热门频道

你餐厅火不起来,或许就差一个口号    

你餐厅火不起来,或许就差一个口号

  一个好的口号,能快速占据顾客心智,提升品牌的知名度。你的餐厅(品牌)有自己的口号吗?它的含金量合格吗?

  酒香怕巷子深,餐厅也怕没品牌

  塑造品牌最有效的两个工具就是视觉形象和语言信息,二者的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入顾客的心智中。就像提起“怕上火”,我们都会想起喝王老吉。

  1.视觉带来记忆

  口号占领心智

  

  所谓视觉锤,简单来讲,其实就是品牌的视觉呈现。视觉可能比文字让人印象深刻,比如耐克的钩子,麦当劳的金色拱门,苹果手机的苹果,星巴克的美人鱼等等。

口号1.jpg

  ▲“Think different”是苹果公司最为响亮的广告语之一

  这些视觉锤即品牌符号相对于企业的文字宣传,更具有冲击力,也更有利于加深大众对品牌的记忆。然而我们也会看到,不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象,却没有成功。

  答案是在视觉锤理论中,文字的作用是至关重要的,只有视觉呈现而没有语言(口号)的定位传播,就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女,很难让人印象深刻。如:高筑墙、广积粮、缓称王,九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础;“打土豪分田地”,简洁通俗的六个字,直接唤起了中国的农民大军。

  商场如战场,商场上的广告语就如同战场上的口号,从这些口号中我们似乎能找到一种共性,一个思想之所以得到有效传播,不是因为它是对的,而是因为他有“价值”,让大众受益深刻,所以才能千古流传。

  一个品牌要想快速占据顾客的心智,提升品牌的知名度,就要通过品牌定位设计一个能够让顾客认知接受的口号。

  2.口号的作用

  简单,但必须要有价值

  ▼

  农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水,他们提出了“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号;“钻石恒久远,一颗永流传”,戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一层面把爱情的价值体现到足够的高度。

  首先,口号可以向潜在顾客传达品牌的核心价值,无论你的产品或品牌所蕴含的信息多么复杂,最后通过口号传达给顾客的都是一句话。如:沃尔沃--安全第一,始终如一;真功夫--营养还是蒸的好。

口号2.jpg

  ▲“营养还是蒸的好”是真功夫的标志性口号

  其次,口号可增加品牌附加值,选择的是品类体验的是品牌,通过口号塑造品牌让潜在顾客心中形成认知。如:喜家德--水饺现包才好吃。

  再次,口号有助于塑造完美的品牌形象,口号通过语言艺术手段,深刻细腻地为顾客描绘出了品类的品牌形象。如世界三大比萨之一棒约翰--更好的馅饼,更好的比萨。

  要想达到品牌传播的成果,口号必须通过定位设计精准,粗糙的没有价值的口号会阻止顾客的认知,阻碍品牌的传播,最终失去潜在顾客,在这个充满竞争和信息爆炸的时代,顾客的心智中只会聚焦和关注简单有价值的信息,任何难以定位的信息都会在瞬间取舍。

  3.口号的5个条件

  7种类型、3个诉求

  ▼

  定位口号要符合5个条件

  ①主题切合,情感突出。

  ②突出价值,言简意核。

  ③差异原创。

  ④温和亲切,除非是品牌定位制造神秘悬念。

  ⑤聚焦目标顾客。

  定位口号的7种类型

  ①陈述优点型。直接将品牌或品类的优点陈述出来,棒约翰的“更好的馅饼,更好的比萨”口号,简单而又意味深远,朗朗上口。康师傅的“好吃看得见”口号,一个普通的方便面,塑造了一个领导品牌,占据50%以上的市场份额。

  ②对仗大气型。通过郎朗上口的对仗口号来传播品牌。如七彩云南:名门普洱,七彩云南。蒙自源:一品米线,浓情百年。对仗大气型能体现品牌的大气,宣传品牌的正面形象。

口号3.jpg

  ▲蒙自源口号为品牌注入历史、大气

  ③联想型。不直接表达而是通过口号让顾客产生关联联想,如美国汉堡王:带着它上路;坎贝尔浓汤:妈妈,好吃。重庆武陵山珍:男人的加油站,女人的美容院。

  ④名言警句型。借用名言警句,如丰田汽车“车到山前必有路,有路必有丰田车”。

  ⑤反向刺激型,通过反向刺激顾客消费。如“巴奴火锅:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”成为了餐饮业的经典口号,以挑衅的口吻瞬间提升了自身的品牌知名度和影响力。

  ⑥成语型。如滋味堂:滋味如一,岁岁年年。

  ⑦日常用语型。如西安饮食股份公司:三秦美食,尽在西饮。张生记得味轩:想吃杭帮菜,首选张生记。

  一个品牌提出一个口号后,是不是就一成不变了吗?事实上,品牌口号要与时俱进,要根据品牌的成长而变化。因为随着品牌的成长,外部环境和内部环境都发生了变化,品牌口号也需要符合品牌当前面临的环境。不同的发展阶段会有不同的品牌战略,而不同的品牌战略需要不同的品牌口号。

  口号的诉求

  品牌口号的定位设计要从顾客的需求出发,首先是个人层面,具有生理和安全的需求;其次是他人层面,具有尊重和情感的需求,我们都需要友谊需要别人对自己的尊重,需要面子等等;第三个就是社会层面,当前面两个需求实现了之后,我们更多追求自我实现,追求社会认同。

  因此,对个人层面,品牌口号要更多从“功能诉求”的角度出发;对于他人层面,品牌口号要从“情感诉求”的角度出发,最经典的莫过于脑白金提出的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”直接体现了面子和情感;对于社会层面来说,品牌口号要从“公益诉求”的角度出发,每个层面品牌口号的侧重点都是不同的。

  如:吉祥混沌--吃一碗酸一碗;丽华快餐--丽华快餐,快餐精华;大娘水饺--水饺,中国的;大娘水饺,世界的;王品牛排--只款待心中最重要的人……

口号4.jpg

  ▲王品牛排用最质朴的文字点醒目标顾客

  “功能诉求”到“情感诉求”再到“公益诉求”这样的顺序不可逆转。如果没有通过“功能诉求”让顾客认可产品,没有通过“情感诉求”让顾客认可品牌,就直接采用“公益诉求或者情感诉求”是没有支撑和铺垫的,虽然带上了公益和情感的光环,但是顾客根本就不知道这个品牌是做什么的,没有认知。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论