联想在PC上的成功和小米手机的崛起很相似,而两者在手机领域遭遇的瓶颈也相似！

　　联想作为中国乃至世界PC（电脑行业）的老大，自从2013年首夺全球PC第一以来，联想已经连续三年位居全球PC第一！

　　可是，它为何在手机领域，没有取得PC一样的江湖地位？

　　在手机领域，它的地位和PC相比悬殊，无论是份额、销量，还是销售额、利润，都被三大巨头远远甩开，无法进入第一阵营！而在2015年上半年更是曝出18亿的巨亏！

　　为什么，PC王者，却无法成为手机王者？究竟是什么原因造成？

　　联想在PC上的成功和小米在手机上崛起非常相似：都是在营销推广上做的非常成功（联想开创了国内PC业内领先的渠道模式、小米则开创了国内手机的互联网传播炒作模式），同时，两者又有着相同的软肋——产品、技术上的软肋，它们一直在产品、技术跟随、无法做到引领，也注定了很难再手机行业做到领军。

　　于是，联想和小米，两者在手机上遭遇了类似的窘境——销量很大，在业内都是大佬级别，一个排第四、一个排第五，但却无法进入到全球领军的第一阵营，成为真正的行业领军企业，无论销量还是净利润，都与第一阵营有着很大的差距，而且它们的销量上升也正遭遇瓶颈！

　　以下是详细揭秘！

　　联想PC时期的成功秘诀

　　本质就是“工业时代的小米”

　　联想在PC的成功有特殊的行业特点，也有联想自身的独特运作，都密不可分。

　　某种程度，联想就是PC时代的小米——产品无法做到引领，但营销推广很犀利。

　　联想运作PC电脑市场时，除了产品同质化以外，在渠道、推广、品牌、团队等打造上都极为成功，构建起了强大的渠道优势、推广优势、品牌优势、团队优势，甚至运作上还要强于小米。

　　1）渠道优势——联想帝国功臣、构建了强大的联想“渠道模式”

　　最近很多人诟病联想掌门人杨元庆，实际上这些评论很多非常不客观，不能因为联想手机的问题，否定杨元庆的贡献，在联想成功发展史上，杨元庆贡献极大，特别是联想电脑的发展中居功至伟，是成就联想PC帝国的功臣。

　　联想在业内独树一帜的“渠道模式”，就是由杨元庆所开创的。

　　至今，4P（产品、价格、推广、渠道）仍是营销最经典的商业法则，分别解决卖什么、卖给谁（哪个群体）、怎么让客户买、在哪卖的四个问题。这其中，渠道作用极为重要，专门的销售渠道，有特定的顾客群，稳定的代理商和相对固定的销售渠道组成了一个庞大的销售网络，解决客户在哪买的问题，对成功至关重要，在杨元庆开始构建联想渠道模式时，中国的商业正处于商业初期，很多都缺乏，杨元庆所构建的渠道模式，无疑站在国内商业前沿。

　　1991年，年仅27岁的杨元庆出任联想CAD事业部总经理，通过借鉴国际公司所尝试构建的渠道模式发挥了重要作用，短短2年多时间，杨元庆所带领的队伍将销售额从之前的3000万做到了近3亿，增长了近10倍，成为了联想公司内部的一个新星。

　　1993年底，由于国外计算机品牌大量涌入中国市场，中国计算机产业陷入危机，联想第一次没有完成既定的目标，柳传志承认打了败仗，他留下了前来辞行、准备出国的杨元庆，将拯救联想微机事业的担子交给了他。

　　1994年，杨元庆出任联想电脑公司微机事业部总经理。在其带领下，当年联想自有品牌电脑销售出4.2万台，跻身于中国市场三甲之列。杨元庆也因此被中国各界誉为“销售奇才”、“科技之星”。时年杨元庆30岁。1997年联想更是击败跨国公司，成为中国市场第一。

