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重新发现品牌营销的艺术     

重新发现品牌营销的艺术

  

       当今的数字化狂潮导致许多人宣称广告“已死”,或者“应死”。但是,他们会不会弄错了?受到华丽的大数据 的诱惑,品牌开始把重心从广告宣传转移到了数字营销上,以免被贴上“保守”,甚至更糟糕的“过时”的标签。
  
  其结果往往事与愿违:缺乏明确的品牌主张和创意执行(这是优秀广告的永恒基础),最新的视频、社交媒体内容和应用均难以激发购买欲或品牌忠诚度。
  
  勇于逆潮流而行,JWT(智威汤逊)亚洲区CEO Tom Doctoroff (唐锐涛)撰写了《TWITTER 不是一项策略:重新发现品牌营销的艺术》(2014年11月11日; Palgrave Macmillan出版社)一书,大声呼吁及时整合分歧不断扩大的数字营销和传统营销
  
  Doctoroff认为,数字化革命并不意味着营销人员应该抛弃他们对伟大创意价值的信仰:创意执行依然体现了对消费者动机的深入理解,并通过激发的想法而表现出来。深化品牌忠诚度和情感联系的途径是找到理想的营销,而这种营销应该能够将大众媒体中明确而有效的自上而下的概念化工艺信息与数字媒体中自下而上的消费者动态完美结合在一起。
  
  “让我们抵制向‘数字化救赎’低头的诱惑,”Doctoroff强调说,“当流程和数据超过灵感和创意时,营销人员会变得茫然无措。功能会让人们回过头来,而情感可以打动他们的心。伟大的营销者始终明白这一点。未来他们也将明白。”
  
  Doctoroff 引用了美国、英国、亚洲、欧洲、南非和澳大利亚等地顶级品牌营销经验。他发现,这些在消费者领域大获成功的品牌无一例外在数字和现实世界中都拥有一致的品牌主张。以下是几个知名活跃品牌的示例:

  Axe(联合利华的除臭剂)已经举办了大量结合数字和现实促销的宣传活动,明确传达了统一的性感品牌信息“不可抗拒的诱惑”。例如,在城市街道上,LynxJet  “Mostesses” 宣传团队利用免费按摩券招揽路人,鼓励人们访问微型宣传网站。这些实地活动为他们的商标在线推广忠诚度计划“Mile High Club”带来了超过25000名会员。

  Canon Australia(澳洲佳能)在2010年举办的 “EOS Photochains” 数字宣传活动通过把摄影从个体消遣转变为群体激情而强化了大品牌理念。消费者拍照并上传,然后标记特定细节,为下一个摄影师提供灵感,该过程可以重复创建一系列主题互联的图像。每天至少有100张高品质照片上传,活动前6个月收获了大约20000张。这项人人参与的品牌宣传帮助佳能EOS在澳大利亚的市场份额提升至创纪录的67%。通过摄影师在线联系,品牌创建了一个奠定直销活动基础的发烧友网络。

  Coca-Cola(可口可乐) - 通过“快乐时刻”活动,可口可乐解放了自己的创意团队,率先启动了突破性的网上宣传。“虚拟门户”广告牌的灵感即来自于此,让相互充满敌意的印度和巴基斯坦两国的市民能够分享快乐。

  Red Bull(红牛) - 这款能量饮料注重其在极限运动和激情生活方式领域的资产,特别组织“登山公告”、跳伞运动员Felix Baumgartner的“太空边缘使命”实时视频以及两个F1车队赛事。 红牛的YouTube频道的观看次数高于其他任何品牌,2013年超过了280万人。
  
  通过这些以及其他案例分析中的评分,Doctoroff 证实了数字工具和实体工具的结合能够创造当今最有效的宣传活动、树立消费者意识、交流品牌的核心理念以及对目标受众的明确理解。虽然数字和社交媒体是连接品牌及其核心受众的重要工具,但它们不能替代有效的营销策略或有效广告的核心原则。
  
  《TWITTER 不是一项策略》强烈呼吁整个行业保护并重新占领营销宣传的概念化制高点,同时提醒我们,新的技术应用形式本身并不等同于创意理念。
  
  关于作者:

  Tom Doctoroff是JWT(智威汤逊)亚洲区的首席执行官,也是此前两本畅销书《Billions》和《What Chinese Want》的作者。他的名字经常出现在CBS、NBC、CNBC、NBC、Bloomberg(彭博社)和 NPR(美国国家公共广播电台)等电(视)台,以及《 金融时报》、《彭博商业周刊》、《财富》、《华尔街日报》和《纽约时报》等报刊。他目前生活在上海,11月24日将前往纽约市游览一周。
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