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除了产品功能以外,7种方式帮你创建品牌    

除了产品功能以外,7种方式帮你创建品牌

  每个人都在谈论品牌需要满足消费者的需求,然而,奇怪的是,有的品牌不仅仅依靠他们的纯粹的功能需要得以生存,这其中很大一部分原因是,他们所拥有的品牌联想能力越来越强大。

  比如手表。今天谁还需要一块劳力士手表来专门看时间(他们曾经有这样的需求么?)?然而这一品牌没有遇到挑战是因为信誉是一种永远不会过时的创意。另一个品牌Zippo,它的品牌受欢迎度已经超越了全盛时期的香烟。正如本文在Ad Week中解释道“利用男性长期以来对其的欢迎和其引发的对于火的不可磨灭的联想,Zippo现如今销售各种各样的周边产品,从应急点火器到暖手宝等无所不包”。这是真正的品牌多元化。

  在当今社会,许多品牌失去了品牌关联性,半途而废,我们从那些成功渡过品牌发展的必要阶段并且持续繁荣发展的标志性品牌中可以得到什么样的经验?维氏所面对的这些问题在我看来象征着挑战和机遇。他们的瑞士军刀不仅依旧是“多功能”的代名词,而且品牌本身继续成功地扩展其特许经营权和传播它的品牌故事。这就是所有品牌需要从它身上所学习的内容。

  现任CEO,Carl Elsener在品牌网站上解释说,维氏的故事始于1884年,当年他的祖父Karl Elsener为瑞士军队制作了一把多功能用刀。但是,他说这件事情并不足以把最初的瑞士军刀塑造成一个传说。“这是我们的客户所经历的故事,在这些经历中我们的产品发挥了至关重要的作用:这是一个有关在陆地、天空和太空探险过程中难忘的那些瞬间的故事。故事充满戏剧性,我们的产品提供了应对困难的解决方案,挽救了生命。”像其他“户外”品牌一样,维氏成功转述了客户的经历故事,成功的把这些故事演绎为传奇。那些故事,和故事所发生的环境,使这个品牌在全世界人们的脑海中有了鲜活的印记。今天,拥有一把瑞士军刀的意义远远超过了对产品本身功能的喜爱,也不仅仅是因为对它的功能的直接需要而去拥有它。

  经验一:这不是要看你的产品与消费者的关联有多大,而是要看你感觉自己跟他们的相关程度如何。这些年来,瑞士军刀一直受到多方面的威胁,即使是最外围的分析师也很容易忽视这些威胁:其他设备对口袋空间的争夺;9.11事件后面临的安全问题。事实上,我从其他地方了解到航空公司禁止在飞机上携带刀具以后,瑞士军刀的销售量急剧下滑。如果情况属实,那证明刀具行业像其他行业一样,有些时候你无法了解或者预见的情况会给市场带来巨大的威胁。然而,维氏挺过来了。

  经验二:威胁可能来自于最奇怪的地方,有计划并不总能保证你能幸存下来,因为你不可能做到凡事都有计划。有时候,你需要找到一个应对办法。你能处理突发事件么?

  经验三:原产地是一个巨大的产品优势,如果它可以跟你的价值观和人们对你的认知方式相融合。这种情况下,瑞士品质和完美主义不仅符合品牌的形象,而且也保护它使它免遭廉价刀具和模仿者的冲击。人们迫切想要寻求外包业务以节约开支,这就使得虽然产品可以作为某个地方的代名词,但是产品本身已经不在当地生产,在这种情况下,原产地是一个重要的优势。在一篇纪念他对瑞士军刀的强烈喜爱的文章中,Jonathan Glancey写到:“它仍然是在瑞士的伊巴赫生产的,如果在其他地方生产,瑞士军刀肯定会失去很多神秘感。”你的品牌拥有什么样的传统?你的品牌的原产地代表着什么你可以利用的东西?

  经验四:当你的品牌联想跟维氏所引发的人们对于品牌的联想一样强大的时候,你就可以取得多样化经营的成功。维氏现在经营行李箱、厨房刀具、服装、手表甚至香水。他们还扩大了刀具的品种范围,提供小配件以满足消费者的各种兴趣和职业需求。在你现在的业务之外你还能将业务扩展至什么样的程度,而且仍然能获得消费者的认可?为什么?你的永恒的理念是什么?

  经验五:你最强大的品牌联想可能并不是你的业务中最重要的部分。例如,维氏等同于瑞士军刀的代名词,但是实际上军事销售只占年销售额的一小部分。关于围绕一个理念发展一个多元化品牌的重要性,Angela Ahrendts写过一篇见解深刻的文章。她通过观察得出,“奢侈品公司最初只经营一个单一产品,然后进行多元化发展,这是再寻常不过的事情”,“路易·威登开始时销售行李箱,古奇开始时是皮具商。但是尽管它们进行多元化经营,它们获得大部分收入仍然来自于最初的核心产品。通过对整个行业的调查,我们发现巴宝莉是唯一一家不再依赖其传统核心产品的奢侈品公司。我们不为它骄傲。我们只是没有围绕它创新。”这种认识会把风衣放在品牌发展的前沿上,并把它当成巴宝莉复兴的关键。怎样把你最出名的产品与实际的售价相匹配起来。劳动密集型生产过程是一个竞争优势。它提高了质量的意义,极大地阻碍了外包业务,因此保护了品牌的魅力和完整性。

  经验六:在这样一个一切产品都是大规模生产的世界中,在瑞士手工制作的东西是真正的宝贝。什么使你的产品具有价值?是使用产品的过程让它们更加灵巧便捷么?

  最后一条经验:品牌传统和品牌特质结合的一个最大的好处是有一天下一代人也会发现你的品牌,而且跟他们的先辈一样对品牌非常感兴趣。

  接下来谁会发现你,为什么?这种观点的吸引力应该由麦肯锡的研究结果来佐证(tempered):没有什么证据可以证明年龄可以为公司带来更多的利益。事实上,他们的研究发现标准普尔500指数所包含的公司中有74家左右的公司的年龄超过了40年,只有十几家公司的表现要优于平均股票市场表现。可能,就像我在其他地方建议的一样,每个品牌,甚至那些排除万难走到今天的品牌,必然都会在某一时刻走到终点。你为此做好计划了么?

 

 

 

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