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全球品牌营销趋势     

全球品牌营销趋势


  Marketing2020,听起来很远,其实我们做计划的话都要做到2020了,前天我从哥伦比亚飞到纽约,昨天从纽约飞到上海。非常感谢秒针系统的邀请,我穿越了三分之二的地球来支持秒针“Marketing2020”是我们希望从全球的角度希望从Marketing的预测。
  
  我们知道Marketing每天都以爆炸性的速度发展。2014年要说几个关健词的话,是速度和透明度。是每个品牌应对消费者变化的速度,以及你不得不增加的那么一点点透明度。



  有一个品牌2014年的时候大家都说为什么广告商涨的产品是那样的,我吃到的产品是这样的。这个品牌在7个国家,48到72小时内反馈给消费者这样的疑惑。
  
  麦当劳在网上、社交媒体上面他们发觉,所有消费者都在看麦当劳画面上的汉堡和我吃到的汉堡大有效差距,所以麦当劳加拿大总监和很多国家的总监同时在48小时内反馈给消费者说“不要担心,你所吃到的和看到的是一样的,但可能由于我包装上的原因,你可能吃到的比我们看到的稍微有一点小,但没关系,我保证是一样的”。
  
  我们看到第二个,全世界所有国家都在考虑,叫Generation WHY,全球的人都想问为什么,为什么你比他好,为什么选择这个品牌,为什么?
  
  第三个是Second screen sync,一定要有屏幕的补充,基本上全球70%的品牌都在考虑用第二屏和第三屏去补充第一屏所现实的信息,我们会看到借助第二屏和第三屏,使第一屏的信息更加的充分表露,更加能够到销售。
  
  整个营销世界都在改变,但有没有发觉我们公司发展的结构一点都没有改变。我不知道各位在座的很多广告主,有没有谁同意我这个观念,外面的Marketing世界在改变,但我在里面该做的都基本上自己在做自己的事情。这是很多的CEO和CMO在现代时代的困惑,如何在外部联结的情况下我内部也一样的联结,如何联结品牌联结世界,同时在内部联结起来人。
  
  我现在是Millward Brown全球BRANDZ的负责人,我们用同一个标准衡量了统一的品牌,我们在中国、印度、巴西最据价值50强,这也是Millward Brown第一次让中国人做一BRANDZ的负责人,所以大家也看得到中国的品牌和中国的营销世界在全球占据了多重要的地位。明天我们会发布BRANDZ战略品牌100强,在中国。
  
  一般情况下,所有的投资者,包括JP摩根,都在某一天让我们给他单独的分析,分析强品牌和普通品牌之间的差距是什么。这些强品牌为什么能够给资本市场创造这样的价值。我们就很困惑一个问题,在这样的数字媒体时代里面,CEO和CMO在想,强品牌在BRANDZ之间有什么不同。过去一年里,我们的品牌策略咨询团队,访问了全球250个CEO和CMO,这里包括很多公司的全球CEO。我们就问他们一个问题,在数字时代,你的品牌如何存活,比如说很多品类都不能够存活,带着这样的问题,我们发布了2014年在营销最颠覆性的一篇文章。叫做Marketing2020。
  
  我们看看哪些全球的CEO睡不着觉,夜里会醒来,想这个问题我还没解决。
  
  第一个问题,叫Infobesity,我叫做“数据肥胖症”。以前没有数,花钱买数,买数出来就挺好了,现在太多得数,这么多信息时代,所有的CEO都说,我现在面临的是数据肥胖,这样的数据肥胖我怎么应对?我不知道这里面我怎么Insight,他不知道哪些KPI会对他是有意义的,很多的公司都来跟他说,我的数据是有意义的。如果我们不联结起来我们产生的只是DATA,不是Insight。
  
