当内容营销成为市场营销的主旋律时，“如何做出更有价值的内容营销？”，是广告主们思考的首要问题。
品牌与节目的合作，过去是“冠名+植入”的模式，现在已经成为“品牌+内容”的模式，品牌和内容交织在一起生产出来，这时品牌才是最大的受益者。
在儿童品牌的营销传播中，近年来涌现出很多成功的案例，央视少儿的舒客宝贝《等你长大》就是其中一个。内容营销最顶级的阶段，是内容生产者和品牌主共同创造IP，在《等你长大》这个火热今夏的少儿音乐节目背后，我们看到了制作方优扬传媒在内容营销合作机制上的创新，以优质内容为基础，使品牌营销深入内容生产的源头，最终实现和品牌主共同创造内容，共同分享价值。
媒介360专访到舒客宝贝市场总监万鹏和优扬传媒整合营销总经理蒋江，探寻舒客宝贝是如何通过《等你长大》，完成从优选平台到内容共生，到生活化捆绑的内容营销，再到构建优质IP为核心的营销生态圈，价值共生的三级蜕变。
内容营销基石：选择好的播出平台和运营商
舒客目前在口腔护理用品市场的排名靠前，在儿童类产品市场排名领先，尤其在一二线城市占据优势领导地位，儿童是介入家庭消费的一个利器，随着二胎政策的开放，其市场前景是非常广阔的。由此，舒客更看重儿童类母婴类产品的市场前景，希望进一步拓展优势力到更多城市。
万鹏认为，如何让舒客宝贝的品牌知名度和市场份额更加匹配，是舒客宝贝团队目前努力的目标。正因如此，舒客宝贝决定选择一个致力于专业儿童媒体研究和运营的团队，帮助舒客宝贝实现品牌和市场份额的同步提升。而在儿童媒体领域深耕的优扬传媒，以及儿童媒体的第一平台央视少儿频道，无疑是最为合适的选择。
媒介360发现，舒客宝贝此次将电视投放资源重力放置到央视少儿频道上，而品牌主方面也坦言，认为电视仍然是一个权威性和可信度非常高的媒体，其平台覆盖率和影响力无可匹敌。而优扬传媒的专业度在业内也有着较好的口碑，这两个因素促成了舒客宝贝《等你长大》携手合作的基础。
作为全国首档大型少儿音乐剧成长真人秀，《等你长大》节目主打“等你长大、静待花开”的教育理念，以音乐剧为表演形式，有文章、王琤亮、小美和月亮姐姐最强导师组合，小歌手在各自的才艺展示之后会分别进入4个导师班级和加油班级，每期节目以导师班的小朋友为主体排演一出音乐剧，同时加油班的小朋友也会加盟助阵，再由现场观众投票评选出当期冠军。节目社会话题性增强，成功突破了儿童节目的观众群局限。
内容营销升级蜕变一：品牌与节目深度融合，寻求内容共生
《等你长大》实现了舒客宝贝在内容营销上的多项需求，甚至还做了一些创新性的突破。
首先，这是一个正能量的节目，它代表了舒客宝贝的品牌远景：通过种种磨砺和成长，成为行业内的明星，这与节目传达的孩子”成长“的理念不谋而合。作为一个中高端的儿童牙膏品牌，舒客宝贝不光需要有知名度，还需要有内涵，有故事，有美誉度，这才构成了一个完整的品牌价值。而央视少儿的《等你长大》恰好提供了这样一个能完善舒客宝贝品牌价值的平台。
其次，对儿童媒体的投放，舒客宝贝更是看中了儿童和妈妈群体双触达的需要。儿童是产品的使用者，妈妈虽说是产品的决策者与购买者，但通常在购买时也会考虑到儿童的喜好，因此儿童产品欲快速占领市场，儿童和妈妈人群的双触达是必备条件。此次舒客宝贝赞助《等你长大》节目，正是看中了双人群触达的传播效果。《等你长大》是一档大型少儿音乐剧成长真人秀节目，以孩子的变化、成长吸引妈妈收视，以绚丽的舞美、同龄伙伴的精彩演绎吸引儿童收视，因此这是一个适合全家收看的节目。舒客宝贝塑造的是一个对孩子非常安全的品牌形象，其广告语“食品级更安全”中突出”安全“诉求，更易被妈妈记忆、并引起妈妈的兴趣；同时央视少儿是国家级的儿童媒体，选择在这个强公信力的媒体平台作为品牌宣传阵地，能增加妈妈对产品和品牌的好感。
最后，舒客宝贝《等你长大》突破了以往的媒体合作形式，优扬传媒和央视少儿在节目规划初期，就让舒客宝贝进行参与，使广告主深入了解内容生产的源头，从源头开始对内容进行包装。在节目植入元素上，优扬传媒帮助舒客实现了很多创新，例如在导师席的展示上，不是简单地放一个产品了事，而是非常巧妙地将牙膏卡通化，设计成“牙膏兄弟”的模样摆放在导师台上，即展现了品牌元素，又符合目标受众（孩子）的审美，更能赢得他们的喜爱……通过优扬传媒的策略设计以及沟通磨合，使舒客宝贝的品牌更加活化，更贴近儿童，实现了品牌的增值。
以往广告主冠名节目的方式非常简单，把冠名费花出去以后，就等着节目播出，基本都不参与节目的设计与制作。像《等你长大》这样的儿童节目，其植入难度相较于成人节目，无疑是更大的，包括尺度的把握，产品推广资源的整合，内涵的匹配，与合作媒体的共赢营销等，方方面面都需要考虑周全。但是这次因为优扬传媒的协调沟通和主导，舒客宝贝不仅参与到节目的制作过程中，还通过非常合理融洽的方式，从品牌理念到具体产品，都植入到了节目内容里。
