”马克·鲁法洛来为《复仇者联盟2》站台。还有《侏罗纪世界》中的克里斯·帕拉特等等。

  跨媒体营销

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  为了在短时间内掀起热潮,好莱坞会根据电影传播和销售周期的特点,制订波浪式的“五级传播”的中国跨媒体营销计划:

  第一波为上市前两周,通过新闻社进行消息发布;

  第二波为上市后两周的报纸炒作;

  第三波为上市后8周的杂志强化和延长热销期;

  第四波为上市前两周半到上市后两天的电视、电台传播;

  第五波是上市前两周半到上市后两个月的网络持续追踪报道。

  如你看到“朋友,听说过漫威么?”如果你点开了这篇文章,相信你身边会有这样孜孜不倦“卖安利”的这样的文章,在朋友圈和微博上每天刷着许多段子。而一旦你“入坑”关注这些,好莱坞的跨媒体营销计划就成功,你就成为了美国队长3电影的“狂热饭”.

  系统营销

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  美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元,是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念,通过系统整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功,也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作,形成一种营销传播的整合力量,取得巨大营销效果。

  如当全世界对《功夫熊猫3》一无所知时,除了原著版权和作者不是其“资产”外,好莱坞已经拥有几乎所有和《功夫熊猫3》有关的电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《功夫熊猫3》一系列营销手段的整合,不仅打造了一个统一坚实的品牌形象,也取得了最佳的市场效益。

  现在对于好莱坞电影来说,他们愿意在中国营销上进行大量投入,来抢占国内电影市场及影迷的欣赏习惯。希望国内电影营销人士吸取经验,以彼之道还施彼身。


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