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从李宁的经历看中国品牌该如何拓展美国市场    

从李宁的经历看中国品牌该如何拓展美国市场

  进入中国市场是西方市场营销人员全球化战略中的巨大挑战。中国品牌在其寻求进入西方市场的道路上也遭遇了同样的困难——而且它们还要克服已经长期存在的消费者认知造成的额外阻碍。运动服饰品牌李宁正在尝试成为第一个吃螃蟹的人。
  在2008年北京举办的夏季奥运会的开幕式上,中国体操运动员,1984年的奥运会体操冠军李宁在壮丽的文字形状火焰中走进了北京的鸟巢体育馆,他被金属丝悬挂着飞越体育馆的上空,点燃了奥运会的主火炬台。现在,李宁希望实现另一个壮举——一个更为大胆的壮举:在全球范围内扩张他的运动服饰品牌“李宁”,为其他正在美国和其他西方市场建立品牌地位的中国品牌开辟道路。
  中国品牌不仅仅是为了追求国际销量而努力在海外打拼, 他们的全球化战略的另一层涵义,也是希望能促进品牌在中国国内的销售。 数十年来,美国品牌一直在渗透中国市场,因为他们有足够的动力:据世界银行的数据显示,中国的GDP已达到7.3万亿美元,这是继美国之后的全球第二大经济体。一些研究理论上表明中国的经济体比起美国更大,而且其消费者的购买力也要更强。据华盛顿彼得森国际经济研究所一项2011年的研究显示,在排除生活成本的差异和购买力平价(是一种根据各国不同的价格水平计算出来的货币之间的等值系数,以对各国的国内生产总值进行合理比较)因素之后,中国经济在2010年的GDP达到了14.8万亿美元,超过了美国2010年的GDP14.6万亿美元。国际货币基金组织预言中国的实际GDP将于2016年超过美国。
  当中国消费者都在购买美国品牌,从可口可乐到耐克时,对于绝大多数中国品牌来说,相反的情况并没有在美国市场发生。举例来说,David Srere(Siegel+Gale的联席总裁、CEO和中国业务负责人,这是一家总部在纽约的全球品牌体验和设计公司)如是道:“中国的家电品牌海尔和电脑品牌联想已进入了美国市场,但是它们在美国消费者心目中还不是知名品牌。其中的问题在于缺少真正有声望的全球性的中国产品、企业或品牌。我认为中国需要打造的首要品牌就是中国自身的国家品牌。中国作为一个品牌而言到底意味着什么,人们对此一直有误解。”
  Peter Mack也同意这个看法,他是朗涛策略设计顾问公司上海办事处的执行总裁,这同样是一家总部在纽约的全球品牌咨询公司。“就工业基础而言,中国企业在美国做得非常不错,但是说到品牌,即人们熟知的拥有绝佳声誉的事物,还没有中国企业能够破解这个难题。当然你也可以把李宁看成是有潜力实现这一点的中国品牌。”他说道。
  李宁公司成立于1990年,是中国国内最大的运动服饰品牌之一,在中国拥有8000家门店,市值将近50亿美元。在中国的运动服饰市场上,耐克的市场份额排名第一,李宁第二,紧随其后的是中国品牌安踏。在2008年夏季奥运会之后,中国本土的运动服饰品牌在销售上又引来新一波的增长,据道琼斯指数显示,在这一波的销售高峰中,李宁和安踏在中国市场的销售额增长都超过了50%。随后李宁对美国市场发动了第一次突袭,2008年,在距离耐克总部不远的俄勒冈州波特兰市,李宁开了一家零售店和设计办公室。
  在过去的几年中,李宁的业务发展并不十分顺利。上海国际品牌集团是总部位于纽约的全球品牌咨询公司国际品牌集团的一个部门,它的总策划Hao Pan说,2010年李宁在中国进行了一次重塑品牌的尝试,公司试图吸引更年轻的消费者,但却彻底失败了。“重塑品牌失败了,并且导致在30-40这个年龄段的细分市场中也失去了一些潜在优势。”他说道。与此同时,耐克和阿迪达斯等西方品牌已经在中国站稳了脚跟。据全球市场研究公司欧睿国际的数据显示,它们在2010年占据了中国运动服饰市场24%的份额。 2011年,由于中国日益上涨的劳动力和原材料成本,以及逐渐放缓的经济增长,李宁的利润下滑了65%。而且据公司预估,2012年可能是另一个发展平缓的年份,预期利润会下跌41%。
