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多芬的女性牌,我为什么开始不想看了?    

多芬的女性牌,我为什么开始不想看了?

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  一直对多芬有好感是因为,它主打滋养,十年如一日地强调“你本来就很美”的概念。以至于每次洗澡用,我都觉得自己好像受到了恩宠。

  但看了眼多芬最近在台湾出街的广告,我真的忍不住满脸尴尬及嫌弃。三段小短片,分别从柔软、坚韧和修复分叉三个方面来讲述不同的女性故事。一个要强的短发职业女性,当了妈妈之后留起了女儿喜欢的长发,觉得自己变柔软了:

  一个空姐卸下了原本的光环和脆弱,自信地跳起了舞,这种韧劲让她觉得,连发梢都充满力量:

  最后是一对吵闹不停的双胞胎姐妹,坦言分别后的内心不舍,要一起修复分叉情结:

  三段短片在YouTube和Facebook上播放量均过百万,其实是想谈变化,“多芬看着你一次次变得更好”。虽然延续了多芬一贯的理念和风格,但跟我一样直言“好牵强”的网友到处都是。大家反感的并不是坐在镜头前受访讲故事的老方式,而是故事里软弱无力的逻辑和洞察点。一下看完了TVC,你记住了什么?这马虎得就像是多芬一拍脑门说我们讲女性故事吧,然后广告公司匆匆忙忙凑了几个看似感人的桥段。生搬硬造得,甚至能让人对多芬的好感度打折。

  打女性牌其实是多芬惯用的营销手法,但向来并不让人讨厌。不论是2013年的FBI肖像素描社会实验,2014年那扇让你选择自己是“很美”还是“一般”的门,还是最近“我的美丽我来定义”的强硬底气。从告诉女性“你本来就很美”,到让女性自己承认“我的确很美”,再到自信主导定义美丽,受触动的同时,让人感觉女性也在跟多芬一起成长,是个坚实的陪伴。

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2013年巴西多芬广告“真美素描”,找来FBI肖像专家,画出你口中的自己和别人口中的你

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2014年英国多芬创意,你是“很美”还是“一般”?


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2016年多芬广告:“我的美丽我来定义”(#Mybeautymysay)

  在讲故事方面,多芬其实也不差。在2014年推出的“致闺蜜”系列里,从对20位女性的采访到后续跟踪拍摄的四个闺蜜故事,在当时都引起了极大的反响,甚至“看哭了”。而当旁白响起“干涩的情感得到的滋养”,女性就顺理成章将重视那份习惯存在甚至偶尔忽略的闺蜜情谊,跟多芬的滋养关联在一起了。

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2014年多芬创意“致闺蜜”

  相比之下,这次台湾的三段TVC真的太苍白了。虽然讲故事已经成了广告圈内的常规款,各种搞笑或感人的微电影层出不穷;但如果故事讲不好,倒不如就拍最一般的腔调来强化大家对产品特性的记忆。毕竟消费者对广告片的故事越来越挑剔了,而我对多芬广告向来那么高的期望值,真不希望就这么被毁掉。


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