专访优衣库大中华区

　　首席营销官 吴品慧

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　　优衣库大中华区首席营销官 吴品慧

　　时间如流水，不快不慢，静静流淌。而时代浪潮下的品牌则没有那么惬意悠闲，风急浪高处，多少兴衰成败，尤其是在中国这个瞬息万变的巨大市场，一直葆有新鲜和时尚已属不易，通过跨界、科技、平台、人文的创新，昂首阔步走到行业的领军位置仍然步伐稳健，这样的品牌着实不多，优衣库是杰出代表。积跬步以至千里，2016春夏新品的发布，让我们感受到“服适人生,创新为你”的品牌精神，如此让人觉得亲切。心近了，品牌就有了温度。

　　一个真正让人记忆的品牌不只是因它一直在紧随潮流或者逆潮流而动，而是切实地从消费者角度考虑，像一个轻轻依偎的恋人，想你所想，举手投足间更多的是心领神会，懂你，是最好的境界。《中国广告》记者在优衣库2016年春夏新品发布，即将引领新的时尚风潮之际，约访了优衣库大中华区首席营销官吴品慧，这位在工作上雷厉风行的时尚服装界领军人物，生活中却是优雅谦逊、兴趣广泛，热爱生活之人。

　　“服装是跟生活相关的，每个人要有自己的风格，穿出你自己的品位”，无论是采访还是演讲，各种场合下我们都可以真切感受到吴品慧对优衣库品牌由衷的爱和敬意，一种与品牌相连的温度。

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　　2016春夏之LEMAIRE合作系列

　　我们常说，字如其人、文如其人，其实衣更如其人，作为优衣库大中华区首席营销官吴品慧，凭自己特有的搭配天赋和绝佳个人气质，俨然成为了优衣库最好的形象代言人，与品牌相融共生相得益彰，走到哪里都是在传递自信、阳光、快乐。

　　如何打造经典的风格？

　　中国的市场，像快速成长的少年，需要不停地讲新的故事才能跟得上他的不断成长的步伐，对品牌来说这是不小的压力。2016年，在全球化、数字化的大背景下，人们希望以更高效的方式追求更好的生活质量。拥有国际化视野的优衣库的聪明之处，就在于总是想在消费者前面，走在时代潮流的前端。

　　新时代的人们生活里面到底在追求什么？优衣库团队做了详尽的生活趋势的分析。吴品慧介绍说，随着中国购买力最强的中产阶级的崛起，优衣库希望伴随他们的成长而成长，做一个引领时代而又服务于时代的品牌。品牌为时代潮流号脉，才能更好的地跟随时代节奏一起舞动。吴品慧用她那超快的语速，自信而又优雅地介绍了优衣库对新时代人们生活趋势的分析：

　　第一个趋势：Be relevant with time，活在当下，活在时代。当下一直在变，数字时代的当下是很多元的，有可能是你在这边喝咖啡，同时跟你的在美国的朋友微信聊天。人们希望有一个更简单的方式去让他的生活跟上时代变化的节奏，但是这个节奏包括很多，它是科技的、创意的、设计的。所以延伸出来一个风格就是“当下的生活”的现代穿着(Comtemporary Wear)，就是说消费者希望自己的服饰跟得上时代。

　　跟得上时代不是说要穿的奇装异服，而是可能身上有一些衣服的材质，设计的元素是这一季很流行的。比如说这一季很流行宽腿裤，但和传统款式又有不同，一些新的元素、颜色、面料的加入，完全就是一个活在当下的潮流典范。

　　第二个趋势：穿着时尚都市，自然随性而又不露心机的都市穿着(Smart Urban effortless lifewear)。大家都很忙，希望自己在这个忙碌的时代，能够用最有效、最简单、最不露心机的方式让自己看起来状态很好。Work smart but effortless，希望自己的穿着风格是很时尚，很都市的，但是又不露心机。这几年轻奢跟低奢很流行，不用穿什么名牌，也可以让你看起来却很smart，很有质感。

　　成熟社会里的中层，比如欧洲、美国、日本的中产阶层，不是每个人都穿名牌，可是每个人看起来就很smart。在亚洲，中国也正经历一个很大转型，大家也开始意识到，出去不必非要携带名牌包包，在某些方面来讲，这也是一种进步。不露心机，风格尽显。

　　第三个趋势：Live Healthy。现在人们追求轻生活、轻运动、轻休闲、Activehealthylifestyle，在舒适与功能上谋求兼具，服装要在里面扮演这样一个角色——让人享受健康生活时又能穿出舒适和便捷。2016年春夏新品中的“Live Healthy”系列，上班的时候套件外套，下班之后换条裤子就可以去运动，因为它剪裁得很好，弹力十足。

