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征集中国年度品牌营销案例进入倒计时    

征集中国年度品牌营销案例进入倒计时

  由品牌观察杂志主办的2014中国年度品牌营销案例评选活动,截止2014年11月20日收到申报的案例216件,现继续面向企业、咨询机构征集2010——2014年品牌营销案例,内容主要讲述品牌营销创新,字数限定在800字以内,叙述四个方面的内容:1、品牌营销创新做了哪些事?2、怎么做的?3、为什么要这样做?4、达到了什么效果?

  通过优异的案例,同时向案例申报者颁发2014影响中国品牌人物奖、2014影响行业品牌人物奖、2014影响中国品牌经理人奖、2014影响行业品牌经理人奖、2014影响中国品牌策划人奖、2014影响行业品牌策划人奖、2014中国年度品牌专家、2014中国年度CBO(首席品牌官)、2014中国年度品牌经理人、2014中国年度品牌策划人等奖项。

  2014中国年度品牌营销案例评选活动,最迟截稿时间为2014年12月10日。

  2014中国年度品牌营销案例颁奖盛典于2014年12月28日在南昌市唯客丽晶国际大酒店举行。咨询电话:(020)39985939何甜雨、(020)34050112蒋涛、(020)38013243曾红兰、4006996628甄佩斯。

  本次评选活动为公益项目,不向企业和咨询机构收取任何费用。任何一家企业和咨询机构,可同时申报多个案例。品牌观察杂志记者向企业和咨询机构推出案例写作服务,欢迎来电咨询:(020)38012529  13650780878郑学勤。

  《品牌观察》是中国最专业的商业案例杂志,被誉为“中国商业案例第一刊”,开设有叶茂中案例、特劳特案例、路长全案例、朱玉童案例等栏目,在中国拥有众多最顶级的“黄金读者”群。他们包括:2013年胡润富豪榜,前100名富豪中有24位阅读《品牌观察》;中国236家商学院的MBA、EMBA学员,全国省级异地商会副会长以上商界精英均阅读《品牌观察》;中国驰名商标、著名商标、中华老字号等企业的高管,也阅读《品牌观察》。每期杂志影响10万高端人士。

  为推动中国品牌事业的发展,《品牌观察》利用自身优势,联合国内外品牌机构,共同打造品牌观察联盟、品牌观察CBO俱乐部等互动平台,由顶级品牌专家坐镇每年开展系列品牌评选活动,并在每年的6月28日和12月28日举行颁奖盛典,被誉为中国品牌界“两会”。

  已申报的案例请看附件1

  《海尔布局世界杯互动营销提升销量》

  巴西世界杯期间,央视《豪门夜宴》成为了电视观众的大餐,参与节目互动的球迷们很快就发现:当他们通过刷二维码参与现场互动时,世界杯吉祥物福来哥就会拿着一个海尔天樽空调模型出现在画面中。同样,在央视另一档直播节目《我爱世界杯》中,电子地图上一辆海尔货车南来北往,为获得大奖的观众提供即买即装服务。眼尖的观众还注意到,央视直播间里的电子战术沙盘竟是通过海尔大屏智能电视实现的,只要有沙盘战术讲解,海尔的LOGO就会赫然出现。

  整个世界杯期间,这种以交互为核心的互联网思维被海尔在世界杯营销中成功运用。世界杯共有10多个品牌结合央视做了软性合作,从传播量、曝光量综合评估结果显示,海尔排名第三。相比排在前两位的东风日产和嘉实多,海尔的股入不到它们的1/4。参与海尔天樽空调竞猜的总人数达200万人次,人均互动2.5次。

  海尔也没忘记电视屏、PC屏、手机屏实现三屏互动。例如在PC屏,通过二维码导入海尔及央视激情巴西官方微博、微信及APP的互动平台,球迷可以在收看比赛中评球及核心栏目间进行实时互动。天樽空调作为售价在万元以上的高端空调,世界杯期间取得了零售量近万台的骄人市场业绩。

  《万科打造全民经纪人平台》

  从2014年7月开始,万科成都、上海、西安、深圳等多个分公司均推出了一项网络化全民营销项目,这些项目尽管名称各异,包括“万享会”、“万科经纪人平台”、“万客通”等等,但在功能方面,都是作为万科的“全民经纪人”平台进行运作。任何人均可通过网上注册,成为万科的线上经纪人,然后通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。不同类型的项目所能得到的佣金比例不同,通过这种”全民经纪人营销模式,万科招揽到了更多的客户。

  西安万科在推出“万客通”平台20天的时间里,就有10150位民间经纪人注册,共推荐客户2029组,成交额2560万元。万客通以老业主居多的大众经纪人贡献将近50%,剩下21%是万科员工推荐,另有11%是合作伙伴推荐。在此基础上,全新改版的“万科同享会”也已经上线,该平台将会成为万科各分公司量身定做的“全民经纪人”工具。新平台的搭建,促使万科2014年依然保持着继续增长的态势。

  《六个核桃五年从3亿卖到110亿元》

  同为植物蛋白饮料。2009年露露销售额超过10亿元,六个核桃仅为3亿元。2010年六个核桃销售额达到15亿元,超过露露。2011年六个核桃销售额逼近30亿元,2012年业绩再翻一倍到了60亿元,2013年强势突破110亿元。在五年不到的时间里,六个核桃销量增长了35倍,平均每年7倍,成为大品类霸主,把露露远远地抛在了身后。

  六个核桃主要做了两件核心的事。一是在2009提出健脑品类概念,另一个是在2012年打出“高考季”王牌。健脑概念确是神来之笔,打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门,在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手,为六个核桃找到了自己独有的重要价值。

  “高考季”基于消费示范人群的卡位、消费示范时机的卡位以及消费购买方式的卡位这三个方面的精准卡位,使六个核桃健脑饮料的品类价值在营销活动中落了地并发挥着巨大的市场作用,最终形成了“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”的新局面。

  《加多宝垄断中国好声音品牌营销

  2014年7月18日《中国好声音》第三季重回2014年周末暑期档,第一期的收视率全国网就破4,收视率达4.241,全天排名第一,再次称霸暑期档,这得益于前期充分的差异化运营预热,节目播出前,先期凭借《微视好声音》、《下一站好声音》、《寻找好声音》等8档原创节目的衍生节目运营,《中国好声音》已经未播先火。在《中国好声音》连续三年称霸卫视综艺节目的背后,也离不开一个特殊的合作伙伴——加多宝,从某种意义上讲,加多宝与《中国好声音》的强强联手,不但成就了加多宝红罐凉茶的重新崛起,也延长了《中国好声音》的生命周期。

  2014年,加多宝的整体营销都是围绕《中国好声音》展开,除了投入数千万元参与了一把世界杯营销,其他的营销资源基本都集中到《中国好声音》上来,这种整合营销让加多宝与好声音一体的印象在消费者心目中根深蒂固,加多宝与《中国好声音》已经成为合伙人关系,彼此利用线上线下渠道互相推广,两个品牌已经不分彼此。

  加多宝把《中国好声音》的资源用到了极致,这对于一个年销售额超过300亿元的单品而言,是一种战略性的营销手段,但对于其他品牌而言,则是一种灾难。加多宝庞大的广告开支,让其他品牌都淹没在自己海量的广告轰炸中。这在某种程度上影响到了其他品牌介入的机会:看到《中国好声音》就令人想到加多宝。加多宝已做到了让消费者看《中国好声音》,只对加多宝的广告有印象,其他广告都记不住。

  《加多宝品牌零启动两年突不是你破200亿》

  2012年5月广药集团收回王老吉,加多宝新品牌从零做起,两年间再度攀上200亿元销售巅峰,这不能不说是世界营销史上的一大奇迹。

  加多宝运营红罐王老吉15年,年销售额从零到180亿元,这与加多宝公司创作的那句脍炙人口的广告语紧密相关——“怕上火喝王老吉”,这是定位的成功。如果让顾客知道并认可,加多宝凉茶就是以前喝的那罐凉茶,只是改了名字,那么顾客就会转向加多宝品牌。于是,新广告出炉,讲述了一个全新的品牌故事:怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。

