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本土运动品牌转型休闲是“病急乱投医”?    

本土运动品牌转型休闲是“病急乱投医”?

  体育品牌不再主攻运动产品,转而重点开发休闲时尚产品,归根结底源于2012年以来,各品牌高企的库存压力和整体业绩下滑的“困境”。不过,有业内人士直言,这样的调整有点“病急乱投医”,未来行业洗牌在所难免。

 

  将偏向童装强调时尚元素
  “根据目前的市场行情,公司在未来的产品开发方面将偏向于童装以及"尚"品牌。”昨日,361°相关负责人表示,在童装方面,2011年他们一年就实现收益2.387亿元,占全年净利润20%以上;2012年上半年,361°出售童装总件数为5731千件,而2011年同期只有2761千件,同比倍增。
  此外,特步、鸿星尔克、贵人鸟等体育品牌在2013年也将更强调产品的时尚元素。“特别是款式上的创新。我们将加快研发速度,确保产品样式的多样化。”鸿星尔克相关人士表示,今年鸿星尔克主打羽绒夹克,它融合了羽绒和夹克的特点,重新定义冬装的新形象。
  “其实专业体育和时尚体育并非那么的不可调和。体育品牌根据消费需求做一些相应调整,向大众消费者展示体育品牌不仅拥有独有的专业体育资源,还可以很时尚、很酷。”特步市场部经理赵相林表示。
  据特步一福建代理商透露,下个月,他的各门店就将陆续上春装新品,2013年春季系列将完全转型成“都市风格”,即类似GXG、卡宾等休闲装风格,“但并不意味着不卖运动产品,只是比重做了调整,都市风格休闲系列将占主导。”
  转型休闲是“病急乱投医”?
  不过,面对部分国内体育品牌开始往休闲方面发展,在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来,似乎有点乱了方寸,是“病急乱投医”,看起来有点危险,“毕竟,森马、美特斯?邦威等国内休闲品牌也面临高企的库存压力,打休闲牌真的会是国内体育品牌的"救命稻草"吗?还有待市场检验。”
  “本土体育品牌面临的困境,主要也是由于对市场惯性乐观导致。”张庆表示,经过长期的持续增长后,根据产品的生命周期,目前体育用品行业正处于调整周期中。
  张庆认为,国内体育品牌可以借鉴阿迪达斯的案例。据介绍,由于08年后奥运营销过于乐观,阿迪达斯最先遇到了库存高企和订单下滑的危机,而当时其业务仅局限与国内550座一、二线城市,市场已经基本饱和。但在2010年,阿迪达斯启动“通向2015之路”战略,即向“低线城市”(国内三四线城市)扩张。在2012年上半年,阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%。
  “中国体育已高度商业化,但是社会化还不充分,民间体育社团几乎没有,基层体育没办法充分开发。个体消费者没有一个传承性的"俱乐部"搞体育,他们选择的体育产品永远都是随机的,而且几乎都优先选择世界大品牌。”一位资深体育研究员如是分析。也正因为此,虽然李宁新执行董事金珍君提出李宁将从批发为导向转向以零售为导向,加强对零售终端的指导,但受困于体育社会化缺失问题,他们在终端零售还没有着陆点。
  转型背后
  “更为困难的时间将是在今年”
  业内人士称,从2000年开始,运动品牌迎来行业的“黄金十年”。除了是我国经济发展最快的十年外,还搭上了北京奥运会这趟快车,李宁在2009年以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯,成为行业第二名。安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“红利大蛋糕”。
  但幸福来得快,去得也快。从2008年到2012年,奥运周期刚走完一轮,本土体育品牌就集体危机。2012年上半年,李宁、安踏、特步、361°、匹克和动向6家体育品牌的总库存高达37.21亿元。随后,李宁率先关闭了1200家门店。在2012年第三季度,匹克紧随其后关闭了1067家,到2012年底再关239家。安踏则在2012年上半年减少了110家门店。在过去的2013年二季度订货会上,特步订单额同比下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高达20%至30%。
  上市8年首次大幅亏损的李宁公司日前称,2012年是谷底也是起点。不过,在特步市场部经理赵相林看来:“2012年是体育品牌艰难的一年,不过问题还未有彻底爆发,更为困难的时间将是在今年。”
  没完没了的“特卖”
  “买一送一”、“最低3至4折”……距离春节还有一个多月时间,在福州东街口、宝龙城市广场等商圈,各大体育品牌都已进入“疯狂”的低价甩卖期。从2012年至今,多数国内体育品牌在大众消费者眼中,几乎就是没完没了“特卖”的代名词。陈先生是国内某体育品牌福建代理商的相关负责人,他坦言,“相比我们下一级的经销商,我们可以从公司拿到更低的折扣,销售压力会小一些,但是目前唯一能做的也只是不停地搞特卖。”除了常规的门店特卖外,近期陈先生他们还在福州仓山万达包了一千多平方米的场地做了半个月的“包场”特卖会,通过派发DM传单、在公交车上做广告等进行宣传,商品折扣都在1-4折左右。“相比其他省份的代理商,福建的代理商还算好的。毕竟,我们的品牌是福建本土品牌,认可度比较高。
  目前我们手里的库存基本上都是2011年的货了。其他省份的代理商,除了搞特卖之外,还要走电商渠道,压力更大。”陈先生透露,部分品牌在某些地区出现一二折的超低折扣,很有可能里面还有08、09年的货。陈先生说,除了搞特卖之外,今年,休闲系列产品的比重还将进一步加大。”但是对于2013年的销售前景,陈先生有点茫然,“走一步算一步吧”。
  当务之急:与经销商同一战线不管之后的路如何走,与经销商并肩同行度过行业寒冬已成为体育品牌全行业的共识。厦门观音山云集了国内多家体育品牌企业,其中就包括特步厦门营运中心。“现在的市场行情下,稳定显然更为重要。”特步市场部经理赵相林认为,企业和经销商站在同一战线上应对困局是“当务之急”。“前几年,经销商基本上处于获利状态,只在2012年出现了一些亏损,企业方面尽量给予一些补贴;对于一些不再续约加盟的经销商,企业则接收过来做成直营模式。”
  而目前,特步与经销商的相处模式也是国内其他体育品牌颇为认可的一种方式。贵人鸟公关主管王志栋表示,在近期的订货会上,多家体育品牌除了以降低折扣吸引经销商之外,还新增了现金奖励的新方式。为了让经销商能够更好地调度市场,匹克在去年关千家店的过程中,也对全国的经销商进行了全方位的调整,最终将其在福建的直营店全部转为加盟店。而安踏公司则是让品牌公司和最大分销商之间互有参股,被戏称为“一起捆手榴弹”。
  这一做法从制度上保证了品牌公司和分销商之间的联系,在部分利益上也能够同进同退。据业内人士分析称,安踏的这种运作模式其实主要是效仿耐克和阿迪达斯。早在2008年安踏就面临高存货危机,但因为分销商队伍很稳定,才没有出现“临阵倒戈”的现象。不过,在激烈的市场竞争中,总是有人欢喜有人忧。去年,有的国内体育品牌就出现了频繁的人事变动,经销商纷纷撤出,未来可能将面临淘汰危机。
  安踏(中国)有限公司首席行政官丁世忠此前曾坦言,目前共有10多家体育品牌,经营得还不错;但经过这一轮洗牌,行业产能过剩将有效调整。未来5年内,能够生存下来的体育品牌还会不少,但是经营得好的体育品牌有5家已经很不错了。

 

 

 

 

 

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