　　第四个趋势,quality time at home，在家里的时候要穿得很舒服。但是这个舒服是让我们下楼买个东西，买杯咖啡，不用再换正装出去。2016优衣库春夏系列产品就是这样，走出家门的500米之内都可以穿，这是未来的趋势。

　　还有就是女人都希望永远年轻美丽。如何让自己穿起来更显瘦就很重要。当然还有内在，怎么样穿得很舒服，但是又不露痕迹的挺立翘，有一些是功能和美相结合。比如说跟Lemaire的跨界合作款，Lemaire这一季的作品就是理想衣橱，它的衣服里面会看到很多颜色，春夏的颜色，很多设计的元素，但是又很舒服。在设计、在穿着的实用性、在价格的合理上，营造个人风格。

　　快消出身的吴品慧，十分重视文化洞察，强调要透过人们的生活方式去讲故事。同样一件服装，在不同的场景都是可以穿出不同风格，这对很多中国的消费者或许有点抽象，优衣库一直致力于对消费者的教育和引领。

　　最好的服务——感动你自己

　　我们都有这样的经验，逛店的时候有两种情况极为不爽：一是服务员一直后面跟着推销；二是当我们需要讲解的时候，又找不着人。这是一个体验为王的时代，没有良好的体验，门店的上客率将会变得极为尴尬。优衣库一直以良好的服务著称，首先所有款式的衣服摆放整齐清晰，消费者可以直奔主题。在强调自主选择的同时，服务员十分善于观察和把握分寸，一直在不远不近刚刚好的距离。逛优衣库门店就像去海底捞吃火锅，消费者总能感觉得到有人在关心自己，在为自己服务。人人为我，我为人人，这是一个服务型的社会，大家都是相互服务。诚品书店掌门人吴清源曾说，服务的最高境界和最终意义是“精进自己，分享他人”。真正好的服务是平易近人的，不是高高在上的。

　　“不管是做品牌、营销、服务，都要先感动自己，然后感动别人，感动别人之后，你才能感动自己，如此一个循环”，吴品慧认为服务的最高境界应该是“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。无论是去帮别人解决问题，或者是带来更好的灵感，让他的生活更美好等等，你会觉得自己在做一件很有意义的事情，在这个前提之下，你自己才会有动力。“必须要自己能够感动自己，才能够感动别人，感动自己的前提就是做事之前花了很多的努力，而不仅仅是做了让别人看到。”

　　吴品慧透露，优衣库每一品类的服装从设计到上市要开好多次会，而且柳井正社长都是亲自坐阵，他非常挑剔，把自己当做要求严格的消费者，会用很严格的标准来提出修改意见。优衣库服务很亲切，亲切不止服务态度，更多的是对顾客需求的满足，对他们购物时的教育和解读，比如说搭配，帮他们搭配得很美，顾客就会很感激并留下美好记忆。

　　良好服务的终极目的是销售，虽然销售不一定即刻完成，但良好的服务却可以带来品牌好感和黏性。有时候顾客不一定是要买东西，只是通过逛店看到原来这个衣服可以这样穿，原来现在的衣服可以做地这么漂亮。学到东西就会有所记忆。“我觉得服务是一种相互启发的过程。要知道消费者的想法——我们在做的事情和消费者是不是有交互？如何保持和消费者的连接？这个恐怕是所有品牌都在做，都想做好的事情。“时代精神来来去去，想要抓住它们并非易

　　事。”优衣库全球创意总裁JohnJay常常讲一句话：“如果你没有在五星级的餐厅用过餐，你怎么可能做出五星级餐厅的菜呢？”到优衣库可以看到很美的东西，可以享受到全球顶级的设计大师带给我们的美好设计，通过不同的点滴，感受生活的品质与关怀。

　　简约而不简单，创造无限可能

　　吴品慧自言喜欢简单，她觉得不一定非用奢侈品牌才是高大上。她记得自己小时候穿衣服就很有个性，“我在读高中之前，衣柜里面只有三个颜色，黑色、灰色、白色。从小就是自己用零用钱去买衣服，然后自己搭。”吴品慧透露，当初选择优衣库，一个原因是喜欢优衣库的品牌精神LifeWear，另一个原因，就是它可以让人们自由搭配，穿出自己的风格和快乐。

　　穿衣服需要创意，品牌更需要创意，而且要提供无限的创意和可能性。好的创意后面都有很深的洞察，优衣库创办之初的洞察很简单，柳井正先生创建这个公司的时候正面临日本的泡沫危机，在那个环境下，如何穿得高大上，但是又不昂贵。伟大的品牌是可以洞悉一个时代的。“今天的优衣库重新定位自己，但是它基本的DNA是不变的：它对设计品质的要求、细节的要求、面料的要求、科技创新的要求、简约之美的要求……这些东西是不变的。变化的是用当下时代的语言，把品牌精神传达给消费者，打动消费者。

