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CARD模型,科学精确地审视农产品品牌    

CARD模型,科学精确地审视农产品品牌

  农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型,其品牌价值及其内涵与其它的品牌类型具有差异性,那么,农产品区域公用品牌品牌价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过品牌价值的量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?

  一、价值评估的理论分析

  (一)独特的价值整合三角模式

  由于其资源的区域性、生产的区域性、品牌管理的公共性,品牌所有与品牌使用的分离性,农产品品牌价值的构成与一般的企业品牌不同,体现为消费者价值、从业者价值及区域资源管理绩效价值这三者的价值整合三角模式。

  1、消费者价值。指的是是品牌为消费者提供产品的功能利益,品牌的情感、心理等附加利益,赋予价值满足的交易与消费价值。在交易过程中,消费者支付了相应费用,并获得了需求满足,体现了一个农产品区域公用品牌的交易与消费价值。这是一个品牌的基本价值,也是最关键的价值。

  2、从业者价值。指的是一个农产品区域公用品牌的存在及其发展对于品牌的管理者、品牌生产者、品牌销售者等所有从业者所具有的价值。对于一个农产品区域公用品牌而言,它满足了区域内多少农户及其农业生产经营者的就业需求、生活质量提升需求、收入需求等,都是从业者价值的体现。

  3、区域资源管理绩效价值。指的是一个农产品区域公用品牌的存在和发展对区域资源管理、区域发展的回馈等产生的绩效价值。农产品区域公用品牌属于区域的共有资产。这一特质决定了它的品牌建设主体的多方性和多层次性。这种共有性质,也决定了在品牌管理上,品牌所属区域的政府及其产业协会必然发挥更大的管理与推动的作用,政府相应的职能管理部门需要有直接或间接的介入,以实现对该公共资源和资产的有效管理。

  图农产品区域公用品牌的价值整合三角模式

  (二)品牌价值量化的特殊性

  1、品牌收益与农业收益稳定性

  品牌价值评估不能回避货币化问题。因此,必须要从品牌收益问题着手。

  品牌收益,指的是品牌在产品销售过程中,消费者所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润。

  农业产业具有其特殊性。即,农业产业在很大程度上依然会受到诸多不可控因素的影响。如气候异常、农业灾害、作物大小年现象、品种退化,等等,多种复杂因素对农产品生产的收益会产生重大影响,轻则造成减产减收、品质不稳定等后果,重则直接限制了农产品品牌收益的大小。基于以上不可控因素,在计算品牌收益时,必须考虑其不可控性所带来的不稳定性,数据采集必须截取一个合理的、相对较长的时间区间,对基于一定时期内的相关数据进行具体的分析研究。

  2、销售收入与品牌增值

  解决农产品区域公用品牌在一定时期内产生的销售收入与品牌增值的关系。一方面,需要掌握农产品区域公用品牌的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据,另一方面,需要在全部销售收入中找出品牌增值部分。基于消费者支付费用构成的分析,在获得真正的品牌收益时,应当剔除其它与品牌价值无关的费用,即劳动者为产品所付出的基本的劳动代价,在产品到商品诸环节中的一系列管理、流通的成本代价,在品牌管理、推广传播中产生的费用,某些环节中产生的税费等等。

  3、品牌收益的稳定性与持续性

  如上述,由于农产品区域公用品牌的资源区域性、生产区域性、品牌管理公共性、品牌所有与品牌使用的分离性等特征,致使其品牌价值的构成与一般的企业品牌不同,其品牌收益的持续性与稳定性也会受到更多因素的干扰。因此,必须深入了解消费者对评估品牌的依赖程度,消费者对特定专业化生产的信任度高低,品牌的品种特色、品质优势的稳定性,品牌历史文化传承的惯性大小,消费者品牌体验的粘性强弱,品牌规模及其未来发展的空间与趋势等等,有着对上述因素的深入调查研究,才能发现一个品牌是否具有品牌收益的稳定性和持续性。

  二、模型建构与数理表达

  (一)评估模型的数理公式

  品牌价值评估的有效性依赖于数据的精确性和工具的科学性。

  在借鉴品牌价值的共通性要素的同时,充分考虑农产品区域公用品牌的产业属性和公用性,以目的性、系统性、可量化、客观性为原则,我们设计了中国农产品区域公用品牌价值评估模型(简称:CARD模型)及其计算方法,即:

  农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子

  其中:

  品牌收益=年销量×(品牌零售均价——原料收购价)×(1—产品经营费率)

  品牌强度乘数:由农产品区域公用品牌强度所决定的决定品牌未来收益能力的一个乘数

  品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价——销售价格标准差)÷过去3年平均售价

  (二)模型结构及其指标构成

  1、品牌收益

  为了增加适用性和准确度,我们试图引入“产品经营费率”这一概念,在计算品牌收益时,剔除生产环节的劳动收益,结合市场交换完成的最终零售价格,同时,充分考虑农产品在生产等环节中的诸多不可控因素。为了体现品牌超额利润,克服计算过于复杂的问题,准确反映农产品区域公用品牌收益的内涵,确保结果的合理性,将模型所涉数据均以连续三年的统计为计。最后提出品牌收益计算公式:

  品牌收益=年销量×(品牌零售均价——原料收购价)×(1—产品经营费率)

  2、品牌强度及品牌强度乘数

  品牌强度是指评估品牌所带来的未来持续收益的能力,是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比,品牌强度乘数越大,表明品牌持续收益的能力越强,品牌抗风险的能力也越强,品牌的竞争力也更强,在行业中的地位也相对较高。

  为了更好表征农产品区域公用品牌的特点,品牌强度及其品牌强度乘数的设计采用文献综述、案例研究和德尔菲法三种研究方法交叉运用的方式获得,然后,参照Interbrand的品牌价值计算方法,得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式:

  250y=x2,x∈[0,50];

  (y——10)2=2x——100,x∈(50,100]

  (其中x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数,y值在0-20之间)

  3、品牌忠诚度因子

  农产品区域公用品牌品牌忠诚度因子主要测度的是消费者的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及其价格。该指标设计借鉴了日本经济产业省的品牌价值评估模型中关于品牌忠诚度的计算方法,结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究,以确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度,弥补了Interbrand评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。

  (三)品牌强度指标体系及权重分配

  针对农产品区域公用品牌的特殊性,设置品牌强度指标体系,并采用德尔菲法征询15位专家意见,得出如下品牌强度指标及其各指标的权重关系:

  表品牌强度指标体系构成及权重

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