麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。15亿只是个什么概念？如果以另两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛2014年财报为基准，二者需要分别将玩具的均价控制在8.26美元和14.28美元才能达到这个出货量。

　　很多买开心乐园餐的人都不知道这件事吧，它背后到底是怎样的一个生意？

　　如果你最近去过上海浦东的正大广场，可能会注意到一个叫“奇趣玩具厂”的主题展。

　　麦当劳从全球各地收集了2530件玩具——都是它曾经卖过的玩具。如果让你一阵惊喜，很可能还牵扯出了你的一段儿时回忆。

　　正在努力扭转形象和业绩的麦当劳，也希望你的这些回忆能够带来一些情感消费。如果以绝对数量来计算，卖汉堡的麦当劳其实是全球最大的玩具经销商。最早得出这个结论的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《 The Businessof Food：Encyclopediaofthe Foodand Drink Industries》。根据 Nutrition Nibbies 的数据，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。

　　15亿只是个什么概念？如果以另两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛2014年财报为基准，二者需要分别将玩具的均价控制在8.26美元和14.28美元才能达到这个出货量。就目前玩具的市价来说，这几乎是不可能的。

　　“小朋友，新玩具想不想要?”大多数80后可能都在小时候经历过麦当劳收银员的这句诱惑，然后一边眼巴巴看着收银员指向的玻璃橱柜里的当季玩具，一边拉扯一把妈妈的衣角。当然，获得一个玩具的前提是，你得来上一份开心乐园餐。在2001年之前的很长一段时间里，玩具是随开心乐园餐免费赠送的。

　　1.1979年，玩具加入开心乐园餐礼包，麦当劳成为最受小朋友喜欢餐厅之一

　　至少有两件事关系着开心乐园餐的问世，它们都跟长期为麦当劳服务的广告代理商 Bernstein - Rein Advertising 创始人 Bob Bernstein 有关。1970年代中期，Bob听说了一份由危地马拉麦当劳经营者YolandaFernándezdeCofiño夫妇研发的特别菜单“Menu Ronald”，这份菜单包含了一个汉堡、一个小号冰激凌和一份小薯，主要供给那些正犯愁给孩子准备餐食的妈妈们。食物的份量看起来很合适了，但好像又不足够吸引小朋友。当Bob瞥见了儿子买早餐时用的纸盒，他想，为什么不能把所有的东西都装在一个盒子里，再让小朋友们像拆开礼物那样打开它呢？

　　这就是开心乐园餐最早的雏形。两年之后，玩具被加入到这个大礼包中免费派送，自此变得完整的开心乐园餐也成为了麦当劳一项重要的业务运作了起来。

　　Eric Schlosser 曾在《Fast Food Nation：The Dark Sideofthe All- American Meal》一书中说道，美式快餐的核心是要从娃娃抓起，而麦当劳玩具的意义就是顺着这个逻辑来的。因为玩具，麦当劳成为了全美小朋友最喜欢的餐厅之一。随餐附赠玩具的惊喜值远不是去商店买一个能比的，相比于不怎么更新的菜单，玩具几乎每月都在更新，这无疑给了小朋友一个吃开心乐园餐的借口。根据Technomic 2009年的报告，有37%的小朋友把麦当劳当做是自己的快餐首选。如今，麦当劳平均全年营收的20%来自于开心乐园餐。

　　2.对于玩具来说，麦当劳是个优质的渠道

　　目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家。每天的进店人数为6200万人，多过英国人口总数。它每秒售出75个汉堡，喂饱6800万人。每年平均270亿的营收位列全球第90大经济体。

　　庞大的经营网络让麦当劳可以深入到世界很多地方，而这些门店也像铺设好的渠道，帮助玩具们以每周2-3次的补货速度到达各地。

　　2008年，和麦当劳有着长期合作关系的迪士尼宣布不再续约，迪士尼表示想要成为一个受到家庭消费者喜爱的品牌就必须跟快餐划清界限。但在这之前，从米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底总动员、狮子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出现在麦当劳最佳玩具的列表里。

