互联网中从不缺品牌营销。打开网页触目可及铺天盖地的硬广、强行刷存在感的贴片广告、手一抖就触发的弹出窗，防不胜防。就像强制网友不加咀嚼生吞一碗未熟的米饭，饭是吃了却很容易引起受众们消化不良。到底有没有一种营销手段既可以保证品牌的曝光，又保证能为品牌带来口碑呢？

　　国民运动饮料健力宝正正颠覆了当今互联网的“填鸭式”被动传播，用心烹煮一锅喜闻乐见又易于消化的“软饭”，独家诠释品牌内容营销中的“软饭硬吃”。

　　互联网是一个连接品牌和受众之间的双向桥梁。在以80、90后为主力的消费群体被大量广告曝光所包围的当下，受众对营销动作的反应不再高度敏感。考虑到这点，健力宝此次联合促销营销中在品牌内容策略上下了苦功，决定将送给受众的“饭”做“软”，以品牌为信息原点，与消费者达成精准沟通。选择“滴滴出行、陌陌、今日头条、京东钱包”4大app大范围覆盖不同人群的同时，健力宝&京东钱包更注重以每个app为原点的深度沟通内容。

　　结合滴滴出行的打车软件属性定制个性文字海报“老司机带路，怕了吗？”；结合陌陌的年轻人社交属性，定制富含互联网基因文字海报“雨露均沾，赏你红包浪一浪”吸引关注；结合今日头条的话题性定制“总有刁民阻拦朕，就是送5元怎么了”的创意文案；结合京东钱包的个人资产管理平台属性将利益点放最大，定制“摇钱术哪里有，喝了健力宝咱就有”文字海报。在内容深植品牌精神的前提下，通过创意内容去影响用户，直接转化消费者层面对品牌的认知。

　　一碗“软饭”就这样做好了，在获得了“软饭”的基础上，健力宝以“滴滴出行、陌陌、今日头条、京东钱包”四大APP开屏广告这一传播方式作为本项目的硬广载体，给受众一个“硬吃”的体验，营造强大而广泛的讨论氛围，成功吸引超过1.8亿人关注，引发愈200万人次讨论。

　　健力宝通过“软饭硬吃”的内容营销，达到实现“聚拢年轻受众，与品牌玩在一起”的传播目的，实现深度沟通交互。我们期待健力宝与京东钱包后续会有更多更好的营销案例。

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　　*本项目代理商：广州璀璨数字