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空调压货式营销将从今年起终结    

空调压货式营销将从今年起终结

  多位来自国内主流空调企业的营销人员向家电圈证实:从2017冷年开始,不少行业领军企业将不再采取"压货式"营销,将借助过去半年多来的"硬着陆"清理库存带来的良好发展契机,全面探索空调业的新营销模式。

  当前,一些空调企业,意在建立并打通企业到商家、市场和用户的一条快速无缝对接的新体系,要通过一系列新品、精品,真正来激活市场消费需求,帮助商家经营模式调整变革。真正为商家提供赚钱好卖的产品,让用户第一时间体验到新技术带来的新产品体验。

  长期以来,受到空调产品的淡旺季分明等特点限制,很多空调厂家在市场上开创了"淡季压货"营销模式。并通过"月返、季返、年返"等政策性补贴,层层推动空调经销商的"吃政策备货"。空调厂家意在通过压货的方式提前在淡季锁定市场和商家,从而在旺季才能实现"临门一脚"的引爆。

  当然,遇到市场年景好的时候,整个空调市场一直处在持续攀升增长阶段,空调企业的这种"压货式营销",还能获得商家认可。甚至很多商家还会主动提前回款吃政策。但是,一到遭遇年景不好,特别是天气的不热、需求的疲软,以及增长的乏力,那么很多空调的企业和商家都会背负高额的库存包袱。

  其实在10多年时间里,对于空调"压货式"营销模式,所有空调企业和商家都在反思,也在思考:何时是个头,何时能改变。但是,由于过去整个空调行业都处在增量式扩张阶段,导致很多空调厂家迟迟没有选择主动革命。还是继续滚动式,惯性式增长和发展。

  然而这种"压货式"营销模式,从前年开始就因为遭遇市场寒冬,天气不热等冲击,造成空调行业的"库存堰塞湖"。最高时期,空调库存高达4000万台,足够整个中国空调市场一年的出货量。受此影响,在2015年度所有空调企业都遭遇了市场销售,特别是一哥格力空调营收规模缩水400多亿元。

  从今年初开始,美的集团开始在空调事业部推动"T+3"模式,变大代理、大分销为大零售,不再要求商家压货,只是根据自身的市场经营能力备货。同时还通过大物流体系的建设,保证旺季时节的空调销售井喷配货、送货能力。

  同样,过去几年以来,海尔空调就一直在探索并推动"即供即需"的零库存模式,整个空调产业也通过智能化的新契机,建立"打通城乡、一步到位"快速零售推广体系。通过抓终端、抓产品、抓活动,将传统面向商家的开盘直接变为面向用户的产品引爆推广。

  当然不过需要特别指出的是,空调压货式营销的结束,并不意味着空调厂家不再要求商家不打款、不备货,而是充分根据商家的实际消化、推广能力,进行每月的提前备货调整。从而真正帮助商家建立起"勤进快销"的营销体系。

  当然很多商家也会质疑,万一碰到像今年7月底8月初的持续高温天气,如果商家只是适当的备货,而没有充足的货源。那么,对于空调企业的旺季货源备货、配送能力无疑是一次不小的考验。很容易因此,让一些商家少卖货。

  对此笔者想说的是,面对天气这种完全不靠谱,甚至不确定性的因素,对于一个庞大的空调产业来说,根本不是决定性因素。因为任何产业行业,或者说是企业的生意,不可能依靠一些不可控的天气来左右。

  更为重要的是,随着整个空调产业和市场消费持续走向成熟,靠天气的暴热带来的市场井喷,希望只会是越来越小了。当然,接下来,如果还有空调企业想靠“压货式营销”来驱动市场发展,无疑也只有“死路一条”!


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