  2012年7月,CEO张志勇任期已满,在找到继任者之前由创始人李宁暂时接任CEO一职。公司引入了一幅新的发展蓝图:关注国内市场的核心产品,对品牌进行投资来提升其营销效果,改变销售模式。据公司财报显示,重组业务部分意味着将更加关注中国市场,并相应缩减在美国的业务。李宁公司的高管们并未就此发表任何评论。
  总部设在香港的Piper Jaffray Asia Securities公司在其对李宁2012年7月财报的分析中说它对李宁公司未来的前景持谨慎态度。在一次采访中,Piper Jaffray Asia Securities的资深研究分析员Alfred Ying解释说:“外国品牌正在从中国本土品牌手中夺取市场份额。李宁在某种程度上被消费者看作是一个打折品牌,这对其品牌价值无疑是种伤害。”
  国际品牌的诱惑
  虽面临重重阻碍,但在加强品牌在中国的吸引力的努力下,李宁的全球化计划已在美国已取得了进展。2011年,李宁与Acquity Group合资在美国开设了一家专注于电子商务及数字营销的公司——“Digital Li-Ning”,其总部设在芝加哥。当年12月这个团队就在美国推出了一个销售李宁产品的网站。2012年,李宁关闭了位于波特兰市的零售店,将其美国业务的主体转移到了芝加哥的Digital Li-Ning。Digital Li-Ning的总经理Ray Grady说,公司的财政困难和领导层的变动,不会影响到Digital Li-Ning的经营,它将按照计划拓展美国市场。他说:“若说有什么影响的话,它也许能够加快我们在美国的一些业务进程。我们对于李宁先生要将‘李宁’打造成全球品牌的这个目标都感到很兴奋。”
  据朗涛的Mack说,李宁的国际扩张如果能够实现,这将成为它在国内赶上对手耐克的关键。据华尔街日报报道,李宁计划到2015年时将它在中国的销售额翻一番,同时也将赶上国内的竞争对手安踏。安踏目前正在占据中国二线城市的市场份额,这些二线城市(约在25个左右)比北京、上海和广州的人口要少一些。
  Mack说,由于城市发展、中国的高铁系统和成长中的中产阶级,二线城市对中国企业来说充满了机遇,李宁也在二线城市受到了来自挑战者的进攻。“讽刺的是,中国国内的对手正在对李宁做那些它曾对耐克做过的事,它们现在正在联手进军一线城市的低端市场和二线城市市场。你现在就在目睹像安踏这样的品牌从二线城市走出来,并在一线城市挑战李宁这样的品牌。现在中国的运动服饰市场正在经历一场大战,如果是五六年前,李宁会说‘我们在中国已经构建了良好现金流,这能支持我们的国际扩张。’现在,那个现金流已不存在。李宁需要另一种方法来为他们的扩张提供资金。他们是否应该在试图冲击美国市场之前,先照看好自家在中国的地盘?你可以说没错。但有一个细微差别是,他们在中国本土市场获取更多认可与信任的方法之一就是把自己塑造成一个国际品牌。” 这就是Digital Li-Ning计划去做的事情。Grady说:“要成为全球性品牌,并非只为在全球市场上获得成功。它是要继续阻止正在中国市场发生的事情。中国的消费者成长得很快。这些人想要穿最酷的东西,而且他们想要装扮得欧美化一些来获取鼓励。如果这个品牌是一个真正的全球品牌,一个很酷的品牌,它就从‘它不是耐克’变成了值得夸耀的事物。在西方酷起来将成为战略性的一步,使他们能在更大的市场中获得更好的溢价。”
  量体裁衣