　　2004年，经过多轮谋划、演练，联想不再满足于国内市场稳定的第一位置，瞄准了国际市场，开始收购IBM的PC业务，而后成为国际PC大佬。2013年登上全球PC第一的宝座，实现了中国市场第一、到全球第一的飞跃。

　　而在这个发展过程中，杨元庆所打造的联想渠道模式作用至关重要！

　　2）推广优势——大面积媒体报道和成功的品牌传播

　　如同上面所说，营销的4P中（产品、价格、推广、渠道）中，推广也是至关重要的环节，解决谁来买的问题。在这个方面，联想PC做的同样非常成功。

　　A、上头条的能力不亚于今天的小米

　　今天，虽然小米喊着参与感等所谓互联网思维，但是上头条是它成功的重要因素，没有这些大面积媒体报道，它的持续知名度能有这么高？谁会关注它呢，没有这些关注，又有多少人会买？（在小米联合创始人之一的黎万强所写的《参与感》一书中，一个重要描述内容就是企业要学会制造话题、上头条，实质上也是小米成功的重要因素之一）这些年小米可以说是产品曝光率最高企业之一，特别手机行业，基本上排第一，而在当年，联想上头条的能力一点也不亚于今天的小米，但是，与小米处心积虑的制造话题、上头条（如微博首发、微信首发、QQ空间首发的）不同，联想上头条，更多源于它的业绩，和创造的商业奇迹。作为最早的著名企业，作为国内企业的代表，中国民族品牌的代表和一面旗帜，在IT行业不断披荆斩棘，击败国际对手，进入中国市场前三、到成为成为中国市场第一，再到蛇吞象、收购IBM的PC业务等等，这些在市场上取得的成绩，让他成为业内关注的焦点，成为媒体关注报道的对象，也带去了巨大的传播量。包括联想的掌门人、杨元庆，都是媒体持续报道的对象，其受关注程度，不亚于今天小米处心积虑制造的各种话题，这些都为联想带去了很好的传播推广价值！

　　B、成功的品牌传播

　　同时，联想在品牌化运作上，也是当时国内企业的典范，从视觉形象的标准化，到品牌化传播，都算是站在国内前沿的。

　　特别是“人类失去联想，世界将会怎样？”，一语双关的广告，将联想这种思考方式对人类的意义、以及联想集团嵌入其中的双关，成为一时的热点，而视觉广告画面的大气也极好的塑造了联想的品牌形象。这些，都让联想的品牌塑造极为成功。

　　而我们上面提到的，联想先后取得的国内PC市场前三、国内PC市场第一、全球PC市场领先、全球PC市场第一等这些优秀业绩，在传播过程中，也构建起了消费者对联想的好印象，构建起了良好的品牌形象。

　　3）团队优势——联想的团队打造在业内也是独树一帜

　　联想的团队打造在国内也是独树一帜，无论企业文化，还是队伍建设，都是国内很多企业学习的对象。

　　例如，柳传志的管理三要素“搭班子、定战略、带队伍”更是成为中国商界推崇的经典。

　　而联想对帅才、将才的打造也是独树一帜，联想涌现出了杨元庆、郭为、朱立南、陈绍鹏、刘军……等一系列的帅才、将才，可谓人才济济，当年也是北京中关村风云企业代表的四通集团（曾一度位列国内民营企业第一）掌门人段永基就对联想的人才建设羡慕不已。

　　好的渠道模式、好的推广，解决消费者想买、在哪买的问题，再加上优秀的团队打造，联想的团队成功也是水到渠成，自然站在了业内前沿。

　　联想PC的成功，一方面与联想的独有优势密不可分，另一方面也与大环境密不可分——特别是PC市场，个性化的产品技术竞争PK未占主流，未成为主要竞争指标，否则联想在技术上的不足，将会影响它的竞争力。