　　洞察和创意是战略的东西，用这个时代里消费者能接受的方式去沟通跟传达。比如说推新品的时候，消费者想要设计元素，就要给他们很多产品的信息。在优衣库微信的公众号专栏里面，优衣库会介绍衣服可以怎样穿搭，通过各种可能性去告诉顾客，可以如何从中去学习。一个品牌必须不断地给消费者一些新的东西，让他去学习，他才会一直想去了解，你这个品牌在做什么。不然的话，消费者是很健忘的。

　　吴品慧在不同场合介绍过，优衣库的灵魂是什么？简言之就是生活，生活的无限可能性，创造性及生活的美好。迅销集团创始人柳井正先生一直在做大家觉得不可能的事情，包括和迪士尼合作，实现他小时候的梦想。优衣库的灵魂是生活，生活对很多人来讲只是油盐酱醋，但是对柳井正先生来讲，可能是不断地追求梦想挑战。对你我来说，就是实现自己的梦想，过有品质的生活。

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　　“MAGIC FOR ALL”合作系列

　　生活有着无限的可能性，这个无限的可能性通过什么来传达？优衣库有这样几个DNA，第一是科技，透过科技去创新面料。通过科技，降低面料的价格，让更多的人可以放心地消费。第二是创意和设计。优衣库勇敢尝试，做了很多的有创意的跨界合作，比如2015年和迪士尼合作的MagicForAll概念店，敢去突破，创造无限可能，努力实现你的梦想。第三是通过店铺里的人。优衣库每年招募店长，储备干部,大中华区的CEO都会亲自面谈，希望找到一群跟优衣库一样有梦想的人，一起去把这个平台和服务做好，如果没有强大的梦想跟信念是坚持不下去的。

　　生活的无限可能性最后还是要回到人，人去创造这些服装，通过科技，通过这些服装，能让生活更美好。吴品慧十分欣赏身边的同仁们的创意和才华，“我很珍惜和有才华的人一起共事。支持他们的想法，让他们大胆去做。”跟有才华的人合作，过程是快乐的，毕竟能和你共鸣或者是听得懂你讲话的人不多。

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　　优衣库部分团队合影

　　和品牌约会，享受意外惊喜

　　在数字时代，与消费者建立关系的成本被技术无限拉低，但是维护和消费者之间的关系却变得异常困难。消费者注意力的分流，不在于竞品的争夺，而是在于这个浩如烟海的信息世界，你必须为消费者提供良好的体验和价值，他们才会积极地向你进行反馈。吴品慧把品牌形象的比喻成一对情侣在约会：“你看着他，知道是我想要的，或者是我喜欢的，为什么？你们有共同的语言，共同的价值观，所以你们吸引彼此。”

　　数字的时代给我们更多个性化的选择和体验，你可以去创造你自己的个性。每个人心底都希望自己是偶像、是英雄，只是每个人表达方式不一样。比如去优衣库的旗舰店看到星球大战的场景，它就是一种体验。互联网时代体验最重要是两个，一个是移动端，一个是连接端。移动端更多是平台，连接端其实更多是内容。

　　优衣库O2O的玩法跟大多数品牌不太一样，优衣库在中国的微信公众账号半年内粉丝增加5.5倍，单条图文信息最高阅读量破70万人次，平均首条图文1小时内即可突破10万阅读……优衣库的微信公众号，并不是只供企业兜售货物的好地方。这个基础上，不同于一些企业账号“内容聚合平台”的媒体属性，在中国，优衣库希望真正做到线上与线下的双向引流。

　　在这个逻辑下，优衣库的微信账号，包括官方APP，所要做的就是通过各种创新手段吸引用户前去实体店购物和体验（微信账号甚至没有链接线上商城）。举例来说，微信服务号上的电子POP优衣“码”可随时随地帮用户获取产品的一切信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店；APP上的优惠券只能在实体店里用；线上与线下同价则自不必说。引流是双向的——在线下实体店，优衣库用扫二维码全场折上折活动，一次就曾增加了近百万粉丝；而优衣库店端商品POP上也印制了二维码。

　　总之，优衣库特别希望顾客在店内“买买买”的同时尽可能多的“扫扫扫”。吴品慧对优衣库的粉丝下了个很形象的定义：不同的顾客可能有不同的话题，某些消费者是喜欢设计师款，某些是喜欢功能性款，有些纯粹就是想体验，有些消费者可能是希望学习怎么穿搭，消费者想了解你在做什么，就会想跟你产生互动。以往侧重做粉丝的沟通，从2016年开始，优衣库将更加注重体验和互动。

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优衣库手机天猫旗舰店页面                优衣库微信服务号页面