  更名广告在2012年底被禁之后,加多宝很快就推出下一条主广告语:“怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。”加多宝在此条广告语中,表明了统计数字来自国家权威部门,进一步打开了消费者的心智之门。这是一种采用认证书的手法,对塑造品牌形象极为有效,比原来那条广告语杀伤力提高了10倍以上。加多宝硬生生地将王老吉从领跑者打压成跟随者。

  《联想手机三招打赢翻身仗》

  每年卖出50万部手机,对许多中国企业来说,已经是可以沾沾自喜的业绩。联想却认为这是一种耻辱,在柳传志亲自主导推动下,联想花了三年时间,年销量提高到5000万部。

  2010年4月,联想推出第一代乐Phone,并宣布:“下定决心要和iPhone背水一战。”联想显然选错了竞争对手。售价将近3000元的乐Phone一整年只卖出了50万部。柳传志后来回忆说,当时乐Phone的屏幕选用三星,被后者断货。当时的联想移动,供应链基础薄弱。

  联想首先将3000元的价位下推至1000元,转头加入华为中兴酷派们的阵营。配合联通“千元风暴”促销活动推出A60手机,以“双卡双待”,月出货量达到100万台,最终将联想手机2011年中国市场占有率从不到1%推升至10%。与2010年联想只有单款乐Phone手机跟苹果手机一竞高低相比,调整策略后的联想推出了更多的手机款式。2013年,联想共推出80款手机。

  联想还打造出了强有力的供应链。2013年5月,Gartner公布的全球25家供应链厂商中,前3名是苹果、麦当劳和亚马逊,联想排在第20名,这与2010年时的境况有了天壤之别。此外,联想有效开拓海外市场。2012年7月,联想选定了5个国家进行市场突破:俄罗斯、印度、印尼、菲律宾、越南。在这些新兴市场,联想进入的第一年就从三星手里抢到了50万部手机的份额。

  《万达院线靠副业获得高回报》

  中国院线三大巨头上影股份、万达院线和广州金逸,万达院线最为赚钱。2013年万达院线、上影股份、广州金逸的票房收入分别为31.61亿元、18.82亿元、15.41亿元,其中万达院线以14.52%市场占有率列行业第一。

  上影股份是三家中影院数量最多的,旗下的联和院线已拥有228家影院,其中加盟影院为200家,万达院线只有142家影院。不过从银屏数量来看,电影院数量最少的万达院线则拥有1247块银幕,比联和的1223块还要多24块。2011年-2013年,上影股份主营毛利率分别为36.84%、35.79%和32.02%,同期万达院线毛利率分别为64.60%、64.86%和66.04%,广州金逸的综合毛利率则分别为24.41%、26.2%和22.37%。

  万达院线毛利率比另外两家高出一倍,得益于其副业做得好,包含爆米花在内的卖品收入为4.78亿元。爆米花利润率能达到70%以上,有时甚至比票房还高,票房还需分账、分成、交税,而爆米花等卖品收入基本都归影院。除爆米花外,广告收入、逾期电影票券收入、提供场地租赁服务收入和优享卡收入等其他业务平均毛利率高达97%,更是万达近年来的盈利增长点和拉高公司毛利率的重要途径。

  《谭木匠在一个没有品牌的产品类别里做出了品牌

  2009年12月,谭木匠在香港上市,当时谭木匠共有875家门店,到2013年增加至1440家。收入从上市时的1.4亿元增长至2013年的2.8亿元,利润则从上市时的4600万增长至1.26亿元,利润增长远高于收入增长,除了运营效率提升之外,更重要的是公司能够不断对产品提价。谭木匠从2009年上市以来,每年将50%的利润分红,累计已经分红1.66亿,与此同时,公司现金储备增加了2.32亿元。

  谭木匠一家加盟店平均年销售收入40万元,加盟费一次性收取,省级市为单店两万元,地级市为单店一万元。不算房费租金,新设一家店需投资10万元左右。一般情况下,半年到一年收回成本。加盟店的毛利率约为57%,净利率约为28%。从加盟商角度看,开一家店一年净利润约在12万,相当于一个月一万元。这个收益在大城市说高不高说低不低,但在二三线城市则相当可观。

  谭木匠的成功主要缘于它在一个没有品牌的产品类别里做出了品牌,而且几乎可说是这个类别唯一的品牌。在这个意义上,谭木匠在细分市场拥有独一无二的优势地位,这种地位正是拥有提价权的根源——从公司的提价策略来看,显然也早就认识到这一点了。就这样,一家在自己定位的利基市场具有提价权的公司,做到了如此的与众不同:一把梳子卖到上百块,比普通梳子贵10倍以上。

  森马Semir定制快乐梦多多

  2013年9月,104集动画片《快乐梦多多》在央视少儿黄金时段首播,两轮播映后春节期间又以特别节目形式加播,而后又落户BTV卡酷等多家地方台。这部作品不仅是中国首部由好莱坞团队参与策划制作的动画长片,更是国内知名休闲装品牌森马Semir的定制娱乐内容。

  该片是为森马集团的童装品牌巴拉巴拉专门定制的。剧情内容在一定程度上将定制方的企业文化、价值观或产品文化融入其中。剧中可以帮助解决一切烦恼的“梦之队”由巴宝等6位可爱的卡通明星组成。该片关键词是想象力、智慧、正能量,同时兼具轻松、幽默、正义主题和合作精神,已获得市场和观众的广泛好评。

  所谓定制剧,即制片方根据品牌的特点、形象和需求打造的电视剧、电影或舞台剧,除了定制广告商外,剧中不再有其他任何广告植入。在动画片热播之后森马集团已将“梦多多”独立发展成一个新的品牌,专门生产儿童配饰和用品,与原有的巴拉巴拉童装品牌一起打造横跨儿童穿、戴、用、玩各品类的产品布局。“梦多多”品牌至今在国内已拥有超过40家店面。

  腾讯华谊跨界打造粉丝经济

  由腾讯QQ与华谊兄弟新媒体战略合作的星影联盟自去年12月就开始上线试运营,收到了良好的效果。2014年8月27日正式上线之际,平台用户已接近1亿规模,并仍持续以每周百万的速度稳定增长。当前,星影联盟已入驻合作明星126位,日均活跃用户超过1000万,平台评论回复总数更高达6000万次以上。

  资料显示,在国外的粉丝经济中,超过40%是非版权、非广告类的延伸品收入,而在中国这一比例不到10%,因此粉丝经济中增值服务和衍生品的商业潜力巨大。截至2014年6月,QQ智能终端月活跃账户数达5.21亿,这意味着接入手机QQ平台的华谊,将有机会覆盖所有的智能手机用户,实现明星资源的价值最大化。

  未来星影联盟将着眼于大力发展以星粉互动为核心的新媒体娱乐平台,进一步拓展合作艺人范畴,覆盖体育明星、海外明星及其他门类公众人物。陆续上线明星见面会、星粉互动游戏、衍生品电商、明星电台、明星铃声等一系列功能产品,以满足粉丝用户一站式明星零距离互动的需求。更重要的是,基于手机QQ庞大的粉丝用户,未来娱乐行业的广告代言、影视制作、票房预测等重要的产业决策,都将通过星影联盟平台大数据,获得更加精准的答案。

  长安福特用体育营销提升品牌竞争力

  长安福特2014年的销量依旧保持大幅增长,是增长最快的汽车企业之一。这种变化的基础是近两年长安福特引进了多款有实力的车型。在新车型陆续到位之后,长安福特在营销上正持续的发力,其中最重要的方向就是开展体育营销。长安福特近些年一直在打造年轻福特的品牌形象,通过赞助体育事件,有效拉近了与年轻消费者的距离。