  第二个,我们对消费者说的是统一的,所有的媒体接触点都要对消费者说送出的话,但我们里面却各自做各自的事情。然后是Privacy risks,前一段时间JP摩根出示了,苹果把所有明星的照片都泄露了。好几年前有一个纸张跟CEO说,社区媒体是免费的,社区媒体是不要钱的,于是那几个傻子,是CEO在Marketing上面的一砍再砍,有一天也许CEO没了,但Marketing不会没了。所有全球的品牌公司都在担心,是科技CEO更懂数据,还是CMO更懂数据。作为所有Marketing的从业者,在座的各位我知道日思夜想大家都很担心一个问题,我还硬吗?我是不是OUT了?我所有的知识结构、知识水平,在这样的大数据、互联网、移动互联的时代,我能不能还这样对话。这是所有CEO都很困惑的。
  
  这些WINNERS和可能出现的LOSERS,以后要做的很好才行。
  
  最后一个,你有没有可能在所有的数据里面产生对所有都有用的Insight。
  
  第二个,Purposeful Positioning。刚才讲了,很多品牌在数字媒体下都在重新思考。你真正的Purposeful是什么。第三个Total Experience。
  
  我给大家举个例子,那些好的公司数据怎么用的呢?很多公司说我会利用很多数据源的数据来衡量我的营销有效性,同时我会利用这些数据去提升我的有效性。但相比起来不是很好的公司,他对这样的一些话的认同比例是非常低的。
  
  大家都在中国的2014年看到了有些品牌是真的不光是有一个很好的视频,大家都看过这个。“匠心”你们都不知道吗?看起来他在微信、微博上的传播量也是很高的。带着这个问题,我就去了一趟波士顿,取乐一趟他们的总部。他们在全球所有的地方都是Sense & Sensibility,很艺术很独特的工艺,但在中国他发觉中国人在很快速的同时大家在追求一个Sense & Sensibility,追求一个慢慢的比较稳定的长期的成长,他们把这个叫做“匠心”。于是在全球的Sense & Sensibility定位下面,他对中国有了一个新的定位就是“匠心”。
  
  大家可以看到多芬,多芬一直在说“你是你自己最美的自己,你自己本来就很美”。全球都依靠这个生活,他希望让全球的女性都知道,你本身所具有的天分,你本身所具有的魅力就已经是很美了。他的品牌主张,于是在社交媒体上大家给他的传播力度都是最高的,对于这样的品牌,虽然价格上在美国是一个很中档的品牌,但很多人就觉得我买到了一个价值观。
  
  在Digital上面,很多人就意味是你把它打包成一个内容放出去的话,可能真不如你真心实意的思考他的目标、价值观,再来传播出去有效性。
  
  Digital并不是只为数据服务的,我们发觉很多的品牌都要仔细的看一下。Nike是做报不得,他认为我哪些部分还要提升,他理解我在整体体验过程当中,Digital能为我做一点什么。所以它已经不仅仅是媒体的选择,不仅仅是营销的手段了。
  
  公司里面需要做到极大的CONNECT,需要INSPIRE五自己,需要非常的FOCUS,看看是不是那么的聚焦。我们需要看看新的ORGANIZE看看变化之后。
  
  在这里我再讲两句,马云把他叫做Founder — Chief Experience Officer。我们看到那些应对比较好的话,他会认为我的Marketing会更多的跟我的HR更好的工作,只有不好的认为Marketing还是Marketing,还是自己的事情。我们看到像摩托罗拉已经有了这样的抬头,SVP Marketing and IT。所以Marketing能够延展还是Marketing变的越来越窄。完全来自于依靠我们对数据和对Insight的使用和提升。
  
  我们在2015年3月份,会发布Marketing2020,也会希望大家去理解品牌是由内而外的事情。当大家发觉我在Digital时代,外围变的时候,里面应该做什么。我们的CEO会到中国来跟大家分享这样一个结构上的调整,去应对Digital的时代,这里面会帮大家理清新的Marketing应该做什么,新的Marketing应该是什么。
  
  到底Digital是一个什么,掌控全在各位自己的手中。我们在迎接Marketing2020恩的时候,我们大家都准备好了,祝大家好运。
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