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关于“无节操营销”的三点思考    

关于“无节操营销”的三点思考

  这几日,在手机新闻客户端中出现了一个新词,叫做“节操营销”,笔者通过网络搜索发现,所谓的节操营销,实质上是“无节操营销”,往往都有耸动的标题,粗俗、色情甚至血腥的内容,目的就是挑动受众的注意力和眼球。例如,我们可以看一下下面几个转载自网络的营销案例:

  从营销的本质来看,吸引消费者的注意当然是其功能实现的基础,这一点无论在哪一个历史阶段,都是成立的。传统的营销活动中,企业通过广告创意等方式来实现营销目标,广告创意的积累,也成为了广告文化意义的主要构成内容。这一点,从林林总总的国际广告创意评奖中可见一斑。然而,为什么当前新媒体环境中,营销的诉求却变得如此没有底线呢?其中原因,有以下三点值得我们深思:

  首先是新媒体环境下文化价值观的碎片化。互联网带来的是个性定制的信息服务,与传统媒体的“一对多”传播模式不同,互联网环境下,个人的信息需求得到了极大的满足,每个用户都成为了信息的富翁,然而,周围的信息越丰富,用户对普通信息的麻木程度也就越高,换言之,普通内容的信息已经不能吸引用户日益稀缺的注意力。于是乎营销的诉求和创意就越来越新奇。同时,这一传播特点造就了不同用户之间的审美眼光和内容兴趣大相径庭,在这一情况下,以“膻、色、腥”的内容来吸引用户眼球,就是用人性的基本欲望来诱惑用户,对营销者而言实质上是对于新环境用户共性注意力的一种畸形的理解和捕捉。

  其次与新媒体环境下的信息传播路径相关。传统媒体的内容审核和传播管理较为严格,发挥着舆论领袖的作用,也将营销创意限定在固定的范围中进行发挥,是“戴着枷锁的舞蹈”,这层“枷锁”为传统媒体环境下的营销创意勾勒出了清晰的边界和底线,一切不能越过底线,否则不能通过审核。而新媒体存在着内容审核环节缺失,舆论领袖作用弱化等特点,导致了新媒体环境下的营销创意,实质上缺乏清晰的边界和方向,没有标准,自然也就没有了“节操”。

  最后我们不应当忘记营销行为真正发挥作用的机制。无论是新媒体环境,还是传统媒体背景,营销的实质始终没有发生变化。营销的目的是要和谐地完成市场交换。交换的基础是彼此的需求,记忆是营销活动的第一步,也是最初级的一步,在此之上引发的兴趣、促成的体验、形成的印象和进行再次传播,才是营销活动的关键。而以“无节操营销”为切入点的营销方式,由于其起手的诉求点就不和谐,从长远来看,必然难以承载促进“和谐交换”的营销任务。此外,从营销范式的结构来看,营销的效果在很大程度上起始于消费者对于美好事物的联想,例如可口可乐的营销中,总是将可乐与“happy hours”联系在一起,尤其是与中国的传统佳节联系在一起,营造出“每逢佳节喝可乐”的氛围,这种将商品与美好生活建立的联系,才能提升品牌的美誉度,由此而产生的重复传播,对于构建品牌形象才有意义,否则就算是名噪一时,等待品牌的也多半是后劲不足的日益沉寂。

  总之,没有节操的新媒体营销,不但不是营销的春天,还应警惕其成为未来品牌形象危机的始作俑者。

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