内容营销升级蜕变二：线上线下深度捆绑，品牌与节目相辅相成
《等你长大》作为一个全新的节目，其投资回报的不可预估性较强。要想使品牌取得好的传播效果，除了平台本身的实力以及制作方和代理方的运作经验，企业自身的资源投入和配合也必不可少。通过节目开发来打通妈妈群体，是舒客宝贝精进的目标。为此，在电视投放之外，舒客宝贝在策划媒体互动和社会化营销，以及线下资源配合节目捆绑营销方面，都进行了一定的尝试。在线下进行生活化的营销，使舒客宝贝产品和节目一起，更加贴近消费者和观众。
事实上，舒客宝贝《等你长大》是一个四方合作的成果，赞助商是一部分，央视平台是一部分，节目创作团队是一部分，优扬传媒是一部分。这中间，需要做好沟通、推动、整合，才能保证节目的顺利进行。
万鹏表示，除了央视本身的平台优势以及对少儿类节目的把控能力，优扬传媒的整体运作能力也同样值得称道，在完成舒客宝贝《等你长大》节目整体运作的基础上，还帮助协调推进整合舒客的线下活动。
舒客宝贝《等你长大》项目有一个很长的持续期，除了观众在电视上看到的10期节目，还有很多线下活动配合，从3月开始全国线下招募活动，到4-7月的电视节目呈现和与节目匹配的社会化营销，再到8月的《等你长大》冠军班全国见面会。以《等你长大》电视节目为核心，舒客宝贝又构建了线上线下的整合营销传播网络：包括《等你长大》的电视和互联网推广，以及一系列配合节目的线下活动。
为了更好的带动观众的热情，节目组从7月份就开始筹备舒客宝贝《等你长大》小明星全国见面会，与学校、培训机构合作，地面邀约小朋友参与，线下活动的游戏中也充分植入了舒客宝贝牙膏的元素。8月份由节目主持人月亮姐姐带领依次到达广州、成都、杭州、郑州和济南五大城市；展示小朋友们在《等你长大》舞台上的进步，带给当地小朋友们优质的视听享受；通过冠军班成员和当地小朋友进行互动体验的方式，带动全国同龄儿童的观看及参与积极性。
内容营销升级蜕变三：构建优质IP为核心的营销生态圈，价值共生
广告主和媒体共同打造一个好的内容，首先必须要品牌理念一致；其次要有一个好的IP；再次要有好的制作团队和代理团队，且理念和动机一致；最后是推广力度以及各方资源的跟进。《等你长大》项目对舒客宝贝来说，是其品牌成长过程中一次有益的营销尝试。舒客宝贝一直希望能建立一个基于内容产品的粉丝生态圈，以及在营销上基于优质IP运营的一个良性生态，而《等你长大》恰恰给了舒客宝贝这样一次机会。
对于广告主来说，希望通过优质内容能够影响到目标消费者，有正向价值观引导，培育产品的忠实消费群体（粉丝），甚至在盈利模式上实现突破；对于媒体来说，也希望通过优质内容能扩大影响力，除了赞助回报以外，还获得内容整合运营，内容衍生以及产业链布局等更多领域的商业回报。从这一点来说，广告主和媒体共同打造好的内容营销，有着非常牢固的共同利益点。广告主与频道运营的有机整合，意味着将内容、品牌、产业相结合，而实现B2B领域的整合是优扬传媒的差异化优势之一，这也是促成此次通过优质IP构建合作的关键点之一。
优质IP是构建内容营销生态圈的核心，舒客宝贝选择优扬传媒和央视少儿共同打造的《等你长大》，无疑最先看中的是其海量优质的内容库。央视少儿的很多优质内容都是由优扬传媒是供片供给的。当然，在这其中，优扬传媒也运用了很多自己的内容，比如《等你长大》节目中有很多和小羊肖恩的合作点，包括后续跟小羊的销售联动等。此举不难看出优扬传媒在布局和规划B2B2C领域链条的实现，架构一个立体维度的整合模式，这也是优扬传媒的另一差异化优势。
优扬传媒目前除了能够很好的整合客户的资源、频道运营的资源和自身IP资源以外，对外还在进行更专业的内容资源的整合，打通各产业链条的关键点将成为优扬传媒的核心竞争力。目前优扬正在尝试与专业的内容制作公司走向前期共同投资进行版权分享、后续进行营销收益和衍生的合作模式。这就不止是资源的1+1+1模式，而是实现了1+1+1>3的效果。通过内容营销、跨界合作等多种形式展开合作，在儿童产业里，优扬传媒与企业正在形成一种共生的合作模式，让品牌能够在更广阔的市场，更大的人群规模上，实现广谱传播；而对于优扬传媒而言，让价值即能进行共生的合作，又能回流，构建以优质IP为核心的营销生态圈，而非外围的咨询和资源的简单整合。
结语：在选择了央视少儿这样优质的平台基础上，舒客宝贝联合优扬传媒打造了《等你长大》具有引爆力和渗透力的强内容产品，通过线上下线联动及深度捆绑，有效传达了舒客宝贝的品牌理念，搭建了舒客宝贝与消费者的沟通桥梁，赢得了消费者对舒客宝贝的品牌认可，培育起消费者对舒客产品的使用习惯，最终实现内容与品牌的强强联合，价值共振。
