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夏季临近,啤酒商们该重新认识对手了     

夏季临近,啤酒商们该重新认识对手了



  国内啤酒市场已日趋成熟,包括华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒在内的五大啤酒集团,在国内市场的份额将突破80%,各啤酒商的竞争进入白热化。有数据显示,华润雪花和燕京啤酒都在去年增加了广告方面的费用,以确保在这场营销大战中保持领先优势。
  
  临近2015年夏季,啤酒商们开始摩拳擦掌跃跃欲试。纵观几大啤酒商的广告宣传,年轻人都是他们最主要的沟通对象,因为在啤酒消费者18至35周岁的年轻人占据六成的比例。虽然国内啤酒市场区域性特征明显,但与消费者的沟通并不容易,要想与时俱进与年轻人生活在一起,每家都必须有各自的切入口。
  
  青岛啤酒
  

  2014年,青岛啤酒更换代理商,将品牌业务交由DDB集团上海负责,后者于2013年开始与青岛啤酒旗下的年轻线山水啤酒进行合作。
  
  除了更换代理商之外,青岛啤酒还将自己的品牌主张从“欢聚这一杯”变更为“畅想欢聚时刻”。在其2015全新年度宣传大片中,来自不同国家的年轻人,在一些突破常规的聚会场所,比如海底、空中酒吧、户外灯光秀中尽情欢聚,青岛啤酒变身欢乐氛围的催化剂。



  当然,青岛啤酒仍继续在音乐营销和体育营销中发力,继近期结束的CBA联赛后,由青岛啤酒赞助的亚冠联赛也拉开帷幕。
  
  比较值得一提的是,青岛啤酒在互动营销模式进行了全新探索,推出“欢聚吧”概念,配合全新主张在全国各地开设体验店,同时,“欢聚吧”还将建设成虚拟平台,在PC端、移动设备等平台进行利用,成为消费者随时随地的聚会载体。
  
  华润雪花
  
  与青岛啤酒立足城市不同,华润雪花的策略则在城市之外。
  
  陪伴品牌成长10年有余的“勇闯天涯”活动,就在激励年轻人在工作之余亲近大自然,敢于挑战自我,这让消费者与品牌迅速产生共鸣。
  
  在“勇闯天涯”的核心主张下,华润雪花以1172万吨的年销量成为2013年啤酒企业销量第一的品牌。以“勇闯天涯”为主题的全国性活动,已经从点到面发展开来,成为雪花啤酒最重要的营销战役之一,也是最被广大消费者熟悉的品牌推广活动。



  除了坚持品牌传统的营销方式外,华润雪花还在尝试与院线合作进行电影营销。2015年春节期间,雪花携手浙江时代院线旗下近百家影院进行贺岁促销营销。华润雪花的目标是,尽快实现30%的市场份额,而在2013年它的市场份额为23.5%。
  
  百威英博
  
  作为中国最大的啤酒生产商之一的跨国企业,百威英博旗下有着众多本土啤酒品牌,最知名的莫过于哈尔滨啤酒和雪津啤酒。
  
  不过虽然同属百威英博,两者的代理商却有所不同。哈尔滨啤酒的业务自2013年11月转由阳狮旗下的百比赫负责,此前一直由WPP旗下的智威汤逊负责。而雪津啤酒仍由智威汤逊负责。
  
  由分属不同集团的代理公司负责子品牌的业务,百威英博或许是期望能够用不同的广告手法让两者的形象更为鲜明,因为哈尔滨啤酒与雪津啤酒均围绕“兄弟”情感出发。
  
  所以能够看到,哈尔冰啤酒侧重从体育赛事出发,讲述普通人的故事。而雪津啤酒则借助明星代言提升人气。
  
  针对不同品牌选择与不同的代理商合作,似乎是百威英博更为看好的方式。比如旗下的百威啤酒就选择了与独立代理商Anomaly合作,并将春节作为每年重要的营销阶段,邀请最受消费者喜爱的明星作为使者与全球消费者共同贺岁。





好的切入点并不能决定品牌一定成功,但成功的品牌背后一定有好的策略。主流啤酒品牌背后都有非常深厚的文化积淀,也有很强的营销经验,这更能激发出品牌发展动力,突破传统宣传手法从而脱颖而出。
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