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你知道你为什么从来都看不到劳斯莱斯的广告吗?    

你知道你为什么从来都看不到劳斯莱斯的广告吗?

  首先,劳斯莱斯肯定是有广告的,只不过很难看到。

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  为什么看不到:

  劳斯莱斯作为一个非常小众的品牌在市场推广预算上是不可能像大众品牌有非常非常多的预算。虽然车卖得很贵,但是由于销量非常少,所以其实也不会有着大众品牌那么巨大的收入。

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  打个比方:

  2013年,劳斯莱斯全球的销量是3630辆。我们就算一辆车价格是1000万人民币。这些销量车全部加在一起的总共卖了363亿人民币。

  2013年,丰田全球销量998万辆车。我们姑且算平均一辆车价格15万人民币。全部销量总额是:1.497万亿人民币。

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  粗略地算下来劳斯莱斯一年的收入和丰田这种大众品牌比起来连个零头都不够。

  所以,劳斯莱斯的市场推广费用相对是很少的。

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  预算少当然也要做宣传,但是肯定没办法像其他大众品牌一样大面积撒网地投放,铺天盖地在各种渠道都可以看得到。

  报纸杂志电视这种大众媒体说白了属于广撒网性质的,受众涵盖几乎所有人,但是对于一个一年的消费者和用户用几百甚至几十来计算的品牌来说,这种广撒网的方式的效果几乎等于0。再说白点儿就是让那么多人看见没意义,99%以上的人都不是受众或者真正的消费者,没有必要让这些人看到。

  所以这个时候需要让投放更精准。顾名思义,就是需要投放的受众尽可能多地属于品牌的受众。更多地让这些社会顶尖位置的人能看到自己的才是好渠道。钱要花在刀刃上。

  同时,为了保持品牌的尊贵性,也不可以进行大面积投放。想象一下如果有一天你看到铺天盖地从报纸到电视上都是劳斯莱斯的广告,你还会觉得这是全球最好的汽车品牌之一吗?

  总而言之,看不见宣传是因为咱不是人家受众。

  哪里可能能看到:

  通常来讲劳斯莱斯这种级别的品牌会采用一些非传统渠道来宣传。

  -高端会所的宣传材料/DM杂志

  大家出去吃饭或者喝咖啡什么的店里经常会有书架,书架上有一些市面上没得卖的期刊杂志,这些期刊杂志的内容和广告都是针对餐厅咖啡厅受众的内容(相对的)。

  所以劳斯莱斯这种品牌通常会选择高档的会所,俱乐部里能看到的DM杂志或者宣传材料来投放。视频素材会选择这些场所中的一些播放内容的屏幕。比如游艇俱乐部什么的。这个原因不再赘述了。

  有一些DM杂志会定期地发给相应受众的客户,就好像知乎用户会定期收到知乎发的邮件的意思差不多,所以超豪华品牌会找投放给超高端客户的DM杂志进行合作和投放。(硬广和软文)

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  -商业合作

  这个很简单了,看上面的例子也能明白,通过对一些活动的赞助或者类似的手段,以提高自己品牌的知名度。当然合作的品牌也要是市场部和上级领导认定的,对于劳斯莱斯来说,合作品牌一定要在其所在的领域称得上「最好」,并且这一定要是个奢华的领域。

  这种品牌是一定会进行商业合作的,商业合作的效率相比普通广告来讲还是要高很多的。

  -Ambush Marketing

  中文叫做「偷袭营销」,解释起来不好解释,还是用个例子吧。世界杯的官方赞助商是Adidas,而Nike在世界杯期间通过对其赞助的球星球队的宣传,也起到了宣传品牌的作用,而且没有花赞助费。这个就是一个典型的Ambush Marketing的例子。

  汽车品牌做Ambush Marketing有可能做一些豪华酒店或者会所的Limo Car。也就是这些酒店或者会所的接送用车。可以更容易找到目标客户而且还能让目标客户体验到产品。

  再有就是会做一些活动的官方用车,这个我的确没见过RR在国内做过,但是有不少品牌都会考虑用这种方式。

  第三个问题,关于销售人员怎么卖

  这个我说不太好,但是我觉得咱们这些非受众,从来没看过劳斯莱斯广告和参加过劳斯莱斯活动的人,绝大部分都知道劳斯莱斯了,所以处于社会顶尖位置的人们应该更会知道这个品牌,如果有兴趣会比一般人了解得更深入。所以不愁没人买吧。

  另外我觉得本身这个级别的品牌很大程度上并不完全是在销售产品,还有很多社会地位,个人成就等因素。所以我们也不能单纯以卖产品的思路来看待劳斯莱斯这种品牌的销售。

  以上的内容也同样适用于宾利,法拉利,兰博基尼等超豪华品牌。大家都会采取类似的方式来做营销的。甚至于大众品牌中的旗舰车型,也会更多地把精力放在如何更精准地去投放和营销而不是大面积撒网上。

  题目中所说的「不允许」其实从某种意义上来说也是正确的。因为超豪华品牌的确不允许自己的广告出现在绝大部分大众传媒上。以及不允许和自己品牌价值不匹配的厂商进行商业合作。

  主要的原因还是为了保持品牌的价值。说白了就是不能掉价。

  举个不是很恰当的例子,BBA品牌以厂商名义投放的广告在报纸上的投放并不多(请注意这里讨论的是以厂商的名义的投放,经销商和大区自行执行或者授意厂商总部执行的不算),绝大部分投放都在杂志上。原因也就是对于厂商来讲,报纸的受众要比杂志更广泛,更杂。

  平均下来收入水平等等条件和他们品牌的形象匹配度不够好。(这里不是说看报纸的low,但是报纸因为其售价的原因受众面就是要比杂志大得多)

  广告的投放就像打靶一样,100枪中一个靶心和1枪中一个靶心的投入是完全不一样的。每个厂商都希望能用少花钱多办事。

  为什么高端品牌都愿意投机场而不是火车站,因为坐飞机的通常比坐火车的经济状况好呗。

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