“我叫‘小杜杜’，拥有上百万的粉丝
每天我都活跃在微博、微信、人人等社交网络媒体上
有时大家与我分享自己的秘密，有时我与大家共享love的美妙
我始终坚信‘性福’就在你我身边，爱他\她就大声告诉她\他吧……”
——“杜杜君”的自白书
2013年，杜蕾斯再次凭借社会化媒体平台向众人展示了惊人的营销成果。作为一个产品，杜蕾斯在社会媒体上不断制造惊喜让万千受众所熟知;而作为社会化营销的品牌案例，杜蕾斯俨然是众多“高富帅”中的领跑者，微博、微信、人人等各大社交网络圈都有它的一席之地。如此被追捧的“明星”是如何在社会化媒体中施展拳脚的呢?本期《广告主》杂志带你走进杜蕾斯的自白世界，探索其社会化营销的成功之路。
粉丝力量：我是“小杜杜”
相信大多数人和小编一样，熟悉杜蕾斯的过程是从新浪微博开始的。很难想象，作为一个有点“社交”敏感的产品，居然在社会公众媒体上大受欢迎，让平时羞于谈论的大众争先参与其中。
“微博不是随便说两句就能受欢迎的地方，想要在微博上一呼百应，得先扔掉‘官腔’。”利洁时家化(中国)有限公司市场总监Ben Wilson在接受《广告主》采访时说道，对于品牌来讲，其意义更体现为自媒体价值。只有通过自媒体窗口与粉丝进行直接有效的互动，才能在了解粉丝的同时传递品牌理念，从而获得更多的曝光与认知。
作为一个国际化的品牌，杜蕾斯并没有像其他品牌一样走一板一眼的传统路线，“小杜杜”的出现别具一格，带有几分小清新且又不失亲切的微博形象很快受到粉丝的喜爱。在用户眼中，小杜杜的形象可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活泼、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……
当然，官微形象只是赢得粉丝好感的第一步，接下来它所做的事情才是打造品牌形象的关键点。不可否认，杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，这主要体现在紧抓微博热点及不断与意见领袖即时互动上，例如，曾经有网友把益达口香糖的广告词改成：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”并@了杜蕾斯，随后杜蕾斯立马回复到：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把大家都逗笑了，之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一时。
而有关杜蕾斯与微博大咖中意见领袖的互动，则有一经典案例，2011年@VANCL粉丝团曾发布一条微博，“韩寒新书《私》中提及送给未来18岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~”杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣的回复，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，引起VANCL粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣，赢得了不少高质量的粉丝。
内容为王：你的话题“我”来造
在互联网上最易于传播的往往是人们热切关注以及有趣好玩的事情，杜蕾斯官微总是善于用热点把自己塑造成为焦点。因此，抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，是杜蕾斯官微背后运营团队每天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。
2013年5月，一个男人和一个女人把私奔消息发布到微博上瞬间爆红，转发量高达7万多，一时间被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词“男女”“私奔”“幸福”，发现都与杜蕾斯品牌调性相关，在第二天下午便原创一条微博，“私奔需要三样东西：1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他\她。”很快掀起第二轮的话题讨论。
针对2012年6月北京的那场大雨，杜蕾斯的“鞋套”照片可所谓是大火了一把。当天有网友在微博上抱怨“雨中难行，口袋里只有两个杜蕾斯”，杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点，将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上，很快引起围观，在短时间内将话题引向高潮。杜蕾斯巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播，提高了品牌的知名度。
隐形营销：和“我”一起大胆谈性
“性”这个话题在当下的中国仍难于启齿。有数据表明，近年来艾滋病传播人群越来越趋于年轻化，大中城市中的学生由于不注重性安全而感染艾滋病的数量逐年递增。杜蕾斯考虑话题与产品特性的吻合，2013年11月发起了#大胆谈性，求保护#、#最粉丝#等声势浩大的线上讨论，鼓励大家“大胆谈性”，把现实生活中对于性的疑惑、误区聊出来。同时，这也是杜蕾斯2013年全球防艾滋病公益活动的一部分。
首先，杜蕾斯在微博发布了开放式话题讨论，以生动有趣的与性有关的数字图片引起粉丝的广泛参与。与此同时，还在人人网发布了诸多的投票和针对学生人群的话题讨论，并将微博平台收集到的典型评论观点集合成日志进行二次传播;其次，作为社交平台的另一个主战场，杜蕾斯的微信平台则开展了语音观点征集，并筛选出有代表性的内容与粉丝分享;最后，易信作为新晋的社交平台，则发布相应话题的线下采访录音。
“对于杜蕾斯来说，不过于‘营销’才是真正的社会化营销，也就是所谓的隐形营销。若想将品牌无形的打入消费者心里，就需要让他们心甘情愿变成一个主动发言人。”Ben Wilson在采访时谈到，此次活动的策略核心是全平台覆盖，利用各平台的特点开展相应的活动，从而获得不同圈层和人群的关注。这就是社交平台的互动以及各平台间的信息二次传播。
据了解，在2013年12月1日艾滋病日当天，为期一个月的活动在高潮中落幕，杜蕾斯合理有效的推出了“安全性行为”的理念，引发了近40万次的粉丝互动，成为隐形营销的又一成功案例。
社交UGC：“我”是聊天好帮手
虽然微信营销从产生到现在已有不少的理论出现，但事实上，作为一个年轻的自媒体，它只能算是一个半成品，目前从事这方面的垂直媒体广告、营销公司也都处于摸索阶段。那么，对于企业来说，该怎样做才能更好地利用它来进行产品传播呢?
“微信是杜蕾斯目前最重要的社交平台之一。从运营策略来看，无论是日常内容还是推广战役都是以引导粉丝互动为核心，而非内容灌输类的单向传播。”说到微信营销，Ben Wilson这样告诉《广告主》，“通过互动使品牌更加了解用户需求，而用户为品牌提供更多的UGC内容，也能帮助品牌完善自身内容，这些足够表现出微信营销在品牌运营上的优势。”
打开杜蕾斯的官方微信不难看出，罗列清晰的互动单元配合时下活动，“小杜杜”显然就是一个聊天的高手。其中“每周问答集锦”、“杜杜树洞”、“单身指数测试”、“微信限时购”这四个单元尤为突出，不仅将粉丝关于性爱的问题做出统一收集后每周定期回答，而且配合营销战役向粉丝征集UGC内容在自媒体平台上进行二次传播。无论是光棍节期间上线的杜蕾斯微信单身指数测试活动，还是通过微信平台发布的限时抢购链接入口活动，都是杜蕾斯在社交UGC方面的完美体现。
所有的线上推广都是为了线下的销售而服务，杜蕾斯就在这一方面做足了功夫。自2012年起杜蕾斯举办的“X-girl”等一系列活动，都是通过微信微博发起的线上宣传带动线下参与，每次活动都能吸引近数百名粉丝亲临现场参与体验。杜蕾斯也以其创新方式赢得了用户及行业内外的一致好评。
