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品牌不要“装”年轻,扭转残局三大力     

品牌不要“装”年轻,扭转残局三大力



  因为我们还年轻,所以我们要拼!这是如今品牌对话新生代的普遍态度,然而有的是真的活力,有的是喊出来的年轻。为什么贴满了年轻标签,挥着年轻大旗,也没能让年轻人多瞅一眼呢?你可能还是老人的形象,你可能站在了错的人群堆,那里没有年轻人,也有可能,你有了年轻的形象,但却不是主流的年轻人。品牌年轻力,光拼不够!
  
  吸引力-牛掰 出位
  
  年轻人原本就走在潮流的前端,用他们新奇过的东西何以打动人?唯有新其所不知。这无疑让人不知从何入手,更拿捏不准其中的分寸,此处就讲求趣味的极致性,要恰恰好到达让人佩服的点。




  沃尔沃的尚格•云顿“一字马”广告,想必大家都不陌生,做为沃尔沃病毒视频中的一个系列,由好莱坞动作巨星尚格云顿在两辆卡车之间大秀一字马。一镜到底的拍摄,配上《only time》背景音乐和唯美夕阳映衬,超凡脱俗,极具水准。不到一个星期。此前的一系列的“玩命”病毒视频:美女在行驶的两车间走钢丝、小仓鼠在悬崖峭壁上开重卡、蹂躏甲方总裁、重卡参加奔牛节、工程师被车压头也获得了普遍的叫好。
  
  该广告牛在“真实”,让你不得不佩服,牛掰就是年轻人对你最大的认可。而与此同时,另一种让年轻人为你停留的手段就是出位,俗称奇葩,让这群见怪不怪的人都觉得你怪,不注意你都难。







  惊悚的逃学公益广告大家应该有印象,澳大利亚的非盈利公益组织“终身学习基金会”(Learn for Life Foundation)为了宣传全民教育的重要性,发布了一则反逃学公益广告,不到一周,这条广告在YouTube上已超过1300万人次点击,只因太重口。广告片中,四个逃课的学生自驾游俊男靓女,阳光沙滩,饮酒嬉戏,如此浪漫自由的画面,一秒钟变惊悚,顷刻间,几个学生被逐一炸了个血肉横飞……镜头最终定格在一个炸弹测试场的警告牌上,字幕浮现:“这一切会发生在你逃学时,所以,呆在学校”。
  
  强反差制造强效果,袭眼刻深意,和之前的牛掰相比,这就是托下巴的境界,欣赏与惊吓,同为极致吸引力手段。
  
  兴趣力-运动 科技
  
  成功博出位之后,就要注重志同道合的培养,年轻人的爱好不外乎运动、音乐、新科技。音乐已在广告中起到了重要的作用,广告里面70%都是音乐,早已占到主导地位,而运动与科技就是该好好致力的兴趣点。
  
  如今的城市青年们普遍热衷于什么运动?跑步。耐克当年的“跑了就懂”已先见年轻人的跑步市场,如今各大品牌均发力,其中2014年最为活跃的要数New Balance莫属。近几年来,NB跃然晋升为运动品牌中的潮牌,不仅仅是应为它的缩写与中文“牛逼”拼音缩写一致,更重要的是其在运动市场的精耕。





  “冠军门徒”双屏互动视频、公益跑活动、以城市PK为概念的 “慢跑英雄联盟6K公益跑”活动等,从移动广告到联结公益和城市的跑步,让鞋子真正发挥其应有的作用。而越来越崇尚乐活生活的年轻人,塑形健身也成为时下热门,与马甲线和人鱼线有关的事都非常受欢迎,以至于近期品牌,尤其是运动品牌纷纷强力出击,用肌肉诱惑时下的中国年轻人。
  
  而除了从优化体制之外,还有一样改善生活品质的东西就是科技。以至于如今市面上的无论成熟与否的新科技产品,均能收到不一的响应,所以尝新是年轻人一大特点。





  西铁城曾经的一则“逐日之旅”的广告就给人以不明觉厉的感觉。作为一款可接收卫星信号同步校对时间和日期的腕表,最大亮点在于其迅速接收信号校对时间和日期,能从距离地球2万公里的导航卫星中自动捕捉卫星发出的信号,仅需3秒即可完成从卫星到腕表的精准对时。为突出这一性能,一次非同寻常的逐日之旅开启了。
  
  原理如下,由于地球自西向东进行自转,因此从理论上讲,如果按照特定的速度、以特定的海拔高度环绕地球逆向自转方向一路向西飞行,你可以看到一个永恒的落日。当你跨越一个接一个的时区,就会看到无穷无尽的日落场景。
  
  说完了还是有种不太清楚的感觉,但它是不是高科技?无论从产品还是广告的执行都满足了年轻人对技术控的崇拜之情。
  
  融合力-同理心 共创性
  

  从吸引到投其所好,接下来就要进行捕心行动,让年轻人真正认同你跟他们是同路人。这也正是品牌普遍看好的一种营销策略,情感营销。然而往往很多是饱含深情,却引至无感,缘于缺乏同理心。
  
  说到情感,音乐是最好的述说,以BOSE广告为例,其推出过一系列以《music is my...》为主题的短片,有不同的年轻人演绎音乐是他们的什么,。这个广告不仅是时下年轻人的心声也探索了音乐的个性化,同时也发挥了激励的作用,BOSE不同以往的做法说明了什么?不是所谓的用年轻人听得懂的语言与他们对话,而是展现了一个年轻人的姿态,不用刻意去迎合年轻人,装出年轻人的口吻,因为你要记住,你就是年轻人。



  如今在国内如火如荼的以“我”为主题的各类宣言就是在标榜自己就是年轻的,而其中翘楚自然是三叶草,因为人家不是突然的转型而是一如既往地以潮人自居,不是向年轻人看齐,而是年轻人向它看齐。
  
  再者,参与性是不少品牌都看重的一块儿,但真正深入人心还是少,缘于很多互动是为了互动而互动,所谓的参与只是皮毛,让消费者被动地扒拉几下手指,完全是不走心的路人。所以参与要走向,就要赋予这项参与以成就感。





  必胜客前阵子就推出披萨DIY定制服务,菜单,不再是一个僵硬的货架,而披萨定制就是C2B反向服务的落地应用,让大家可以进行披萨的预订,可以成为披萨的烘焙者,而且可以卖披萨。在国外,这个活动在YouTube上面消费者自主传播,可以看到有成百上千的人在做自己的披萨广告,希望人们来买他们的披萨。这些收入可以捐赠给慈善机构或者作为积分存下来,相当于品牌的粉丝在帮我们卖产品。
  
  用出位牛掰的内容吸引年轻人,用运动和科技投其所好,用共创和同理心获得年轻人的认可,最后成为引领年轻人的品牌品牌年轻力不是“装”出来,如何对话90后的不是重点,关键是自己首先成为一个年轻人。
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