什么样的广告能够通过某种方式引起人们的情感共鸣，从而激发他们的购买欲，一直以来都是一个谜。今天，脑神经科学家已摸索出新的方法来解决这个谜；即在广告中应用神经科学。一个全新的精准定位时代已经开启。

　　用神经科学洞察消费者

　　以往的市场研究中，我们关注的是消费者外显反应和反馈的测量。传统的决策模型是非线性的、直觉驱动、充满情感的。只有充分了解消费者针对产品的外显和内隐的反应和反馈，才能将可能的风险降到最低，并采取正确的行动。然而在脑神经科学被引入市场调查之前，这一过程从未被真正揭示过。

　　过去的40年里，神经科学研究取得巨大发展，也对我们理解一整套行为产生了巨大影响。自2006年开始，在美国加州大学伯克利分校医学博士Robert T. Knight和神经科学系Evan Rauch 教授的带领下，脑神经科学在科研和经济领域同时取得了突破性进展。他们确定了如何通过脑电图识别并捕捉大脑在收到刺激后一毫秒内的反应。脑电图成为第一项能够测量脑反应、极具实用性并且费用合理的技术。

　　脑电图对意识过程和意识下的潜意识进行了详细测量。脑电图能够从无数条刺激我们感官的信息中提取出三项关键指标：受众的记忆是否已被触发，受众的注意力何时被吸引并能吸引多长时间，以及受众的情感在收到刺激后是上升还是下降。这三项指标叠加在一起，就构成了观众投入度的整体标准。

　　得益于计算机技术的和各种资源的快速发展，学者能够更好地研究正常大脑的功能，甚至能够识别出特别的信号特征，帮助我们更好地分析消费者的反应，进而帮助我们实现对消费者全面的了解。这种了解不仅仅是消费者说了什么，还有他们真正的感受是怎样的。二者的有机结合才能让我们更好地洞察消费者。

　　尼尔森公司最早在2006年提出消费者脑神经科学，此后它就在全球范围成为消费者研究的一项重要工具。尼尔森NeuroFocus技术将大脑的特征信号标准化为三个基本指标：注意水平、情感投入和记忆激活，并通过这三个基本指标衍生出的与市场表现联系在一起的可量化的因素，从而更好地将这门科学和期中的一些具体方法投入到商业应用的领域。通过这些科学的指标，尼尔森NeuroFocus技术能够帮助市场营销者更好地理解不同产业中广告、品牌、产品开发和包装的有效性。

　　现在，越来越多的公司开始了解消费者脑神经科学，并用这种新研究方法来理解消费者对于外界刺激的本能反应。许多公司已经开始将消费者脑神经科学纳入到它们测试广告、包装和新概念的常规方法。这是史无前例的，也是全球市场研究领域的又一重大飞跃。

　　营销科学应用

　　目前，公司对发消费者脑神经科学的应用主要在以下几个方面：广告制作、包装测试、概念测试和产品测试。不管是广告，还是包装、概念和产品，它们所要传达的都是产品优点以及品牌效益，现在，通过消费者脑神经科学相关理论，我们能在对它们效果的评估中，加入更加精确的对情感投入的测量手段。比如，在广告制作领域，通过脑神经研究，我们可以以秒为单位对它进行评估，并得以识别其中哪些部分最吸引消费者注意，哪些部分实现了和观众的情感互动，哪些部分容易被观众所记住。这一基于消费者脑神经科学的细微诊断式地对广告的理解，不仅仅能告诉我们广告里哪个部分有效，哪个部分无效，同时还能在广告的创意阶段不断优化广告。

　　基于这个研究结果，我们可以诊断出广告中不尽理想的部分和需要改进的部分。此外，我们还可以实现脑神经广告压缩。基于脑神经研究的技术帮助我们抓取广告中最有效的场景，将它们识别出来，并进行相应的剪辑，变为更短版本但也更具影响力的广告。譬如说，一个60秒的广告能够被有压缩为30秒的广告，一个30秒的广告能被压缩为10-15秒的广告。

　　这种科学的广告压缩法与目前行业惯用的压缩法之间存在显著差异。后者需凭借经验和个人判断对一条30秒广告进行故事线索剪接、减少重复内容，以缩短广告时长。科学的广告压缩法与此完全不同，它借助脑电图，几乎能连续跟踪检测对象的意识和潜意识反应的三个关键维度，并在每个时刻检测对象的注意力水平如何，检测对象是否投入情感（“上升”还是“下降”），检测对象的记忆中心在哪些点被触发，为使该方法切实可行，可将时间段精确到秒进行研究和评分。试验证明，它具有同等效果或效果更好——而成本只需50%左右。

　　在95%的情况下，压缩广告语完整时长的广告相比，基本都能达到与全长广告同等的效果。事实上，在尼尔森进行的70多次并行测试中，压缩广告的表现优于原广告。通过对广告时长进行压缩，只在广告中包含最有效的元素，便可极大节省开始，同时还能确保或提高广告的总体效果。

　　广告压缩只是神经科学的应用领域之一，但它能为所有使用者提供客观的回报。首先，它能够让公司从市场投入中节省成本。通过确定一条广告中哪部分最能引起神经效果，广告客户可以压缩广告，从而实现巨大的财务灵活性。在费用支出相同的情况下，公司能够增加广告宣传的覆盖范围、频率和效果，或在不影响销量的情况下，节省大量费用支出。其次，它可以从避免犯错的角度节省成本。比如，它能够对一个可能导致市场份额减少的包装问题进行诊断和修复；或者从一套可能的新产品概念中，选择出一个最有可能赢得市场的新概念。

　　这就是未来广告的发展趋势：并不是所有广告都能在短短10秒或15秒内阐释清楚，但我们的经验表明，90%的广告都能实现这一目标。根据脑电图分析的精确结果，我们几乎总能在不损失广告效果的情况下，明显降低广告宣传的投资需求。通常情况，它还能提高广告效果。

　　同样，在品牌识别、客户体验设计、网点内的营销活动和网点环境设计等领域，我们都可以运用消费者神经科学来测量消费者对于营销或者宣传材料的潜意识反应，从而获得具体的、可操作的、具有洞察力的解决方案。