　　比如优衣库所有店铺提供免费wifi，顾客可以随时上网去查每一个店的库存POP，也可以随时通过店铺wifi知道优衣库在发生什么活动。去年做的一个比较大的活动就是很好地实现了移动端的支付，做了一个支付的平台。跟支付宝做很多折价，促进更多消费。微信、支付宝等各种途径全面打通粉丝的经济平台，让优衣库的粉丝很容易可以透过微信或者不同的渠道知道优衣库在做什么，并实现即时的购买。说到这里，刚刚出差回来的吴品慧说她刚在美国的圣弗朗西斯机场手机下单买的优衣库羊绒衫到了。

　　吴品慧表示移动端是打造移动的生态圈，让顾客可以随时随地通过移动端找到他想要的信息跟服务，和店面的实际体验相辅相成相互促进，现在来说实际购买仍以店铺占主导，但是线上购买的增长速度十分惊人，比如2015年“双十一”优衣库天猫旗舰店的销量占到了服装品类的第一名。

　　2015年，大家都在谈“互联网+”，对于大部分的企业和品牌来说，到底要加什么东西？这个“+”是不是可以持续的？最重要是这个“+”加完之后，能不能帮你带来品牌和生意成长的效果？针对这些疑问，吴品慧强调，经历了将近一年的实践，“互联网+”2016年可能更注重生态圈的经济价值。在打造粉丝生态圈eco-system以后，“+”下面的粉丝经济，就需要有更多的内容和体验进来，2016年应该是加一个生态圈的经济价值或附加价值。

　　对于电子商务的熟稔，并未让优衣库如不少零售商那般喊出“向电商转变”的悲鸣，相反，一个不争的事实是：在可预见的未来，中国优衣库门店只会越来越多——目前是400多家，未来一年计划开出80－100家。因为在优衣库的逻辑里，O2O的本质也许是在线下。产品是有形的，服务是无形的，但体验经济是令人难忘的。事实上，优质的用户体验无疑是优衣库店面扩张的资本，而精细化管理总给人带去惊喜：“整墙陈列”的视觉冲击；无干扰的“自助购衣”；点到为止的服务；永远灯火通明的购物环境……都将成为人们去优衣库实体店购物的理由。

　　更深地追求，更好地引领

　　全世界强大的国家一定有很强大的中产阶级，中产阶级是带给一个国家社会创新和成长动力的最重要的一群人。中国的中产阶级，在这个时间点上，当然有其优点，比如说他们有更多的国际化数字发展的机会，在经济能力上也比以前好很多，他们也愿意去尝试一些新的东西，也很舍得去给下一代创造一些条件。

　　西方最好的中产，包括美国、英国、法国，他们都有自己的文化。我们民族的传承价值是什么？美国可能是开放平等，法国可能是浪漫和理想。作为中国新兴的中产阶层，在做好对自己文化深度认同的同时，更关注自己如何在一个新的社会去展现自我个性、寻求更多的挑战、实现团队的协作。今天的企业只有当其核心价值跟消费者接触的时候，才能真正称之为品牌；当它和它的供应链接触的时候，我们就称之为整合力；当它和内部员工接触的时候，我们就称之为企业文化。过去产品是产品，品牌是品牌，品牌是产品的包装，在传统的产业里也许是对的，但是在今天的产业里，很多东西很难说它是品牌还是产品，互相之间也许是通的。

　　作为大众喜爱的品牌，优衣库通过自己对生活品质的追求，无形之间对中国不断崛起的中产阶层起到了很好的引领和启发，好的穿着不一定是很贵的，适合你自己的，穿出你的风格的才是好的、更有价值的。生活里面要勇敢地创造一些更大的可能性。来自全世界最顶级的创意和设计，为服装营造了舒适百搭的空间，让人们拥有更多的美好和精彩。在新的大环境里，穿出风格，享受生活。

　　后记

　　吴品慧对音乐的喜爱达到痴迷的程度，她笑称深受严厉的父亲的影响，从小就对音乐情有独钟，“我在音乐里面看到很多不同的生活，人生百态，无限生活的空间可能性。对我来说那是一件很自由的事情。优衣库的极简之美精神，就像音乐一样，单纯之真善美，创造无限的可能和精彩。”音乐是一种是跳动的诗篇，热爱音乐的人，生活中多了舞动的神奇与诗意。

　　是的，优衣库的梦想和精彩将一直继续，就像《阿甘正传》里说的，人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。优衣库以及它背后不断壮大的团队，用他们的睿智和关怀，让品牌一直走在贴近消费者需求的路上。每一个人度都可以穿出自己的精彩！

　　真正的好品牌不是高高在上、不是炫耀心机、而是就在你我之间，“润物细无声”，简约而美好，如生活一般充满魔力，魅力无限。