　　1）PC的消费习惯：缺乏个性消费

　　消费者对PC的消费，缺乏个性化的消费，更注重质量、性能配置，外观时尚设计、个性化特色始终没有成为主流消费特点，这样导致了大量产品同质化严重，外观上区别不大。

　　2）PC操盘企业：行业缺乏引领个性消费的厂家

　　消费者的消费习惯，一方面是自身特点决定，另一方面也与厂家未曾引导消费潮流有关。

　　在PC行业的昔日操盘企业中，一直缺乏引领个性化消费的企业，唯一个性化电脑品牌，也是个人电脑的开创者之一的苹果电脑，在乔布斯被放逐的日子里，还走向了下坡路。

　　在乔布斯被踢出苹果电脑的日子里，乔布斯曾经对当时的PC厂商表达了失望，批评PC缺乏个性、特色。可以说，在PC行业里，一直缺乏个性化产品技术标杆企业的引领，而正因为这种引导实力公司缺乏，也导致了消费者近乎工业时代的消费特点——耐用、注重质量和性能，却没有注重时尚、个性化消费，也就没有形成大家在产品个性化上的PK。

　　PC市场谁把价格、推广、渠道、品牌做好，谁就是赢家

　　因此，面对行业缺乏产品个性化竞争的特点，谁只要解决好营销4P重点其它3个要素——价格、推广、渠道，谁就成为赢家。

　　而联想无疑抓住了PC时代成功的关键要素，把渠道做好、把推广做好，把品牌做好，还有优秀团队，于是它不断超越，不仅超越了同时代国内对手长城、方正、同方等，市场占有率大幅飙升，而且在国际市场超越华硕、宏碁、戴尔、直至超越惠普成为全球PC的王者。

　　联想手机时代为何不能复制传奇？

　　行业特性不同虽也是大佬却无法成为领军

　　当手机行业兴起后，如同众多家电、IT企业延伸一样，联想也延伸进入手机领域，但是在手机领域，联想却无法取得PC领域的辉煌，甚至无法进入三巨头（苹果、三星、以及新晋入的华为）的第一阵营。

　　虽说是延伸运作，但是跨界转行、或者跨行业转行，很多时候，都是有一些难度，在营销的底层规律相近、相通外，每个行业还会有一些自己的特点，需要一个转型的摸索、适应过程。在2008、2009年，联想移动找来当时PC的干将张晖来筹建智能机。后来，张晖在内部会议上说，“智能机我搞不了，跟PC的模式完全不同，差异太大了”。

　　这也是实情，手机的消费特点、以及领军企业的操作模式都与PC有很大不同，在手机消费中，产品的个性化是个很主要因素，而领军企业之间的PK也是产品技术的PK占重要地位。毕竟手机已经成了快时尚的产品，个性化、时尚化是它一个很重要的竞争指标。

　　而当苹果进入手机领域、推出iphone引发行业地震后，更是将手机的产品技术PK升级到了新的层次，成为决定企业生死的重要因素，每年发布新品的好坏，直接决定当年业绩的好坏，这些操作特点决定了手机行业产品、技术占有极高的位置！

　　联想在做手机的时候，一直采用的都是跟随策略，从未扮演过引领角色。无论是功能机时代、还是智能机时代都是如此。

　　2002年，在功能机时代，联想不是最早做手机的，而是看到潮流起来进入的。国产手机的第一次春天时（1999年国产手机占有率3%，2001年国产手机占有率15%、2002年国产手机市场占有率30%、2003年国产手机占有率50%），联想看到国产手机市场的潜力，于是进入了手机领域。

　　而国产手机在2003年到达巅峰后，开始斗转直下，以诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓、LG为代表的国际巨头一路飘红，诺基亚更是占据行业超过35%的高份额，相对比的是，众多国产手机大佬纷纷下滑、倒闭后，国产手机陷入了一片低迷，联想手机也未能幸免，2008年，为了更好的应对收购IBM业务后扭亏的困境，加上手机销量下滑，联想将手机业务以1亿美元出售给了旗下的弘毅投资。