  2014年初,长安福特参加了CTCC中国房车锦标赛,这是长安福特的优势项目。自2006年参加该项赛事,一直是其中的佼佼者,2010年又勇夺年度总冠军车队,实现五年三夺冠军,成为CTCC史上首个三冠王车队。在汽车赛事上,长安福特以福克斯为名赞助了Arena车队参与世界房车锦标赛,并在澳门发布福克斯WTCC(世界房车锦标赛)限量版。持续参加CTCC赛事以WTCC限量版的发布,有力地树立了长安福特的运动品牌基因。

  2014年长安福特还以“进无止境”的品牌精神诉求与中超联赛达成合作协议,正式成为中超联赛的高级合作伙伴。这是中超联赛第一次与汽车品牌进行合作。整个赛季中,长安福特在全国范围内组织超过600场足球主题活动,大大提升了品牌影响力。6月份,长安福特新蒙迪欧高尔夫公开赛在成都正式拉开帷幕。长安福特新蒙迪欧品牌是此次公开赛的惟一冠名赞助商,新蒙迪欧也成为此次公开赛的礼宾用车。

  英菲尼迪情感体验营销锁定目标客户群

  2013年英菲尼迪在中国豪华车市场品牌知名度只有27%,市场占有率只有0.6%。德系三强奔驰、宝马和奥迪几乎占据了中国豪车市场80%的份额,英菲尼迪要做出一点点的改变,都会是困难的事。一年来,英菲尼迪中国营销团队不断把脉中国消费者的情感诉求和关注热点。英菲尼迪针对JX开展了“中秋体病毒营销”和“七星升舱 幸福续航”创意户外产品展示等一系列饱含情感体验的营销活动,通过植入热门电视真人秀系列节目《爸爸去哪儿》、参与《舌尖上的中国》第二季的拍摄、联手高晓松的网络视频节目《晓说》,英菲尼迪几乎“一夜成名”,其营销活动也成为中国最具关注度和最具活力的汽车营销案例。英菲尼迪不仅一夜间成为中国豪车品牌营销的最大亮点,更重要的是在目标客户群当中,完成了从品牌认知到认同的关键转变。情感认同的力量是强大的,英菲尼迪在中国豪车细分市场的份额已由2013年的0.6%上升至2014年的1.7%。

  借助英菲尼迪新形象的开启,2013年英菲尼迪全年销量达到了17108台,同比增长达54%,实现了连续十个月的强劲增长,创造了英菲尼迪进入中国市场以来的销量新纪录。同时,英菲尼迪实现了优化库存,使整体库存量达到行业健康水平,经销商也从2013年下半年恢复盈利。2014年1至7月份,英菲尼迪在华累计零售销量创下16254辆新高,而2013年同期在华销量为7531辆,2014年同比增幅高达115.8%,这比英菲尼迪2014年初制定的50%的增长速度快了一倍还多。

  东风日产双品牌撬动赛事营销

  在日系车普遍陷入低迷的大背景下,为加强旗下产品和品牌的号召力,东风日产毅然决定在一些大投入的赛事营销上“花钱”,吸引了大量年轻消费者的购买力,在终端市场上保持较高的竞争力。亿元冠名广州恒大的球衣胸前广告、冠名央视世界杯热门栏目《豪门盛宴》,2014年的东风日产不乏大手笔的足球赛事营销项目,堪称国内在足球赛事营销上投入最大的车企,当然亦不乏接地气的各种小型试驾活动和大篷车下乡活动。

  依靠启辰和日产双品牌纷纷发力,东风日产上半年累计销量47.7万辆,同比增长21%,月均销量近8万辆。启辰的车型主要瞄准8万元左右的市场,8万元的均价是目前自主品牌主流精品A级车云集的战场,其中一些车型依然在赔本赚吆喝的阶段,启辰却做到了5%的利润。通过一些赛事营销合作,以及线上线下的活动,东风日产2014年在年轻消费者群体中获得了更多的关注度。

  东风日产在两场足球营销中取得了不错的品牌度提升效果,特别是热爱足球赛事,又准备入手第一辆车的80、90后消费群体。根据汽车行业第三方监测数据“易车关注指数”,世界杯期间,东风日产关注指数增幅高达13.9%,领先于长安福特、广汽本田、一汽奥迪等多个车企品牌。2014年上半年,东风日产卖出的47.7万辆汽车中,有超过17万辆交到了80后年轻消费者的手上,占比高达36%。尤其是在消费理念前卫的广州、佛山、深圳等10个城市,其80后年轻消费者的占比超过全国的水平。

  冈本搭车韩寒微博套套营销

  杜蕾斯和冈本是来自美国和日本的套套品牌,分别占据了中国30%和15%的避孕套市场,后者依靠其研发的专利助剂主打“超薄”概念——最薄至0.01mm,前者的持久装在避孕套头部加入一种名为苯佐卡因的麻醉剂,可以让男性XX时间延长N倍。2014年5月13日15点22分,韩寒发布了一条微博:“风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。这原本是一件与行业并无太大关联的事情,但坐拥3800万粉丝的韩寒每一条微博都是段子手和造势者的战场,“超薄激情”与“雨衣”两个概念马上勾起了两大套套品牌的神经。

  仅仅一分钟后,网友的评论中就出现了“杜蕾斯”的字眼,以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博运营团队显然很快就通过搜索监控到了这一讯息,在第14分钟给出了自己的方案:“岳薄,岳尽兴”:“岳”契合了韩寒国民岳父的称号,“薄”关联了雨衣和套套,“尽兴”植入了“性”的概念。

  转发与评论风起云涌,营销贴身战一触即发。此时冈本也注意到了这一讯息,市场部的6个人需要在5分钟内头脑风暴出一个有力的回击:“薄”是冈本的主打概念,韩寒有3800万粉丝,杜蕾斯有112万粉丝,冈本有10万粉丝,而杜蕾斯已占先机。

  第24分钟,冈本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄,岳尽兴”后面跟帖评论:“说得好,谢谢!”第58分钟,韩寒的工作室@亭林镇工作室在冈本的微博后面评论“哈哈哈哈哈”。

  韩寒的这条微博最终产生了3.5万个转发,其中1万个转发是由杜蕾斯贡献的;杜蕾斯的1万个转发里,有6000个是冈本贡献的;冈本的6000个转发里,有2000个是亭林镇工作室贡献的。不到1个小时,这场营销战的主战场已经结束了。对冈本来说,花费不过是电脑上打了5个字,换回的品牌展现曝光却是百万级的。

  广汽丰田主推年轻化差异营销

  消费主张个性鲜明的80后、90后是增长最迅速的购车人群。2013年12月,广汽丰田推出了非常重要的、面向年轻消费者的小型车致炫。为了传递致炫年轻、时尚的产品理念,广汽丰田启动一系列营销活动。由7位新星组成的演唱团在全国30个城市进行“7DaysYARiS音乐狂欢节”巡演;此外致炫还冠名赞助国际流行音乐小天王JustinoBieber(贾斯汀·比伯)中国区巡回演唱会。

  正是从致炫开始,广汽丰田“年轻化”战略正式开启。而伴随着雷凌的到来,广汽丰田的营销能量开始进一步释放。广汽丰田对雷凌从前期的创意、策划到推出节奏的一系列安排,都做了详实的部署,最终选择结合了当下年轻人的性格特征,提炼出了雷凌的车型精神为“不妥协”和“方向在我手中”,以寻求和消费者在情感层面的契合。此外广汽丰田更是邀请了公益媒体人、偶像明星来讲述自己的故事从而赋予雷凌丰富的性格因素。

