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经营品牌是企业的底线    

经营品牌是企业的底线

  前段时间应朋友之邀,参加了一个中国茶企的座谈会,当时来了很多专家及媒体朋友,其中不乏中国著名咨询公司的大佬,当时企业似乎很希望我们能够给他提供一些经营建议,并很客气的向我们请教怎么做品牌,于是我们便各抒己见畅所欲言,其间我说了不少让企业老板不乐意听的话,因为我发现这个企业的全是产品,根本没有品牌,连自己主推的都产品名称都不是注册名,这位老板根本没有搞明白产品、品类、品牌之间的关系,而且还沾沾自喜认为自己做的很好,而那家著名策划公司的专家则附和说企业先做产品后做品牌,经营品牌是企业的目标,要循序渐进不能急于求成。我想其出发点也不错,毕竟企业先活下来才是王道。但是我却不敢苟同,如果中国企业还是抱着这样的思想去做品牌,那就根本不需要做品牌。如果中国咨询公司就是这样教育客户,那么中国的品牌根本不可能做好。

  所以我想告诉中国企业老板,经营品牌是企业的底线!就像穿衣服是人的底线一样,没有品牌企业就像没有穿衣服的人,什么毛病都让人一览无遗。而恰恰很多人把底线当成了目标,因此造成了中国目前企业短命,没有抗风险能力。经济危机一来,再好的产品再好的企业,也要一夜关门,老板只有跑路的份。而那些把经营品牌当成目标的企业家,注定要成为品牌路上的牺牲品。就像食品的健康是底线一样,结果我们把健康当成目标,所以到处都是食品危机。可以说品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势,塑造和经营一个成功的品牌已经成为了企业家的经营梦想。但是经营品牌,不仅仅是作了一款产品,注册了一个商标,打了一次广告,做了一次活动,进了一个大卖场……品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简而言之,品牌是深耕于消费者心智中的价值认同。没有价值认同就没有品牌,也就不会有忠诚的市场消费。而这种价值认同需要企业家从一开始就注入并且持续经营和修正的,要把这种价值观灌输到企业的各个层面,才能够传导到消费者心智中去。

  为什么说经营品牌是中国企业的底线?因为品牌是企业发展中的生命力、盈利能力、综合实力三驾马车的统领,体现了企业发展的意志。

  首先,品牌意味着企业生命力

  在市场发展过程中,唯有品牌能够保持长久生命力。据美国《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家,而中国有100万家,是美国的10倍。中国企业不仅生命周期短,能做强、做大的企业更是廖廖无几。为什么中国企业做不长、做不大,诉诸原因自然很多,但核心根源只有一个就是缺乏不断创新、永续前进的持久生命力。而在全球经济一体化背景下,随着市场竞争越来越激烈,产品的同质化程度也越来越高,品牌成为了差异化营销和差异化市场竞争的法宝。品牌的强弱在很大程度上决定了市场竞争力、市场规模和产品的生命周期。所以品牌是企业最重要的无形资产,是企业的根本核心竞争力所在。同时以品牌营销网络和核心技术为纽带的虚拟化经营,超越了传统的以固定资产和资金扩张为主要手段的经营模式,以品牌为核心进行市场优化组合,更是市场有效渗透与扩张的主要手段。品牌对企业来说,不只是微观的营销手段,而是宏观的企业长远战略。

  另外从市场现实来说,产品的平均寿命周期是3-5年,品类的平均寿命周5-8年,企业如果以产品为导向经营,那么就要面临着不断开发新产品的困境,如果以品类概念来做的话,新品类新概念可以给企业保持5-8年的竞争优势,但是也不可能保持持久生命力,而经营品牌可以让企业在市场竞争中保持持久生命力,从国内外品牌来看,品牌可以100年不倒。所以说品牌是企业经营的底线,因为这是企业生命力的所在。所以,品牌建设对于企业的发展起到了长远的决定作用,建立起自身品牌资产体系才能保证企业立于不败之地。

  其次,品牌意味着盈利能力

  盈利能力是企业可持续发展的动力之一,企业没有盈利能力,就不具备市场竞争力,很容易会被市场抛弃。以茶为例,中国是茶的发言地和原产国,但是中国却没有一个走出世界的茶企业,世界茶叶第一品牌被公认为英国立顿。目前,立顿的红茶,每年的销售额现在已经突破30多亿美元,几乎相当于我们目前茶叶农业产值的70%。我国现有茶厂6.7万家,平均每个茶厂年生产茶叶20吨,但总的经营额却不如英国“立顿”一家。

  面对这么大差距,我曾经和很多茶企的老板探讨,结果发现大多数人认为自己活得挺好,利润空间也比立顿大的多,根本不用像立顿一样去做品牌,也不用去做什么国际市场,国内市场都满足不了,走向国际价格还没有国内卖的好。因此给我的结论是,做品牌是多此一举,纯属扯淡。是的,在国内注册一个商标,设计一个豪华点包装,就可以去买高价,难道这就是企业的盈利能力吗?

  答案当然不是,品牌的盈利能力是当你把包装撕掉之后,还能够买出的价格,消费者还愿意购买你认准你。所谓品牌盈利能力,其实是赢得更多的市场和赢得更大的市场规模,从而获得超乎产品本身的溢价能力。盈利能力不仅仅是指赚取利润的能力,而是持续赚取利润的一种实力。中国大多数企业缺乏这种能力,基本上是把盈利能力停留在赚取表面利润上,忽略了经营品牌带来的各种附加值及复制能力。

  随着全球市场和经济的一体化,中国正在逐步融入世界经济的秩序中,本土企业参与国际合作也越来越