　　到了2009年下半年，当苹果掀起智能机潮流时，联想又是看到苹果iphone的火热，重新大张旗鼓二进宫操作。当时，由苹果iphone掀起的重新定义手机潮流、引发的行业地震开始显现，功能机向智能机的换机潮时代到来，手机行业重新成为热点之时，联想于是重新把手机业务回购，2009年11月，联想集团重新从弘毅投资手里回购手机业务，跟风的甚至很厉害，苹果推出了iphone，联想推乐phone，苹果推ipad，联想推乐pad。

　　可以说，联想在手机领域一直采取的都是跟风策略，从未扮演过引领角色。

　　在手机领域，因为联想是“PC时代的小米”，两者今天在手机领域遭遇的问题，也极其相似，都存在产品、技术软肋，在产品、技术上做不了领军，只能跟随，注定了做不了领军。

　　客观说，目前联想手机的销量也不算低，还高于小米，也算是全球手机排名中的大佬，在全球手机格局中，联想的位置也一直在前列，联想+收购的摩托罗拉手机总销量位居全球第四，仅次于苹果、三星、华为，虽说也是大佬，但是无论是销量，还是份额、净利润都远低于前三者。

　　但是，联想手机和小米手机一样，虽然量很大，也是大佬级别，却进不了第一阵营，做不了领军。2015年三星销售3.24亿部，苹果销售2.31亿部，华为销售1.066亿部，联想则是7400万部，而2015年华为销售爆增超过44%，联想增速则非常低，甚至一度出现下滑。

　　在利润方面，苹果占据行业91%净利润，iphone一年净利润超过2000亿，三星占据行业15%，华为手机2015年的净利润也超过100多亿，而联想手机则出现了亏损，亏损还是10亿级的，与前三者的差距无疑是明显的！

　　1）成功之处：品牌、渠道、团队等积淀，帮助占据大佬地位

　　客观说，联想过去的成功，包括品牌、渠道、团队等积淀，对联想操作手机有很大帮助，渠道资源、长期累积的品牌资源，这些资源在其延伸至手机领域时也发挥了重要作用，帮助联想在短期内取得了成绩。

　　2）不足之处：产品技术软肋+传播软肋

　　特别是前者，很难成为领军

　　在PC时代，联想由于行业竞争状况，以及自身重营销、轻技术的特点，都成为了联想进军手机的阻力。

　　A、 产品技术软肋，让联想在手机失了一棋

　　在PC时代，产品技术不是竞争的首要因素，而且行业领军企业在这方面都有一些不足。这种竞争环境，也形成了竞争惯性，联想的这个软肋在当时被忽略了，但是到了手机时代这个软肋被放大了。

　　在手机行业发展过程中的功能机时代，曾经引领潮流的品牌，如诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓，这些一度引领潮流的大佬，都曾推出过引领行业潮流的产品，而奠定了自己的江湖地位，成为业内的大佬。也是它们当时之所以击败国产手机的原因。

　　而当手机从功能机转向智能机时代后，由苹果掀起的地震式革命，更是将产品技术的重要性推到一个新的巅峰，苹果、三星之所以屹立行业巅峰，销售一个达到2.31亿部，一个达到3.24亿部，都与产品技术引领潮流有关，如苹果引领了玻璃全屏、弧形设计风格、触屏体验，而三星先是开创了手机大屏时代、现在又开创了曲面侧屏时代，同样是开创行业潮流，这也是它们为什么能领军的重要原因！

　　在2015年销售成功突破1亿部、跻身亿级俱乐部的国产品牌华为手机，之所以能够破局也是通过一系列叫好又叫座的手机，如P系列的P6、P7、P8，荣耀系列的荣耀6、荣耀6plus、荣耀7、荣耀7i，Mate系列的Mate7等，成为国产手机新领军企业，相对比，联想则很少，而曾踩在功能机转向功能机潮流风口的小米手机，在一系列高歌猛进，增长率从超过100%，暴跌到2015年的15%，从明星开始下滑，也是因为重营销推广、而产品弱的软肋！