  广汽丰田甚至不惜重金请来了舒淇和金刚狼休·杰克曼拍摄好莱坞短片《雷凌》。随着《雷凌》电影短片在线上线下的传播,雷凌的好莱坞式电影立体营销也步入高潮。从2014年8月起,《雷凌》梦想之旅移动电影院在全国举办逾100场城市巡展,广汽丰田还首次开启时尚互动视频营销新模式。为了维持雷凌的营销热度,广丰致炫不仅成为即兴舞台喜剧《喜乐街》的独家特约伙伴,更是冠名百老汇前卫舞台剧《极限震撼》。

  广汽丰田围绕年轻族群不断进行营销创新,从年轻人精神内核出发,发力音乐、体育、电影等领域,取得了较大的销售成效。这些营销举措使得雷凌在与卡罗拉的同门竞争中得以大限度地实现差异化营销。今明两年,广汽丰田将导入6款新车型,实现产品线加速扩张,并实现更加个性化的、更加年轻化的转变。在广汽丰田未来重点发展的小型车战略中,“年轻化”已成为广汽丰田产品规划的重要关键词。到2015年,广汽丰田年总产销将提高至50万辆,其中小型车占比40%以上。

  茵曼娱乐营销女神的新衣

  从2008年创立至今,茵曼以其“素雅而简洁 个性而不张扬”的品牌形象成为电子商务女装领域成长表现最为出色的女性服饰零售品牌之一,连续三年位居天猫商城女装品牌TOP5、淘品牌女装Top3、淘宝第一原创棉麻女装品牌等殊荣。2014年茵曼也开始顺应市场在做一些改变,譬如试水娱乐营销,借势东方卫视《女神的新衣》打造更时尚的茵曼品牌

  《女神的新衣》打破常规上网购物,把电视节目+明星+品牌商+互联网+消费者很好串联起来,实现边看边买,开创品牌和电视节目合作的新模式。茵曼品牌有300多万的顾客群,加上电视节目可以边看边买,通过大面积曝光和茵曼的销售渠道,达到双赢的效果。

  与东方卫视合作《女神的新衣》,茵曼认为可以把自己的服装价值、原创设计的价值很好地表现出来。移动互联网也成为茵曼未来发展的一个重点。2014年茵曼专门成立了独立的移动事业部,推出自己的APP顾客社区,通过兴趣和社交方式让顾客在里面互动分享。

  从2010年开始,连续四届双十一,茵曼都均保持2倍以上的速度增长,从不为人知的品牌做到第一,茵曼只用不到4年时间,整体增速接近200%,顾客累积超过300万。

  万科联手链家地产挖掘平台数据库

  2014年9月6日,万科与链家地产达成战略合作协议,从寻访、定制和服务三方面入手,成立线下签约中心,北京万科增设链家地产目前20个旗舰店为客户终端服务平台,万科在京销售的所有项目都将与链家地产进行合作。未来万科与链家地产将合作开发一套技术支持系统“链万家”,通过数据挖掘技术实现“产品和客户最大限度对位”。

  今年4月开盘的万科金域东郡项目是万科与链家地产合作的“初体验”。该项目自开盘不到一个月的时间,链家地产实现了带看518组,排卡143张,最终集中开盘实现成交60套。2014年9月8日,新开盘的五和万科长阳天地引入了与链家地产的合作。对于该项目链家方面共出动了近4000名经纪人,通过一周的蓄客时间最终达到了50%的销售占比。

  万科与链家地产合作,看重的是其数据整合平台,用互联网思维方式改良渠道、统筹数据。通过成立线下签约中心、客户终端服务平台,链家地产将帮助万科收集、跟踪、分析购房者的消费行为数据,与购房者及时互动并了解购房者在购房过程中的决策变化,同时提供个性化建议。

  此前,一二手销售联动存在很多障碍,最关键的是中介机构与房企之间缺乏信任,很多二手房经纪人会担心自己的客户越过其与项目直接签约,导致其应得的佣金无法拿到。但万科与链家地产的合作不单单是一二手房销售联动,更多的是依靠链家地产的数据整合分析来定位营销,打通了一二手房产业链,从而带来更多的有效客户。

  欧莱雅打造多品牌定制电商

  与其他不少化妆品公司对电商保持谨慎不同,欧莱雅中国在电商方面的早期布局和开拓,为其现在电商渠道的表现抢占了机会。2010年以来,欧莱雅的电子商务营业额增长超过一倍。2013年,巴黎欧莱雅在大众护肤品的B2C电子商务平台中名列前茅;而美宝莲在大众彩妆领域也居于首位。

  拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同的电商平台。比如兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等高端品牌除了自己的官网,还会在集团设立的高档化妆品的多品牌综合网站“奢妍美”上销售;大众化妆品如巴黎欧莱雅、美宝莲等会在电商平台(如天猫商城、聚美优品、乐蜂网等)、购物商城线上网站(如银泰网)等电商平台销售;薇姿、理肤泉等活性化妆品部的产品会在eSkin平台销售。

  高品质的产品和服务也是欧莱雅的核心,所以也针对互联网的特色不断推出极具吸引力的产品。以奢妍美网站上推出的聚集明星品牌明星产品的“小美盒”为例,每一期都会有不同主题,装着数种欧莱雅集团旗下高端品牌的中型尺寸商品,价格也有所变化,从200元、250元到300元不等。以较低的价格先行接触到这些高端的品牌,无疑是年轻消费者接触集团高端产品的极佳入口。

  在通过现有平台提供优质产品的同时,欧莱雅还发现,在美妆产品搜索、社交媒体分享、内容信息浏览和美妆产品购买这一系列的过程中,移动端正日益成为消费者的一个首选平台。比如粉丝可以通过微信进行皮肤测试,欧莱雅公司基于测试结果为消费者量身定制一个装有系列适合其皮肤特点的“乐盒”。此外,通过关注eSkin微信账号,消费者还可以和皮肤顾问“恬小贱”和“菲比”展开实时对话,这正是基于社交平台开发的服务。

  美的易酷客在天猫一天卖出2000台

  2013年,为了拉拢网上的年轻消费者,美的集团生活电器事业部创立了网上子品牌易酷客,将品牌目标人群瞄准为日益成为消费主力的80、90后,致力于提供年轻人的烹饪装备。运用互联网思维,做年轻人喜欢的色彩绚丽、颠覆传统、功能简捷、较高性价比产品。服务上倾向于新媒体运用,比如可以用微信查阅菜谱、说明书,查找附近售后网点。

  到2013年年底,易酷客推出4款产品,已有3款产品卖到京东TOP10,其中有一款电磁炉还打入并稳居京东TOP2。在进入天猫后,第一天就卖了2000台。今年年初,美的集团正式成立专门的电商公司。4月,美的天猫官方旗舰店开张,美的全品类产品统一在该电商平台销售。

  除了成立电商公司,美的在电商业务上,今年还有一系列大动作:美的粉丝社区4月下旬推出;5月,美的官网全面对接爱美的(iMidea)商城,移动端也发布上线;6月,美的官网会员中心、售后服务升级、旗舰店O2O应用也完成开发,正式服务美的用户。美的电商业务发展迅速,美的电商收入2011年7.16亿元,2012年14亿元,2013年40亿元,今年将增长150%,达到100亿元。

  九阳豆浆机网上公测引爆消费热潮

  30秒可自制一杯豆浆。九阳去年底推出公测的One Cup胶囊豆浆机赚足了眼球和关注,在今年上半年的销量为1.2万台。这款豆浆机,借鉴了国外“绿山咖啡”模式,九阳推出的One Cup随饮机产品,采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”形式,保证消费者在30秒可以喝到单人份豆浆,也大大缩短了一次喝到多份不同口味豆浆的时间。

  在产品的开发阶段,九阳就从机器色彩、胶囊口味、产品定位等方方面面都通过网络公测的形式征集粉丝的建议,并进行完善。One Cup寄希望于在机器普及以后可以成为一个平台,通过出售胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经济。目前,这些尝试也在九阳其他产品上进行推广。

