拜广告之赐，零售商货架上琳琅满目的商品即便功能相同，也会分男性用品与女性用品分别陈列。这就是品牌营销中的性别因素，想一想万宝路与它的维珍妮女士香烟就明白是怎么回事了。即便男性消费者也有喝低热量可乐的基本需求，如果没有这么个产品是为满足这一需求而准备的，他们也不会跨过性别的鸿沟，去买健怡可乐。

　　研究人员发现，当一个男性气质的品牌一旦将产品线延伸到女性产品，品牌原来的忠实消费者便会感到不安。哈佛商学院高级讲师Jill J. Avery将这一现象称为“性别污染”，它特指在那些性别指向非常明显的品牌中，异性产品的延伸会给品牌原来的形象与消费者带来不安与威胁。

　　文化人类学的一些研究表明，某些护身符、图腾只有男性才可以触碰它，人们相信，一旦女性染指，它们就会失去威力。整个人类发展的历史似乎表明，男性比女性更担心“性别污染”，这一文化基因似乎在现代社会仍绵延不绝，难怪，在如今的市场上，女性消费者比男性消费者拥有更多的产品选择自由。

　　多年前，可口可乐试图让男性消费者喜欢健怡可乐，尽管这种零卡路里的白色灌装碳酸饮料在女性消费者中很受欢迎，但最终还是未在男性消费者中打开局面，以失败告终。同样是零卡路里可乐，后来可口可乐推出了黑色灌装的零度可乐，营销策略以男性消费者为中心，结果却大获成功。

　　2002年，以生产跑车著称的保时捷在日内瓦车展推出了运动特质与实用兼顾的SUV车型卡宴。在Avery眼里，保时捷是男性气质的，相关研究表明，在电视电影中91%的保时捷使用者形象是男性，而SUV通常却与女性联系在一起。Avery很好奇，保时捷的拥趸在卡宴推出前后会有何反应。为此它跟踪了保时捷网上消费者社区的动态长达两年。她发现，以男性为主的网上保时捷社区在卡宴推出后简直炸开了锅，他们无法接受这一事实，担心卡宴推出后，周边的人会怎么看待他们这些开保时捷跑车的男人，对他们而言，开着保时捷卡宴的城市家庭主妇对他们这些开保时捷跑车的男人简直就是一种冒犯。

　　更糟糕的是，保时捷推出卡宴时，采取的策略是声称卡宴是保时捷大家庭的一员，品牌树上的一个重要分支，这与吉列推出女性刮毛刀、可口可乐推出女性可乐时对外有意将吉列、可口可乐淡化，宣称新品只是为女性消费者准备的策略完全不同。卡宴的整版杂志宣称，你在停车处找不到车，没关系，有人会告诉你车在哪儿。要说自己能赶得上时尚的趟，没有比开一辆卡宴更直接有力的了。在开保时捷跑车的男人眼里，这分明就是针对女性消费者而写的广告语，因为他们从来不会找不到自己的车，也从来不会以开辆保时捷跑车来对外宣示自己的某种身份。这引起了保时捷跑车忠实消费者巨大的性别恐慌。

　　然而，“性别污染”并没有让绝大多数忠实消费者离开保时捷，为挽回颜面，他们在网上社区上给卡宴与保时捷重新定义，一是将自己与卡宴的消费者划清界线，从而厘清两者之间的性别混淆与性格特点，二是将卡宴与保时捷跑车划清界线，说卡宴并不是真正的保时捷汽车，其逻辑看似十分清楚，因为保时捷代表跑车，而卡宴是SUV，所以卡宴不是真正的保时捷。三是将自己与现在的保时捷划清界线，因为现在的保时捷不再只生产跑车，还生产SUV，它的品牌资产正在稀释，自己只是保时捷911跑车的粉丝。

　　然而，卡宴推出后却取得了巨大的市场成功。2013年上半年，保时捷销售增长31%，很大部分归功于卡宴等女性车型的成长，自女性车型推出以来，其销售占比从过去的5%提高到了现在15%。Avery认为，保时捷给品牌运营者上了经典一课，品牌不只是生产者的，也是消费者的，在推出女性子品牌的过程中，保时捷这一品牌正是在制造商与消费者两者的合力下经历了一次重新再创造。