　　1990年代，麦当劳和迪士尼推出的《101忠狗》玩具1990年代，麦当劳和迪士尼推出的《101忠狗》玩具

　　在迪士尼退出后，仍然与麦当劳保持长期合作关系的影视娱乐公司包括梦工厂、福克斯、环球、索尼和华纳兄弟，于是，《小黄人》、《功夫熊猫》、《怪物史瑞克》、《马达加斯加》和《史努比大电影》这些影视IP也自然成为了麦当劳众多玩具中的一员。和影视IP合作，这早已是麦当劳玩具营销的招数。早在1979年，开心乐园餐的首款玩具形象就来自于派拉蒙影业的《星际旅行：无限太空》。当时电影正在热映，人们也就愿意到麦当劳来用消费保留余温。

　　而由于影片上映的时效性，配合电影推出的麦当劳玩具也无疑成了各大影视公司营销的一部分。今年上映的《小黄人大眼萌》对外宣称自己投入了“有史以来最大、也最全面的推广”，于是我们看到了色彩机构派通发布的新颜色“MinionYellow”（小黄人黄），带有小黄人明显标识的亚马逊快递盒、NBA预告片、英国版Vogue封面，以及少不了的麦当劳的小黄人玩具。

　　2015年上市的共12款《小黄人大眼萌》玩具2015年上市的共12款《小黄人大眼萌》玩具

　　美泰、乐高、孩之宝，麦当劳也和这些你可以想到的玩具巨头有过合作。而讨巧的是，它可以轻巧借用品牌的经典玩具，却无需为背后的过时风险买单。

　　2012年，开心乐园餐的玩具为美泰旗下的芭比娃娃

　　经典卡通文化也是麦当劳玩具另一个重要的主题。根据麦当劳中国的数据，它在中国销量最大的五款玩具除小黄人外，分别是HelloKitty、樱桃小丸子、哆啦A梦、海绵宝宝。它们无一例外都是经典形象，而这也让它们可以不受时机限制的反复出现，又影响到容易怀旧的成年人。

　　阿狸是麦当劳目前合作过的唯一中国原创形象。2014年底，麦当劳推出过四款限量版阿狸钥匙包。之所以找阿狸，麦当劳中国给出的解释是作为国内最成熟的授权品牌之一，阿狸团队成熟、周边销售成绩好，和麦当劳品牌定位匹配。但即使如此，阿狸钥匙包也只是个周边产品，发售方式是在门店内任意消费再加￥18获得，也就算不上是我们所说的麦当劳玩具。成为麦当劳玩具，这个过程可要复杂多了。在最终上市前的18个月，麦当劳全球玩具研究室会综合长期合作方的推荐，以及市场调研机构提供的玩具流行趋势罗列出至少30个主题，送交麦当劳各地市场抉择。在各地确定之后，再送交自1983年就开始跟麦当劳合作的玩具制造商Creata和TMS生产。玩具厂商、影视主题、麦当劳自有形象（麦当劳叔叔、大鸟姐姐、汉堡神偷、奶昔大哥）、经典卡通，它们无一例外的都和麦当劳玩具有过合作。而麦当劳明确表示拒绝的，只有暴力、血腥的角色。

　　3.在众多玩具中，曾出现过两个“爆款”

　　2000年，新加坡麦当劳随餐发售了HelloKitty和男友Daniel的配对公仔“Hello Kitty & Dear Daniel千禧之恋”。不同于之前那些手掌大小的玩具，这一次的HelloKitty公仔跟标准玩具差不多大，全套八个身着亚洲各地的结婚礼服，是非常难得的款式。上架不久，这款玩具就因为太受欢迎而从商品抢购演变成了公共安全事件，造成了7人受伤。