  2010年,豆浆机业务收入达到顶峰,约为35亿元,占当年总营业收入的65%。然而在2011年,受豆浆机增速下降影响,九阳业绩较上年同期下降 2.75%。正是在这一年,九阳开始了对线上营销的探索,整个电商中心设立了市场部、淘宝商务部及B2C商务部三大核心部门。

  2012年,九阳电子商务收入同比增长超六成。如今,九阳已连续三年成为天猫商城小家电的第一品牌。九阳电商的销售收入占营业总收入比例达到了20%。除了同价销售相近的型号产品,九阳股份还为电商打造了多款专供产品并研发新品类,实行专供机操作模式。目前,电商专供机型在电商销售业绩中占比越来越大。

  面条机的线上首发也是九阳津津乐道的案例。首发后的四天内,面条机的线上销售量就突破了8000台,很快就有线下的渠道商主动登门拜访。线上首发的轰动效应,带动并促进了传统渠道的销售,这在九阳还是第一次出现。

  在进行铁釜电饭煲首发活动时,九阳股份选择依靠意见领袖等自媒体制造大话题,认准铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点,发起全民“晒胆”活动。三天时间里,2500张晒胆图片从民间产生,15000次留言互动,特别是微信“集助力”活动达到30万人参与。

  新辣道鱼火锅跨界营销小时代3

  新辣道鱼火锅系列,吸引的大多为20岁到30岁的时尚白领,与郭敬明的《小时代》粉丝有很大的重合度。看到小时代在90后中的超高影响力,新辣道鱼火锅创始人兼总裁李剑决定携手小时代进行跨界营销

  2014年《小时代3》上映前,新辣道开始在一部分门店推出小时代定制菜单。在男女两个版本的菜单中,食物被分为十个主题。比如,火锅属于火红·时代和火爆·时代,而清凉可口的饮料则被属于清爽·时代。这些耀眼的词汇,加上以小时代经典台词做注脚,立马给新辣道的食物注入了文化内涵:新辣道和小时代一样,是懂90后的。

  新辣道就是用这种方式,让粉丝把自己对小时代的热爱,转接到对新辣道代表的生活方式的热爱上去。数据显示,新辣道自6月1日推出小时代版菜单后,前期试点的店平均客流量增长了34%。李剑随即决定在全国200家门店推行这款定制菜单。

  除了在价值观上寻找与小时代和90后的契合点,为迎合小时代粉丝口味,新辣道还以小时代为主题推出两款产品:小时代套餐和小时代主题餐厅。而小时代套餐更是行业内第一个由粉丝发起并命名的产品。

  此次新辣道通过与电影小时代的合作,不仅仅同电影小时代宣发同步配合,同时联合了乐视、PPTV、人人网、追梦网、快的打车等的深度合作,也整合了线上、线下的多种资源,实现多维度跨界联合作战。

  青岛啤酒用球迷思维营销世界杯

  每逢世界杯,必是啤酒销售旺季。在众多的世界杯营销案例中,青岛啤酒无疑是将球迷思维应用得最炉火纯青的一个。青岛啤酒所有足球营销活动的宗旨和出发点是基于球迷,在世界杯营销传播链条中,球迷始终是主角,他们不仅是参与者,还是创造者。

  世界杯期间,青岛啤酒用一种炫酷的方式邀请球迷定制专属“我的足球预言秀”。5月26日青岛啤酒推出9支互动MV,这9支MV视频分别结合西班牙、阿根廷、德国、荷兰、葡萄牙、法国、英格兰、意大利、巴西9个国家的特色及各球队特点,通过说唱的形式及夸张搞笑的内容,让球迷作为主角表达对喜爱球队的获胜预言。在央视5套《Go,巴西goal》栏目中,由球迷“主演”的个人专属“我的足球预言秀”MV一经播出,就引起社会强烈反响。

  这9支MV不仅是助威视频,更是一个趣味十足的互动游戏。消费者可以通过官网和移动终端参与定制“欢聚这一杯,我的足球预言秀”MV互动活动,选择自己喜爱的球队,上传自己和朋友的照片,或是选择明星头像,生成一段专属“预言”视频成为MV的主角。活动在上线短短两周时间里就吸引了几十万人参与,王宝强、杜海涛、华少、王自健、李毓芬、大鹏、姚贝娜、范志毅等明星也纷纷SHOW出自己的“世界杯预言”。

  “老子明天不上班不管球赛有好晚……进攻把球移走球进咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些欢聚这一杯……”6月12日,谢帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》,在世界杯开幕前一天为球迷看世界杯足球比赛寻找理由,这支与青岛啤酒共同创作的MV被众多网友戏称为“世界杯‘罢工’神曲”,用霸气十足的语言和姿态,说出了球迷在世界杯期间的最大心声。

  世界杯期间,青岛啤酒还与网站客户端开展“神评论,上头条”活动。每天青岛啤酒还会挑选出由网友产生的“神评论”进行整合精编,所有参与评球的网友都有机会登上头条,一展“世界杯大咖”风采。除此之外,青岛啤酒节、啤酒花园、全民星周末等大型线下互动体验平台,涵盖23个省区、跨时6-9月、50个城市,50场次的青岛啤酒节,为球迷送上史上最热烈的“球迷狂欢派对”。

  东北大板冰淇淋怀旧牌打赢营销

  大庆红宝石冰淇淋有限公司生产的“东北大板”今夏席卷大江南北,在杭州、济南等30多个城市日销数万支,销量最高的合肥市则已经达到每天8万支之多。这样的成绩令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商震惊不已。在资金、品牌和经验优势都不具备的情况下,东北大板通过一个夏天就征服了全国消费者。

  东北大板能够脱颖而出,很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸,而不是常见的塑料包装,且两端没有密封,用手一撕即开,很符合70、80后一代消费者的儿时记忆,从而获得了这一部分中坚人群的支持。这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴,但它其实是2013年夏季的新产品,经过红宝石在部分地区的一年试销,2014年夏季发力在全国布点销售。

  这个看上去很传统的产品,其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下,冷饮容易被怀疑添加剂过多,这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。东北大板系列一共有四个口味——原味、草原奶、巧克力和草莓,成分主要是新鲜果肉、植物提取物和新西兰进口奶粉,简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度。

  虽然产自地方城市,但是东北大板系列目前也只销往一二线城市,其中北京和上海是东北大板的重点目标城市。近年来,市场上3至5元的雪糕品类越来越多,三元一支的东北大板刚刚压上了中端产品区间线。

  东北大板放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费,品牌露出也更明显。东北大板在北京的网点就有约6000个。

  为了提高散户经销商的积极性,东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜,这些红绿相间的冰柜有两种型号,售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元,报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元,即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利,这要划算得多。与大厂家不同的是,东北大板对销售网点销售额没有要求,卖完了随时补货,卖不好则随时终止合作,余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费,因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。目前东北大板已免费给终端商提供了几万台冰柜,仅每月补贴的电费一年算下来就有几千万。

  1号店吉尼斯纪录系列主题活动

  2014年,1号店把冲击吉尼斯世界纪录变成了一次网民狂欢。不仅是给消费者带来低价实惠,创造吉尼斯世界纪录的参与感,成了1号店不断给自己累积的鲜明品牌烙印。9月1日上午10点整,1号店30万只正宗阳澄湖大闸蟹准时开抢,挑战“24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”这一吉尼斯世界纪录。这次活动仅仅是1号店今年一系列围绕冲击吉尼斯世界纪录的营销活动之一。

