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金立ELIFE:互联网思维下品牌"逆生长"?    

金立ELIFE:互联网思维下品牌"逆生长"?

  坐在北京751 D-Park颇具艺术感的大罐子里,听新锐歌手李炜演唱动感十足的新歌“Enjoy My Life”;走进上海电影博物馆,观看由关锦鹏导演、阮经天主演的最新微电影;在F1赛车道——印度诺伊达佛陀国际赛道,金立集团总裁卢伟冰一身赛车装扮海外登场……
  你一定没有想到,这些场景幕后的主角都是金立ELIFE新品手机。从高端商务人群到年轻时尚群体,金立借助子品牌ELIFE,展现自己在新市场环境下的互联网思维洞察。
  争取年轻消费者
  功能机时代,不同年龄、不同阶层的人用不同的手机,厂家很容易对消费者实现细分;智能机时代,传统的年龄、阶层划分几乎被完全打破。卢伟冰看到的最大变量之一,或许就是消费者的变化。
  年轻人成为了手机的使用者和推广者,他们了解移动互联网,更懂得通过网络将自己的选择转变为一种影响力。卢伟冰意识到,智能机时代,必须抓住这些带动潮流的人,做出年轻人喜欢的手机。于是他推动金立将之前偏传统、商务的品牌一分为二:一个是面对商务人群的智能手机系列(天鉴);一个是年轻时尚化子品牌(ELIFE)。
  引入互联网思维
  两条腿走路的不只是金立,华为、中兴、联想等其他国内手机厂商也接连推出了自己的子品牌、年轻线。不得不说,是小米模式搅动了国产手机行业的原有格局。在小米出现之前,传统手机品牌比拼的是渠道,以及和运营商的关系,是小米将“互联网”的概念引入到手机市场当中。然而,直到现在还有不少手机企业的高层认为“手机互联网化就是在网上买手机”,这种思维上的差距,足以影响传统手机转型的成败。
  在金立内部,与“营销对象年轻化”同时进行的还有另外一项变革——营销手段的互联网化。在《销售与市场》记者杨启敏看来,金立的重金传播,实现了前者,但新的问题是,如何借助互联网为自己建立起一群忠实的粉丝。
  手机行业分析师成博认为,传统手机品牌切入互联网手机市场,既有利也有弊:优势是生产能力和上下游产业链的整合能力,产能有保障,成本控制能力更强;弊端则是对互联网思维的理解,传统手机企业对如何利用互联网思维做好营销不够熟稔。
  刷新营销手法
  直到2012年,金立的传播还是侧重于传统媒体广告,为了更好转变为互联网思维,在ELIFE E6的推广中,金立选择了180度大转弯,大量投放数字媒体。
  在改变广告投放方式的同时,卢伟冰还意识到:要让用户自然接受你的东西,而不是硬推。如在楼宇电视投放的微电影,如果微电影的播放比电梯的开门更能吸引用户,才是传播方式升级的最好证明。
  而互联网式的营销思维,正给这种内容营销提供了各种可能性。
  金立ELIFE品牌选择阮经天代言、李炜演唱子品牌主题曲,这些都充分吸引了年轻人的目光,将品牌形象与青年文化相捆绑;新品发布会现场,除了传统媒体之外,金立更是悉数邀请了手机玩家、摄影达人等消费者群体,并将座位安排于会场最前端,注重社会化传播;微博上@梦想家林志颖引爆“E6mini拆机事件”、@作业本把玩金立ELIFE摄像功能,充分利用了社交媒体的推广优势,使消费者切实了解金立新品手机的硬件优势;由金立手机与腾讯视频携手打造的《快乐ELIFE》,成为行业内首部互动功能喜剧,用户不仅在观剧同时可以扫描二维码进行双屏互动参与其中,在播放周期用户对新剧情还具有决定权,让每个人都可以成为导演。
  不难看出,通过以上这些营销新思路,金立都是在试图更加走近年轻消费者的喜好和生活,与他们进行深度沟通。用卢伟冰的话说就是:“直达用户,互联网思维就是彻底以用户为中心的思维。”
  突破产品文化
  作为传统品牌,金立ELIFE推出半年来,已经实现了年轻化、时尚化的亮相,成功迈出了品牌“逆生长”的第一步。
  相较于其他品牌:小米——“发烧友”,魅族——“侘寂”文化,金立ELIFE尝试网罗更为泛化的年轻群体。从产品角度来说,金立的软硬件设计,特别是新推出的E7,其硬件配置及基于安卓系统深度优化的操作系统Amigo2.0版本,均相当惊艳。但是若要抓住更为泛化的年轻人,必须做出更为精准的营销。中国移动互联网产业联盟秘书长李易在接受采访中表示:“目前国内一些手机品牌在转型中面临的挑战,仍是厘清自己所要面对的精准人群,以及如何包装好这个定位,增加品牌的文化特质。”互联网思维下诞生的ELIFE,在知名度提升之后,将面对如何深度互动的又一挑战。

 

 

 

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