　　Hello Kitty & Dear Daniel 千禧之恋

　　今年，麦当劳借着新加坡建国50周年之际又推出了6款限量版Hello Kitty公仔，网上商店不到五分钟就出现了“全部产品售罄”的字样。

　　当然，麦当劳也捧红过名不见经传的玩具，那就是绒毛玩具TeenieBeanies。1996年，平均每周出售1000万份的开心乐园餐在一周内卖掉了1亿份，消费者中除了儿童也新加入了不少成年人，而当时的随餐玩具是由美国Ty公司生产的绒毛玩具TeenieBeanies。TeenieBeanies是Ty公司主打玩具“豆豆娃”（BeanieBabies）的麦当劳特别款，尺寸要正常的更小一些。豆豆娃跟一般使用棉、布或者化学纤维作为填充物的玩偶不同，它的内填材料主要是一些直径不大的PVC豆粒，因此也可以被认为是动物造型的沙包。

　　在麦当劳的帮助下，TeenieBeanies的销量大增，1996年底曾出现过一阵收藏TeenieBeanies的风潮。相应的，它也在1998、1999、2000、2004、2009和2014年六次重回麦当劳玩具。在几乎所有关于麦当劳玩具销量的榜单里，TeenieBeanies都占据着第一的位置。

　　Teenie Beanies

　　严格来说，麦当劳玩具只能算是比较简易的玩具。它们大多体型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有较弱互动性的小车、印章等等，但最终，麦当劳玩具要得是作为好玩的东西来吸引消费者，它需要更多的变化。

　　4.麦当劳的玩具在不断跟随，甚至也引领了玩具业的潮流趋势

　　根据NPDGroup提供的数据，玩具业目前最大的趋势是从塑料玩具转向电子玩具。而早在1998年，麦当劳就曾推出当时风靡一时的电子宠物玩具。而到了2003年，它连续两年联合游戏公司世嘉，推出了包括索尼克系列在内的12款游戏机。

　　2003年，联合世嘉推出的6款游戏机

　　2013年11月，麦当劳曾在美国尝试推出电子书，并建议人们登陆HappyMeal.com每月更新。不过这个计划不到半年就取消了。2014年5月，英国麦当劳再次上马。它联合了加拿大电子书供应商Kobo尝试在开心乐园餐中推出儿童电子书，而它们的首款合作是Enid Blyton 所著的“ Secert Seven”系列。“如果麦当劳随餐发售电子书，那么它到年底将总共送出1500万本图书，成为全国最大的儿童图书经销商。”TIME杂志这样评价麦当劳的尝试。“孩子们现在都很期待电子化的东西，所以我们推出了电子书。”英国麦当劳CMO Alistair Macrow 说道。

　　定制化和互动的趋势也在影响着麦当劳。2013年，它的IT负责人 Mark Fabes 表示要启动3D打印玩具计划，这样一来工作人员就可以按照消费者的意愿来制作玩具了。

　　在今年的小黄人玩具中，麦当劳加入了动作和声音效果。不过，美国人 Bradley Merten 后来向媒体投诉说，开心乐园餐送的小黄人玩具发出了类似“Whatthe”的脏话。而麦当劳给出的解释是，小黄人语（Minionese）是各地语言的随机组合，没有什么具体的指代，也没法翻译，用英语来理解只能说是纯属巧合。虽然这的确为它惹来了一些麻烦，但我们也借此看到了麦当劳玩具本身的影响力。

　　35年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其它快餐的品牌形象，这甚至让有的人和麦当劳之间有种有关成长的情感维系，但这也大概是在面对麦当劳如今比较糟糕的境况时，很多人唏嘘的原因吧。这其中，玩具发挥了很大的作用。

　　它之于麦当劳，以及对于麦当劳的消费者来说，可能远不止是玩具那么简单。反过来说，如果要重新吸引年轻消费者，重建时尚潮流的品牌形象，也远不再是用玩具就能做到的了。