  从3月18日的冲击70个集装箱133万盒进口牛奶吉尼斯世界纪录开始;到4月9日“史上最大的面子工程”,到1号店首创“618大姨妈节” 1000万片卫生巾疯抢;到1号店六周年店庆月:整个七月协同消费者向包括油、连衣裙、洗发水、卷纸、坚果、水、洗衣液、手机八大品类在内的8项吉尼斯世界纪录发起冲击;再到这一次9月1日大闸蟹吉尼斯,1号店通过近一年的冲击吉尼斯营销,把吉尼斯与1号店的品牌牢牢地绑定在一起。

  1号店能屡破吉尼斯世界纪录,也反映出吉尼斯营销“全民参与破纪录”的受欢迎程度。在这样全民娱乐的移动互联时代,“参与感”、“仪式感”是消费者内心最深处的需求,吉尼斯营销则基于这一需求顺势而为,在1号店突出的优势细分品类,坚持推出大众生活消费品,以及应季品类的冲锋,消费者获得实惠的同时,也作为一员参与打破了世界纪录,这使得其品牌体验独特,通过体验让消费者把吉尼斯与1号店产生关联认知。

  361°投入数亿元营销仁川亚运

  在韩国仁川第十七届亚运会上,中国运动品牌361°赚足了眼球。仁川亚运会协助工作的人员和志愿者人数超过2万人,他们全部穿着印有“361°”商标的天蓝色T恤衫。作为此次亚运会唯一的运动品牌赞助商,361°提供了约合124亿韩元的服装和其他物品。此外,361°还成为了赞助1500万美元 (约155亿韩元)以上的 “声望伙伴(PrestigePartner)”。361°针对仁川亚运会的赞助超过人民币1亿元,它的配套营销费用达数亿元人民币。

  作为一个在国内拥有7800多家门店的本土运动品牌,361°在借赞助国内甚至国际大型赛事提高知名度上的积极性一直很高。2010年,361°赞助了广州亚运会;2011年赞助了深圳世界大学生运动会;2012年赞助亚洲沙滩运动会;2014年则是南京青奥委会的装备赞助商。这次赞助亚运会是此前赞助一些综合性运动整体策略的延伸。体育营销被众多企业视为国际化战略的重要营销手法之一,很显然361°希望能够得到这样的回报。

  Stride炫迈春晚小彩旗营销

  2014春晚最火的无疑是在舞台一角一直旋转不停的“小彩旗”,而当晚收获最大的品牌不是节目赞助商,却是炫迈。这要归功于Stride炫迈无糖口香糖在节目直播过程中的快速反应。他们经过监测,发现“小彩旗”成为网民们热议的焦点后,迅速将自己“根本停不下来”的品牌精神与“小彩旗”一直不停旋转的动作做了结合。

  Stride炫迈无糖口香糖在1小时内通过微博发布相关内容,放大话题,引导消费者将热点与品牌展开联想,甚至自发的在网络上对品牌进行讨论。随即代言人、插画家、认证帐号都纷纷发布了将“小彩旗”结合“炫迈”品牌文字、插话、段子等。 炫迈官方微博也适当地进行转发互动,进一步放大、二次传播这些UGC内容。

  此次网络“小彩旗”热点话题结合品牌的传播,引起了广大品牌粉丝、甚至是大量普通网友的关注和即时讨论。炫迈的话题展现量及impression高出平时的40倍之多。春晚开始后的两个小时内,“炫迈”相关话题占“小彩旗”话题的40%。

  Stride炫迈无糖口香糖自2012年9月登陆中国后,通过线上、线下及social平台推广,迅速建立起“年轻、时尚、活力和自由”的品牌形象,并以其“根本停不下来”、“美味持久挑战”的品牌精神,深受年轻人群的喜爱,频频在网络上引发话题。

  仙宜岱推出苍井空内衣Spakeys

  2014年8月18日,杭州洲际酒店一场名为“Spakeys品牌首秀盛典”的发布会上,苍井空备受瞩目。当发布会正式开始,苍井空悄悄出现在T台上的时候,台下的人们拿起各式拍摄器材蜂拥上舞台,拥挤在距离苍井空触手可及的位置——这是现场保安用警棍隔开的距离。

  对于苍井空,还有一个title在活动现场被频繁提及:Spakeys“空系列”设计总监。仙宜岱不仅请苍井空做新产品的代言人,还请她担任新产品的设计师,并将分得产品销售10%的利润。这个创意,让苍井空和她的经纪人喜出望外。对于爱美的女人,总有个做设计师、拥有自己服装品牌的梦想,这份诱惑难以抵挡。这颠覆了传统品牌请明星代言的模式。仙宜岱还为她配备了顶尖的设计团队,其中担纲首席设计师的山本一郎,师从享誉国际的设计大师川久保玲,还是维多利亚的秘密签约设计师。

  邀请苍井空担任合伙人,仙宜岱也有自己的打算。苍井空发一条微博的价格是2万元起,利益捆绑后,请她代言的费用不但大幅降低,还可将关联资源一并裹挟进来。2014年年5月,“苍井空卖互联网内衣”走红网络,使得从未打过广告的Spakeys在5个小时销售68万元。就这样,苍井空成为后来被评论为“互联网第一内衣品牌”的首位设计总监。

  蒙牛焕轻微电影最好吃的饭

  2014年8月,一个以网友真实故事改编的4分钟短片在全网走红,短片在各大视频平台、媒体官方微博、微信公众号平台以及朋友圈上被疯狂转发,甚至还登上了人民日报官方微博,上线短短9天,总播放量已达到7437万;在微信上,各公众号所发布的微卡总阅读量已经相当于一部热门美剧的播放量——这就是华扬联众携手爱奇艺为客户蒙牛焕轻打造的微电影《最好吃的饭》。

  短片讲述了一位年迈的母亲第一次走出大山,历尽千辛万苦辗转来到女儿的家,只是为了给生病的女儿做一顿饭,可做出的饭却全然不是味道,远道而来的母亲只待了一天就走了,女儿觉出异常,养好身体半个月后回到山村里看望母亲,却发现母亲的眼睛已经失明。

  “最好吃的饭”选择看似平常的母亲给女儿做饭的故事,却在短短4分钟之内呈现出跌宕起伏的情节和情理之中、意料之外的结局,对母亲光着脚、被雨淋湿、尽管不认识路,却完整地把精心准备的食物带到女儿家等情节的刻画细致入微,使人印象深刻。“最好吃的饭”走红网络,打的是赢得网友心理共鸣这一张销售“王牌”,每个人都有一位任劳任怨、不计付出的母亲,每个人也都吃过母亲做的饭,创意者们正是用这样一个简单、平凡的故事触动了人们内心的真情实感。

  “最好吃的饭”是华扬联众携手爱奇艺为蒙牛焕轻打造的微电影系列的第三部。作为蒙牛针对中老年人群推出的高端功能乳品,蒙牛焕轻系列牛奶一直在通过一点一滴的行动关爱着中老年人的身体健康。这部微电影的广泛传播,一方面进一步体现了蒙牛焕轻的产品理念,另一方面也展现了亲情营销的魅力所在。

  同程旅游1元玩景点

  2014年3月29日和30日,同程旅游第一场“1元门票”活动在苏州太湖湿地公园举行,柜台价60元的门票直降到1元,制造了相当的轰动效应。“1元门票”是由同程旅游率先在移动端推出的全国景点门票大型特惠活动,2014年举办了3000多场,均为不限量优惠,为600多万游客节省了6亿元的门票费用。1元景点包含常州淹城野生动物园、常州中华恐龙园、沙家浜、上海东方绿洲、扬州瘦西湖、无锡灵山大佛、西夏王陵、柯岩风景区、东部华侨城、长沙冰雪大世界、凤岭欢乐世界等全国600家知名景点。

  随后,同程旅游再次推出“百元游世界”活动,包括原价10999元/人的马尔代夫5日游限时抢购价只需90元/人,原价近万元的大西洋号邮轮抢购价只需100元,此外还有30元游香港、40元游日本、50元游泰国、60元游韩国等特惠抢购产品推出。