  为使李宁在西方酷起来,李宁的美国营销团队与在中国的高管们密切合作,每天通过电子邮件和电话讨论营销战略,每两三个月到访一次北京总部面对面沟通。品牌的核心信息出自北京总部,在美国市场的传播则由美国团队来完成。
  “这是一个融合了思想、身体和精神概念的品牌”Craig Heisner说,他是Digital Li-Ning的销售及商品营销副总裁。“在信息传递或产品组合上将会有一些细微的变化,以确保不论是颜色还是合适性方面上都能与品牌相关。每一个员工的目标是要记住李宁是一个全球品牌的事实。品牌宣传只能出自一个地方,那就是北京,我们对它进行阐释并添加一些细微的差异,使它在美国也能适用。”
  将李宁的产品卖给美国消费者也意味着要根据美国当地的体育运动,如篮球、跑步和健身,来对美国产品线做出相应调整,同时取消一些在中国流行的运动产品,比如羽毛球和乒乓球。“作为一个关注实际表现的品牌,我们认为将李宁涉及的所有产品种类都照搬到全球的做法,这也许并非是进入美国市场的正确方式,所以我们决定只聚焦到3-4个主要类别。”Grady如是说。
  篮球运动在两国都很普及,这帮助李宁缩小了美国与中国消费者之间的差异,Heisner说。“我们打算更多关注他们之间的相似性,而不是差异性。篮球在中国很流行,在美国也有大量的人在参与。运动员们在球场上寻找证明自己的方法,其中涉及的流行元素在美国本土和中国都受到了重视。”
  李宁在美国只做电子商务的策略也符合公司目标客户的喜好,这些消费者以年轻人为主。Grady说:“我们从零售领域中发现了一个从传统实体店向电商的转移的大趋势。我们的目标消费者是一些观念进步的买家,这类消费者现在与品牌互动的大部分时间都是在数字世界完成的。”
  电商战略也是打造品牌的一步棋,Heisner说:“这是一种直面消费者的战略,能更大程度上保障我们在美国市场塑造的第一印象是积极正面的,这与我们正在宣传的形象是一致的。从一个品牌的立场来说,与其把控制权交给当地零售商或经销商,我们自己做会更有能力确保消息传达到位,产品定价合理,以及当顾客接触我们的品牌时拥有的体验是我们所期望的。这与消费者在购物时想要购物的方式也是一致的。”
  作为线上宣传的补充,李宁赞助的线下活动有NBA全明星赛,“The Battle for Ohio”明星篮球慈善挑战赛,聚焦前俄亥俄州篮球运动员和李宁代言人费城76人队的Evan Turner,Red Bull King of the Rock,一场2012年9月在恶魔岛举办的一对一篮球锦标赛,以及诸如慈善10公里跑这类较小的活动。“让消费者能够亲身感受到品牌魅力,这对我们来说至关重要。活动是我们充分吸引消费者的契机。我们到2013年还会继续参与更多的活动。”Heisner说。Digital Li-Ning现在也在通过SEO、以及在当地平面媒体上的宣传,来提升其影响力。
  李宁品牌在全球化进程中遇到的障碍
  李宁或者其他计划进入美国市场的中国品牌都为进入美国市场制定了战略。但专家们也提到了它们面临的三个主要问题:总体知名度,比美国对手更低的营销预算、中国本身作为一个品牌缺少足够声望。
  IEG是一家总部设在芝加哥的专注赞助的营销机构,客户包括阿迪达斯和纽巴伦。IEG策略资深副总裁Jim Andrews举例说到,现在李宁进入美国市场不会像欧洲品牌阿迪达斯和彪马在80年代进入美国市场时那么容易。“李宁面临的情况极为不同。那些来自欧洲的品牌拥有更容易向美国消费者出售的物品,因为美国消费者熟悉它们涉及的那些体育运动和运动员。足球和田径运动在美国也有历史,而且美国人对它们不陌生。但是对于李宁,他们就不那么熟悉了。打个比方,如果他是一个人,你无法信任他。而且我们美国人谈到中国体育想到的就是诸如体操之类的事物。”这也是李宁他自己为世界所知的体育项目,因此可能影响消费者对他的品牌的认知。