　　而近2年，实际上国内最赚钱的步步高双子星OPPO和ViVO的成功，所依靠的也是优秀的产品力，它们俩和华为一起成为国内为数不多能够突围中端、中高端价位的品牌。

　　小米今日发生的转折，就是因为产品力的软肋

　　联想作为“PC时代的小米”，也深受这个问题影响！

　　正如我们前面所说，联想就是PC时代的小米，在营销推广上做的很成功，但是产品力不足，这个特点在PC时代不是主要竞争因素，在手机时代被放大了，变的严重，而小米同样是成也营销推广、转折也因为营销推广，过度关注营销推广，缺乏产品力上的竞争力。

　　作为明星小米，之所以步入转折，从高速扩张进入到谨慎防守，告别高速增长，先是被华为销量、销售额大幅甩开，又被OPPO、ViVO步步紧逼、甚至销售额上均被OPPO、ViVO超越，就与几个强劲对手在产品力上的卓越密不可分。

　　而在这个问题上，作为“PC时代小米”的联想，在进入产品成为主要竞争力的手机领域，也遭遇了这个尴尬，无法凭借超强的产品奠定自己的江湖地位，成为领军，也很难在消费者心中建立强势地位，直接影响销售！

　　B、过去的传播优势也少了，又失一棋

　　在产品软肋被放大的同时，联想在营销上又失去了一棋，那就是传播！

　　这些年，联想不再像当年那样是媒体关注的对象，而联想企业规模大了，PC业务在盈利，对于联想而言生存发展没有那么急迫，也没有以前推广那么多。除了2010年推广乐phone做了大面积传播以外，近四、五年时间所做极少。

　　而这两年，小米在想尽办法上头条，分分钟秒罄、微博首发、QQ空间首发、微信首发等，可以说是这些年媒体报道、关注率最高的公司，这些大面积的报道，无疑为企业做了大量的推广传播。

　　相对比，联想在这方面做得极少，可以说联想在PC时代的传播优势大打折扣。

　　C、渠道上过度依赖运营商

　　如我们前面所说，产品、推广、渠道、品牌几个主要环节上，营销的4P中，产品不够给力、传播力度也不够，而这两个是关键因素，是实现动销的关键要素，一下子就让联想的传播大打折扣。而同时，联想在渠道上做的有所不足，过于依赖通信运营商渠道。

　　在手机销售渠道上，主要有三个主要渠道，社会渠道（线下零售卖场，这个目前还是主力）、运营商渠道和电商渠道。

　　在过去的发展中，联想因为把握运营商推广3G的机会，一度获得了不错的量，但是运营商渠道的利润极低，盈利空间小，而且对于构建、拓展中高端不利，如OPPO和ViVO就是在社会渠道的地网相当强大，去年两个品牌的整体销量超过了9000万部、零售额达到小米2.5倍以上，就与此有很大关系，而华为在2016年的一个调整，就是深耕社会渠道。

　　可以说，在联想运作手机时代的很多依然存在，注重渠道、也获得了不错的量，团队战斗力也不错，品牌已经建立起来、具备一定优势，但是在产品力、技术的软肋在放大，而传播上的优势也失去、过去获得的注意力优势不再，让他在运营上的劣势比过去而言，甚至有扩大的趋势。

　　可以说，如果不是当初的积淀的一些渠道优势和品牌优势、资源优势，特别是品牌优势，现在联想手机的销售更加大打折扣。

　　联想发展基因中跟随策略大于创新引领

　　无法达到华为高度成为手机难称王的软肋

　　这几年，作为国际科技企业的技术流代表，华为在成功征战运营商市场、成为运营商市场的王者后，再次征战手机行业实现了国产品牌的称王、并进一步角逐国际的王座争夺战，就与其注重技术，技术驱动、技术引领的模式有关！