  同程做此次促销的目的是“为了冲进无线第一阵营”,为此同程立下军令状,2014年底前无线订单占比超过80%,进入无线第一阵营。

  唯品会广点通效果营销

  广点通经过多年的数据和技术积累,不断吸纳和拓展广告推广渠道,汇聚了QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、QQ音乐等超百亿优质流量,网罗各类用户群体,形成层次多样、场景丰富、跨终端的大数据广告平台。另外,广点通拥有专业的智能推荐算法,从用户基础属性、短期行为属性、长期兴趣爱好等维度对用户进行分析。并通过分析用户的商业兴趣,如IT电子产品、教育品、旅游度假、金融等17个大类的商业兴趣定向,支持广告主更精细的投放用户群,满足各行各业不同广告主的推广需求,实现智能、准确的广告推送,帮助广告主找到潜在用户。

  在唯品会营销案例中,其推广需求非常明确,既要提升唯品会品牌知名度,又要给唯品会带来大量的APP安装量,实现拉新目标。在电商竞企业争异常激烈的市场环境下,唯品会通过广点通投放QQ空间信息流量广告实现了这一目标。

  唯品会在整个广告投放过程中,把品牌爆款、软性内容素材与QQ空间社交广告优势进行充分整合,同时结合女性用户实际需求,根据不同素材进行不同的定向内容选取,实现精准营销,有效拉动新用户数和降低新客成本。

  对比其他推广渠道,唯品会投放广点通信息流广告后,其APP安装量远高于预期,激活用户数高于预期100%以上、激活成本低30%,曝光量高100%以上,几个关键指标均处于行业领先水平,极大地扩大了唯品会的曝光人群和新客。

  深圳航空推出二维码会员服务

  2014年3月,全国55个深圳航空营业部全面启动了二维码加入凤凰知音会员俱乐部业务,凡通过扫描二维码成功注册的会员即可赠送500里程,补足信息(邮箱、住址等)可再获赠300里程,这也是继去年深航推出微信服务平台后推出的又一营销方式。

  二维码入会业务成为2014年深圳航空常客室拓展营业部一项重要工作,旅客通过手机等移动终端扫描并读取二维码后连接至入会网页,填写个人资料后发送入会申请,由凤凰知音网站后台自动接收处理,即可完成入会手续。新型业务将吸收更多会员,更好地推广深圳航空服务和品牌

  2011年深圳航空在国内首家推出了二维码会员回馈服务,开辟了一条个性化服务之路:深航的VIP客户在里程积分兑换之外,额外会得到一条二维码彩信兑换券,持这条彩信至指定店铺,如影院、咖啡店、餐厅,扫描二维码即可获取指定权益,看场电影、喝杯咖啡、享受一道美味。

  小小的二维码彩信兑换券,绝不是发送一批彩信、送出一份礼品那么简单,依托于可靠稳定的二维码移动优惠促销平台,深圳航空与VIP会员之间保持了良好的互动。客户收到二维码彩信兑换券,比起实物形态的礼品,这种形式时髦又方便;深圳航空则省去了寄送、通知等人工服务,成本大大降低。

  深圳航空对客户的消费行为进行分析,收集到与客户喜好相关的非航空类的信息,以便有针对性地开展下一轮营销或会员回馈。这样一来形成了“购票—飞行—会员营销—购票”的完整的消费链条,从而增强用户粘性,提升客户忠诚度。

  汤臣倍健一亿个淘金币公益活动

  由汤臣倍健官方旗舰店携手免费午餐基金、淘金币共同发起的“用1亿个淘金币 爱1万个孩子”公益活动人气爆棚。本次公益活动,也是首个由天猫商家、淘金币及免费午餐基金多方联动的大型公益活动,创造了电商公益的新模式。汤臣倍健为“免费午餐”捐出100万善款,能为孩子们提供多33万顿免费午餐。

  为了帮助部分贫困地区还吃不饱饭的儿童能享受到免费午餐,汤臣倍健官方旗舰店联合淘金币以及免费午餐基金,在2013年7月底推出了极具创意的大型公益活动——“用1亿淘金币 爱1万个孩子”,鼓励网友通过捐助淘金币为贫困地区孩子献一份爱心,如果选择一次性“裸捐”淘金币者,还有机会获得“裸体版淘公仔”。

  本次活动引发网友参与的热情超出了主办方的预料,不少网友纷纷选择“裸捐”,活动的第十天淘金币捐赠数量就已经过亿。根据活动规则,当淘金币捐赠总量达到1亿,汤臣倍健官方旗舰店就会捐出100万元善款。截至活动结束,本次公益募捐活动共收到9万多网友捐赠的淘金币过亿枚。在9月23日的捐赠仪式上,捐出第一个和第一亿个淘金币的网友也现身现场,获颁“裸体版”淘公仔。

  王府井成功打造网上商城

  网购市场的兴起,给曾经属于零售业霸主的中国百货店带来了巨大的冲击。王府井网上商城于2013年1月正式上线,定位于面向品位、品质、时尚和追求购物乐趣消费者的B2C精品购物平台。对网上商城,王府井提出两个发展目标:1、品牌形象建立,持续增加行业品牌影响力;2、提升搜索推广整体销售额和投资回报率。

  最终,网上商城团队拿出了这样的解决方案及实践:过对搜索渠道的广告投放,配合网盟高曝光+品专流量收口,建立并提升王府井网上商城作为时尚生活电商平台的品牌地位;以消费者行为和数据为导向,利用先进的监测分析技术及多元化的广告形式拓展触及更多的消费者,提升品牌的认知度,带动线上销量的增长:

  1、竞价搜索,以品牌、产品词为流量主导,以订单效果为优化目标,提升线上销量,完成ROI目标;配合通用词、竞品词、人群词流量,挖掘更多潜在用户,提升品牌知名度;2、网盟产品,配合重点活动+热销品牌常规推广,做大曝光宣传,提升品牌知名度;3、品牌专区+图片专区,引起品牌关注,同时保护品牌流量,带动商品在线销售。

  经过半年的努力,网上商城取得了这样的成绩:1、品牌搜索量提升183%,用户关注度有效提升;2、月均订单增长2949%,有效订单率提升50%,订单转化率增长629%,订单转化集中优势品牌,转化效果提升显著。

  分地域的差异化投放也成为一种有效手段,根据不同地区王府井百货实体店的人群属性和购物习惯,制定对应的投放策略。例如,成都、长沙地区王府井百货定位时尚潮流,年轻人为主要消费群体,我们主推中低端时尚潮流品牌,价格定位1000以内,以服装、箱包、饰品为主,客单价300-500。内蒙古地区王府井百货定位高端、奢侈,消费群体以高收入群体为主,主推高端商品,甚至奢侈品,价格几千到上万不等,以名表、高档化妆品、鞋靴箱包为主,客单价较高。通过对不同地域的不同投放策略,有效的满足用户需求,并借助王府井百货本身的知名度,来实现线上销量增长和线上商城品牌度提升的目标。

  交通银行最红星期五

  星期五,无论对于忙碌的都市上班族还是学生族来说都具有重要意义,它是从工作或学习到生活的一个转换,可以有效释放工作压力,缓解生活情绪,同时也是购物、娱乐、聚会的重要时机。在消费者洞察的基础上,2014年交通银行在开春之时推出“最红星期五”活动,把握都市人的“星期五”情节,打造“最红星期五”这一营销品牌;通过移动互联网平台最大化曝光活动讯息,提升“e动交行”的知晓度。

  交通银行的做法是放大用户的“星期五”情节,使“最红星期五”成为用户的一个固定习惯,是此次的创意亮点。他们以“百元话费周周送”话题吸引用户点击banner,进入交通银行制作的手机端落地页,阅读“最红星期五”的优惠讯息并下载日历,用户输入手机号可将优惠日历安装到自己手机的日历应用中。每逢周四,手机便会自动提醒用户周五优惠活动的细项。在保证兴趣用户参与精彩内容的同时,有效地吸引新用户的加入。该活动涵盖了休闲娱乐、餐饮住宿、商贸消费等方方面面,给持卡人真正实惠。

