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习酒的品牌突围    

习酒的品牌突围

  最近两年,白酒行业成为所有行业中被受关注的行业之一,先是去年的上半年广告限酒令,后是今年两会后提倡的“反三公消费”,高端白酒的出路正在不断被限制。作为白酒大国,众多白酒品牌如何突围?
 
  正好在同一时间段,一个酒类品牌迅速崛起,成为强势品牌——一家国营61年,被茅台收购了15年的白酒品牌──“习酒”强势进入人们的视线,2012年,习酒的销售额迅猛突破30亿,成为白酒品牌中最值得关注的品牌

 

  而在习酒品牌势头正强劲的时候,习酒近日又做出了一个看来非常具有突破性的举措,准备攻占电子商务这个近年来最高速增长的行业。有人说,十年一轮回,中国的白酒行业此时跌落到谷底,从营销模式到产品的监管,整个白酒行业都面临着一次重新洗牌与变革,是什么原因,让习酒在面临行业大调整的时期能够逆势而上?习酒的品牌影响力,是如何突围出来的?
 
  为此,广告门专访了习酒副总经理、习酒网董事长胡波,对于一直依赖传统渠道进行营销的白酒行业来说,习酒在新的调整中找到突围方式了么?作为白酒企业,他们自身又是如何看待在央视投下的重注呢?在谈话中,胡波与我们勾画了习酒的未来,以及在新媒体包围下的突破路径。
 
  习酒网:创新的营销平台
 
  数据显示,在2013年央视招标会上,白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元,占到招标总额的三分之一,而在2012年,该数字还仅是19亿,行业竞争之巨前所未有。但习酒似乎更希望用创新的方式让大家记住品牌。作为商务宴请的高端白酒品牌,习酒的命运也多少受到政治因素的影响,而在“反腐”和央视“禁酒令”风波后,习酒也立刻领先于其他白酒品牌开始了在互联网新媒体的重要布局——成立该品牌官方网上商城“习酒网”,这也是习酒快速进军新媒体领域的重要方式。
 
  目前高端白酒的主要销售仍集中在团购和餐饮这两大类渠道,而此次习酒网所打造的全新O2O电子商务模式,正是在于它能够帮助习酒在原有渠道上增加更多销售机会。胡波介绍道,习酒网将线上提供销售信息,线下提供完善的配送系统和售后服务。也就是说,当消费者在线上订购习酒的某款白酒后,离他最近的线下经销商即可进行配送货服务,让习酒品牌,消费者,以及习酒的线下经销商之间形成透明沟通平台。该电商网站的成立还将会帮助全国各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售,并将在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道。这将在白酒行业开创三方一体、产销完美结合的立体销售网络全系统。
 
  在电商热潮的催生下,马云预计未来中国的零售业将在很大程度上(50%)被电子商务取代,并与万达集团董事长王健林打下一个打赌。目前国内较为知名的单一酒类电商还只有酒仙网这一家,单是在2012年双十一的销售额就达到了6000万,而在胡波团队的设想之中,未来习酒网也可能加入其他酒类品牌的销售,允许代理商把区域性的好商品带上习酒网销售。比如北京的消费者,不仅仅可以在习酒网中订购到习酒的产品,同时还可以购买到二锅头这类北京本地品牌的白酒。通过帮助代理商建立一个比较开放的平台,习酒网希望打造一个合理的长线发展O2O模式。
 
  未来,通过习酒网,消费者可以通过定制的方式,来增加个人信息的印记,高度个性化将成为可能,这个举措,将使本来略显生硬的销售方式显得更人性,必将调动消费者对习酒的亲近感、融入度。通过特有的二维码标记防伪,既避免了消费者买到假酒,酒的来源以及产销地、购买地都将高度透明化,又在很大程度上避免窜货的现象发生。习酒的新酒,未来很可能就在习酒网上率先试销,在得到消费者和经销商的充分反馈并加以调整后,再进行进一步的推广和销售。
 
  在欧美的葡萄酒市场,在线销售已经占据总体的40%份额,人性化、价格优势、跨地域送礼、购买便捷等特点在线上交易中体现得淋漓尽致。这一特点,未来也将在习酒网等酒类销售网站上体现。马云和王健林打赌后留下来的趣味性,已经显现出巨大的跨行业性。
 
  酒中君子的品牌之道
 
  白酒,除了酒的品质之外,更多品的是酒文化,是品牌。一个白酒品牌的短期崛起可以靠广告,靠渠道,但是要想成为一个面向全国的大品牌,成为一个消费者心目中长青的消费品牌,就必须拥有出足够的品牌文化吸引力,能为消费者寄托情感。在当下白酒成为众矢之的的环境下,一个足够深厚的酒品牌,可成为挡风遮雨的坚实盾牌。
 
  因为商务消费的便利,白酒被当成节日的高档礼品消费,而当高额的广告费实实在在地转嫁到消费者身上时,白酒行业也被普遍认为是暴利产业,加之白酒行业本身也鱼龙混杂,品质良莠不齐,更招致外界非议。在白酒成为众矢之的同时,只有一个足够深厚的酒品牌文化,才可以为企业遮风挡雨。一个不争的事实是,国人可以说出国外某些洋酒品牌,如尊尼获加“Keep Walking”的品牌精神,但面对自己餐桌上最常出现的白酒品牌,却鲜少有能说出其品牌理念的,这也是中国白酒企业所面临的集体文化缺失。
胡波说,习酒所倡导的“君品”,正是依托习酒企业文化,以及习酒一直倡导的价值观,并形成与消费者的沟通。习酒的“君品”文化分为三个层次:
 
  一是产品上要做“酒中君子”,奉行“崇道务本”的律己哲学,尊重消费者,以性价比高的白酒来赢得消费者;
 
  二是与消费者共同培养“君子情操”,君子不一定就是达官贵人,而更多是精神上的。“穷则独善其身,达则兼济天下”,这都是君子情操。“齐家治国平天下”,不同的人都可以以“君子”修养来要求自己。
 
  而且,习酒将倡导“君子酒风”,提倡健康饮酒、适度饮酒、文明饮酒,酒桌上尊重老人和女性,不过分劝酒,懂得谦让。这是对当前劝酒成风、借酒装疯的奢靡风格的一种涤荡。
 
  三是要在行业中行“君子之道”,奉行“敬商爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值。在传递君子文化的价值观时,习酒在线下每年也要与北京大学和贵州当地大学合作,为经销商开办提升经营素养的总裁班。另外,持续的举办“习酒,我的大学”的助学活动,也是在于塑造习酒的公益形象,让白酒品牌也可以在消费者心中形成更加良性的正面标杆。
 
  “习酒的企业文化认为,“君子”的理性人格正契合习酒的品牌定位,如果习酒能将“君品文化”解题清晰,让自己与消费者产生深刻的共鸣,拉近两者的距离,那么习酒才能真正深入人心。”胡波说。
 

  编后记:
 
  一个异军突起的酒类品牌,是如何突围的?我们通过对习酒的观察,发现了很多如果我们不深入体察就很难发现的营销方向:在酒类营销遇到种种挑战的时候,习酒网等酒类专卖网站点纷纷成立,这一突破空间和时间的营销方式,将改变酒类品牌未来的生存模式。某种程度上,上述现象的产生,正在为马云的预言加重注码。
 
  不一定靠强势广告,才能获得炫目的影响力,据我们所了解,习酒所花费的推广费用,绝对值其实并不高,因其组合方式和巧劲,才能独享近两年的酒类品牌传播光芒。在白酒品牌高度同质化的市场背景下,或许这就是未来相对有效的突围之路。

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