  虽然Heisner不肯透露李宁在美国的市场预算,但他承认品牌知名度是个问题。“挑战不仅是获得知名度,还是要获得能支持强势观点的相关知名度,而这些不会一蹴而就。竞争对手有非常好的产品,而且他们比我们有多得多的营销费用。”
  “我们是一个(向耐克等国际品牌)发起挑战的品牌,”Grady补充道,“我们不会天真地认为我们能在耐克的市场赢下这场比赛。”对于大多数意图进入美国的中国品牌来说,预算上的制约都是个问题,Pan说道。“中国品牌要在美国吸引到体育用品消费者,还有一条很长的路要走。这些品牌拥有的营销资产和营销能力远少于美国同行,而这些资源对打造品牌知名度和品牌互动来说必不可少。美国消费者也许对购买中国产品持开放态度,但是体育用品是一种靠品牌驱动的商品。合格的产品质量并非成功的充分条件。”
  诸如定位、差异化和零售体验这些营销基本要素在进入一个新市场时至关重要,专家认为成功的国际品牌也利用他们的“异国风情”来使它们自己显得与众不同。比如,日本服装品牌优衣库利用品牌的日本原产特性,在纽约时代广场和苏豪区开辟了独特的零售空间,朗涛策略设计顾问公司的CMO Hayes Roth说道。“这激发了很多人的想象空间,因为它有日式风格。”
  优衣库还精明地把产品送到消费者面前,让他们可以触摸得到也可以试穿,从而与品牌之间产生了互动——这在将一个外国产品系列介绍给新市场时很有必要。Mack说,李宁在美国采用的纯电商经营(偶尔在活动中展示产品)的策略要奏效可能要困难得多。
  打造中国品牌
  异国风情可以成为一个品牌的内在属性,尤其是在运动服饰这个品类。由于中国在科技制造和其他高端行业的作用日益突出,中国原产的产品应该很快就能以中国原产地作为卖点,Mack说。“在中国制造的产品被认为是有竞争力的,‘粗制滥造’的印象已经过去,能够实现这一点,要部分感谢苹果——苹果的产品就是在中国制造的。现在中国缺少的是创造力。再过五年,我认为‘中国制造’不会再有什么问题。”
  Grady补充说:“我们的研究显示(我们跟踪研究的那部分)消费者很清楚他们喜欢的品牌,不管它是耐克还是阿迪达斯,都是与李宁在同一个工厂里生产出来的。现在人们已经不再有美国品牌纽巴伦是缅因州波特兰市的一个老太太缝制出来的错误认知了。我们认为它不再是什么大问题。这是年纪较大的人们持有的看法,我们不会再花很多时间关注它。iPhone就是在中国制造的,人们并不担心带着一个iPhone四处走会有什么问题。”
  现在还不能判断李宁是否能为中国品牌在美国市场取得成功定基调,但是中国品牌无疑将会在西方消费者的购买选择中占有一席之地。 中国在向全球出口自己的品牌方面已经获得了成功,Mack指出。中国的汽车公司“在中国和发展中国家以外的地方都正在取得巨大成功,”他说。“JAC,一家总部在上海的公司,现在在巴西拥有相当数量的市场份额,而且在尼日利亚和东欧做得也非常不错;美的,一个家电大品牌,在印度和北非拥有巨额市场份额。美国品牌在亚洲市场上曾经做过的事情,现正由中国品牌在拉美和非洲上演着。” Roth补充道:“中国现在正处在风口浪尖上,通常这是由产品大举进军的行为导致的。在韩国和日本的例子中,代表的产品是汽车和电子产品。而对中国来说,全球的电脑几乎都是在中国制造的,但是这些电脑并未标明‘中国制造’的字样,而且它们对中国的能力也并未起到任何宣传效果。中国需要打造一个国家品牌来把产品卖到世界各地,需要可以公开印上中国商标的自主产品或服务来为中国进行宣传,从而激发美国人的想象空间。”

 

 

 

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