  本次投放时间为2014年2月9日至3月30日,手机端落地页共获得12.5万访问量,其中共有19117人参与了填写手机号加载日历的互动。用户在浏览落地页的同时,积极参与了“手机充值”、“下载e动App”等优惠板块,提高了“e动交行”的知名度,吸引用户将日历装到手机并定时提醒,增强了用户和交通银行“最红星期五”的品牌粘度。

  格瓦拉银联6.2元看电影

  格瓦拉与银联在线支付联合推出的“爱在一起,6.2元看电影”活动覆盖九大城市的800家影院。在2014年5月31日凌晨00:01分一经开抢,就呈现出“爆发”状态:同一瞬间,127万用户涌入格瓦拉抢购,创造了在线订座网站的流量新高峰。用户对电影票的热情空前高涨,堪比抢购春运火车票。

  仅仅5分钟内,订单请求量就达47.5万,相当于格瓦拉今年214情人节当天网站订单总量的2倍。截止5月31日上午11时,放量的10万张影票就被一抢而空。31日当天活动出票数共100107张,其中预售影票达到68756张。

  回顾活动三天的战况,“6.2元看电影”活动共出票224698张,由于持卡人热情太高,格瓦拉比原定的19.5万张的数量多放量近3万张影票,以满足持卡人家庭式观影需求。其中,三部预售影片《变形金刚4》、《哥斯拉》和《分手大师》销售152709张,国产片《分手大师》则力扛好莱坞大制作,出票4.7万张,占到预售总量的三成。据格瓦拉统计,六一假期的票房已接近4000万。

  越来越多的影迷选择安全便捷的网络支付平台在线预订电影票,通过银联在线支付,格瓦拉预售的15余万张影票已为影片锁定千万票房,也预热了暑期档电影。而使用银联在线支付提前在格瓦拉生活网在线订座,也成为影迷们暑期观影的必备武器。

  联合利华小行动大不同

  联合利华旗下拥有1000多个品牌,为应对数字时代的品牌挑战,联合利华在华进行了系列变革。其中,最值得关注的还是“小行动 大不同”的线上平台,把更多消费者的碎片时间利用起来,为大众提供一个可持续生活的互动平台。消费者可以在微博、微信、手机APP和电子商务平台上注册参与活动。这是联合利华将营销战役逐步从线下转到线上,充分利用互联网资源展开营销的重要事件。该平台将收集和深入挖掘用户参与可持续行动的习惯以及互联网消费的特征,从而更有针对性的展开营销及沟通。

  与其他企业在线上营销中普遍应用的“积分”概念不同,联合利华的“小行动 大不同”数字营销平台提出了“微力”的概念。“微力”是“小行动 大不同”营销平台的核心,具有可量化,易参与,可积累的属性。一方面,当一位消费者长期参与,即可累积自己的微力,看到自己每日小小的举动,积年累月可以产生很大的不同。另一方面,这一平台还显示出来,当每一位消费者累积的力量汇聚起来的时候,就能够产生超越每个个体所能及的巨大能量。

  例如,联合利华在微博里呼吁“午饭出去吃,吃完不要懒,爬楼减肚皮”,点开下面的网址链接,映入你眼帘的是“小行动、大不同”活动页面。在这里,除了饭后爬楼,还呼吁垃圾分类、不要大声喧哗等。简单注册,按照提示点开其中一项,签署协议,立马将10“微力”收入囊中。

  打开页面左下角的微力中心,你会发现已经有不少微博朋友在这里签署了各种节能环保协议。多签几个协议,完成更多任务,会有更多微力注入你的账户。等攒够了150微力,就可以点击贡献微力,为希望小学的孩子贡献一块操场。完成捐赠后,你的微薄ID立马出现在操场模型图上,一块与贡献微力数量相匹配的专属区域划分给你,这就是你为希望小学捐建的乐玩坪。

  此次“小行动、大不同”活动,充分利用新媒体的力量。除了在微博上,消费者也可以在微信、手机APP和电子商务平台上注册参与活动。不管在哪一个平台,注册后都可以获得一些微力。然后再通过承诺采取小行动,获得更多的微力。

  联合利华通过各个新媒体平台“广撒网”,把更多消费者的碎片时间利用起来。第一期活动共收集130多万微力,第二期活动至今已网罗80多万微力。下载手机APP的消费者数量也很可观,而且95%的人在下载后很长一段时间都在使用。

  安利引领未来计划

  跟许多国内快销品企业面对的市场挑战一样,80、90后已经成为市场新一代消费者的主力军,新生代的出现总会伴随着一场消费革命,安利也在面临同样的难题,如何培养更多的新生代消费者,占领年轻人的市场?过去通行的市场营销方式、产品推广模式等等已经不再适应年轻人的胃口。为年轻而改变,是安利近两年来做的最重要的事情之一。

  安利提出了年轻化战略,在其内部被称为“引领未来”计划。在安利近年新晋营销人员中,50%都是年龄在35岁以下的年轻人,他们已经体现出与传统直销人员不同的特征,不再是简单的谋生手段,而是当做一个自主创业的平台,当做自由挥洒青春、洋溢激情的一场事业来经营。他们更享受的是,加入安利后,安利提倡的自由、家庭、希望、奖励四大理念,以及安利为其打造的学习机会、系统培训等平台,对其价值观、家庭观、事业观等人生各方面带来的积极改变。

  如何留住并适应这些新一代的直销人员的需求,进而由他们影响更多的年轻人了解安利。在安利年轻化战略推进中,这成为奠定基础的重要环节。2011年安利就创立了专门为年轻营销人员搭建的业务支持平台——青英荟,通过设计适合年轻人的产品介绍、销售技能技巧等课程,用网络、视频、移动互联等年轻人喜爱的方式进行培训、交流和分享,协助他们建立稳定的消费群体。近几年,安利非常重视社交媒体、APP等数字化平台,因为这些都是年轻营销人员习惯的生活和交流方式。

  2013年安利全球销售额创出了118亿美元新高,其中安利(中国)的销售额达293亿元人民币(相当于48.3亿美元),自2006年起业绩持续多年稳健增长。傲人成绩的背后,“年轻化战略”的实施贡献不小。在实施一系列的年轻化战略后,目前安利全球经销商的年龄结构已经基本上做到40岁以下和40岁以上相当的水平。两者分别占到54%和46%。

  深圳电信万人砍价活动

  深圳电信2014年万人砍价活动基于微信平台,客户关注深圳电信公众号后可以就心仪的4G手机发起砍价,通过朋友圈与微信群邀请朋友帮忙,砍到0元即可拿到手机,先到先得。活动共进行了两轮历时55小时,吸引了近10万人参与,活动页面浏览量超过133万次,服务器两次紧急扩容,活动结束后深圳电信微信公众号加粉4万人,增长181%。

  微信营销其实也是一种以口碑传播为核心的病毒营销,活动以“让朋友帮我砍价”为噱头,以砍到0元刺激帮砍的朋友参与活动进行二次转发,环环相扣,实现病毒传播。为了提高活动的情感氛围,砍价活动特别设计了“真爱榜”和“雷锋榜”以强化互动、趣味、情感功能。“真爱榜”通过秀真爱,刺激更多的朋友帮忙,刺激圈子内互晒;“雷锋榜”知道哪些朋友帮你砍了价、金额多少、转发多少次数等,激发朋友参与热情。

  在砍价活动发布前,深圳电信已联合深圳都市报、深圳电台、户外广告及自有门店、深圳电信官网等大量投入传播资源,并借助深圳电视台名牌主持人微博进行病毒式的社会化传播,活动转发及热议总数超过2万次。
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