　　而联想PC上的成功，与联想基因有关；而联想手机上失利，也是与联想基因有关！

　　在联想发展基因中，跟随策略大于创新引领！

　　柳传志曾对比华为和联想的路径，“像任正非，像华为，确实走出一条非常独特的道路，这点我觉得我们做不了，这点是他的长项。”“联想走的路，比如把高科技成果产业化的路，是一条走十里就安营扎寨休息，看好了再走，这是时间比较长的道路。而华为确实把技术铺在前头，敢于用大量的投入去走，确实在全国获得了成功，他的胆量和气魄是我所没有的。”

　　归到根本就是技工贸和贸工技两种不同路径，带来的不同结果！

　　在过去的PC时代，整个行业时工业时代的特点，侧重于耐用性、品质和质量，产品个性化消费未占主流，而竞争对手又缺乏引领个性化消费的实力，联想在营销上的其它环节（推广、渠道、品牌、团队）都做得领先，就成了王者。

　　而在手机时代，产品技术的竞争力居于首位，联想过去的优势，依然有其优势和作用，它能取得7400万部的销售也是证明，但是它过去的软肋却在放大，销量和份额的增速下降、销售额、净利润与华为、甚至是与OPPO、ViVO都有很大差距，都在体现其软肋所带来的问题，而导致在手机领域难以复制过去传奇！

　　实质上，联想发展代表了很长一段时间里，中国企业特点——注重技术、不注重内功，产品技术上的积淀。

　　就像近年来，被多次提起的国外购物热，实质上一部分因为对异国产品的兴趣（如同我们在国内其它城市旅游时，也会带回特产），另一方面就是我们过去不注重内功、导致产品力存在软肋有关。

　　当然这一方面与中国企业在产品技术上的起步晚、积淀不够有关，另一方面也与中国企业的的经营思路，过于重视营销推广、轻视产品的思路有关。

　　轻产品、重营销推广在一段时间里成就了中国企业的成功，但也构成了中国企业的一些领域的溃败。如手机领域国产品牌第一次春天时，在功能机时代的1999年—2003年，国产手机曾经凭借营销推广和渠道将市场份额从3%做到了50%，但之后因为产品技术的不足，当国际手机公司也掌握渠道后，倚靠产品技术将国产手机大幅度击溃，在2003年后迅速转折，出现了一系列知名手机公司（如熊猫手机、中科健手机、南方高科手机等）倒闭。

　　这是值得中国企业深思的！

　　时代不同了产品力地位不断强化

　　要想领军必须技术+营销推广双王牌

　　今天，时代与以往已经有很大变化，当营销法则都在发明之后，如广告、渠道网络、销售技巧、终端建设等手法发明之后，以往靠营销创新致胜越来越难时，大家的竞争又回到了原点——产品力的PK，产品力成为重要的核心竞争力，甚至是制胜关键！

　　苹果进入手机领域时，大环境并不是十分有利，诺基亚、三星、摩托罗拉占据市场份额接近70%，已经是一个非常垄断的企业，想要撬动基本上很难，更不要说改写格局了，但是苹果iphone就是凭借过硬的产品、引发了行业地震，改写了格局，并把诺基亚、摩托罗拉、黑莓等昔日大佬送上了末路，纷纷要么卖身、要么陷入困境！而苹果iphone手机，从一家新进入的手机公司，发展成一家公司占据行业92%净利润的超级霸主，这就是优秀产品力的魅力！

　　时代不同了技术+推广双王牌才是大赢家

　　在这个时代，要同时具备产品力、推广力双王牌，才是市场的最大赢家。

　　只会推广、做好渠道，能成为大佬，但不会是最顶级的大佬！无法成为领军！

　　只有产品、推广都做到极为优秀的，才能成为真正的领军企业，在技术和营销推广上都能定义、引领行业的才能成为王者！换句话说，产品力和品牌力都领先的才能成为王者！

　　这是值得今天国内企业深思的！联想的PC、手机案例给我们讲述生动的商战王者之术！