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奥巴马的酷营销    

奥巴马的酷营销

  不仅是在美国,在全球许多国家和地区,奥巴马已成为一个流行符号,这让许多娱乐巨星都自叹弗如。

  时尚网站AskMen.com的调查显示,当美国男性被问及谁最大程度影响了自己的行为、购物及思考方式时,奥巴马位列第一,超越苹果公司总裁乔布斯和奥运游泳冠军菲尔普斯。在行为、购物及思考方式上拥有如此强大的影响力,奥巴马开创了政界的又一个先河,他的偶像形象与领袖气质俨然成为美国的时尚元素。

  偶像营销

  当情感注入营销品牌成为偶像,品牌强大的自身魅力才能牢牢吸引消费受众,最终获得忠实的品牌粉丝,对其不离不弃。

  2008年美国总统大选之前,谁也不曾想到此次选举会诞生美国历史上第一位黑人总统。面对成熟稳重的麦凯恩,年轻的奥巴马以绝对领先优势胜出。他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征。而他的形象也开始被人们追崇,成为最流行的元素。于是不仅在美国,在世界许多地方,车贴、玩偶、挎包、T恤、棒球帽、钥匙扣、茶杯、徽章等产品上,波普风格的奥巴马肖像几乎随处可见。同时“Obama”被延伸、组合、演变成“Obamacare”(奥巴马保健)、“Obamanomics”(奥巴马经济)等新词,“Obama”俨然已成为了流行词根。

  偶像的力量就在于让人欣赏、让人喜欢、让人迷恋,让人产生着魔的情感移情。同样当消费者使用至爱品牌时在功能利益之外,会附加产生一些特殊的情感,比如说开宝马让人有年轻激情的自我感觉,香奈儿会让使用者更加自恋,苹果会让使用者感觉自己与众不同……对某一品牌的偏爱理由,许多消费者有时候是说不清,道不明的,却一定事出有因。一旦品牌让消费者产生偏爱,就会拥有大批“粉丝”。如果消费者对某一个品牌产生了偏爱,那么他或她就有可能产生这种“我愿意”的情结。

  无论中外,许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基爷爷、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……他们是过去年代的成功偶像,也自然而然地成为品牌形象代表。但对现代企业来说,没有这样的品牌基础,如何让品牌偶像化呢?

  其实,现在品牌有了更多的选择余地。

  由于信息传播的高度发达,频频上镜的明星们流光溢彩,是全民关注的焦点。粉丝们如此热爱他们的偶像,甚至不惜倾家荡产只为见上一面。明星代言也就成为让品牌提升魅力的有效途径,可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。品牌加入偶像元素之所以能够平添魅力,一是因为消费者会将对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱,此谓“移情”;二是因为明星的公众影响力能增添消费者对品牌的信赖,此谓“品牌背书”;三是人们对明星具有一种亲切感,明星代言的产品能让消费者有一种天然的熟悉感,此谓“亲和”。

  韩国品牌——无论三星还是LG,大多坚决执行偶像策略,让那些深受中国青少年喜爱的明星迅速催熟市场。

  对于企业形象天然的代言人企业家而言,领袖气质与偶像素质,也可以塑造他们的品牌形象,通过品牌人格化使产品与消费者更加亲近。

  正如当奥巴马成为美国年轻一代、美国普通民众心中的偶像,奥巴马的竞选就不再仅仅是一场个人的政治角逐,当无数年轻的志愿者身穿印有奥巴马波普头像的T恤衫四处奔走、通宵达旦地发邮件,奥巴马的竞选就转变成美国人追求、体验、实现自己梦想的运动。对于偶像,粉丝是不计成本、不计后果地喜欢,疯狂地喜欢。其实,明星就是一种感情的产品,明星被包装的过程,就是他们在粉丝心目中产生魅力的过程。

  幽默营销

  奥巴马不仅英俊潇洒,睿智幽默更成为他的标签。精心安排的幽默语言时时点缀着他的从政生涯,往往能起事半功倍、画龙点睛的效果。

  在与希拉里争夺民主党总统候选人最激烈的时候,奥巴马与希拉里进行面对面的电视辩论。希拉里携前第一夫人与国会参议员之威,在政治新秀奥巴马面前自然显得胜券在握。

  就连辩论主持人都问奥巴马:“你旗下汇集了不少前总统克林顿时期的外交顾问、国策顾问和海军军官。你本人的外交经验却非常少,你既然网罗了这么多的前朝旧臣,又怎么能够依赖这些前朝旧臣来实现你改变前朝政治的愿望呢?”这个问题问到了希位里的心坎里,希拉里禁不住喜形于色,对奥巴马说:“我也盼望听到答案。”奥巴马却对希拉里说:“我当选后,希望你也像那些竞选班子成员一样给我当幕僚做顾问,我需要从各个地方征招人才”奥巴马看似戏谑的一句话却巧妙有趣的避开尖锐的问题,更显示出自己必胜的决心与底气。

  奥巴马生动幽默惹人发笑的表现,使他的人气迅速升温。人们自发进行传播,并纷纷对其“恶搞”,其中以踹门和滑板事件在网上最为盛传。

  2010年8月9日,在得克萨斯州奥斯汀的一次活动间歇,奥巴马见助理马文.尼克森在秤盘上称体重,就悄悄地把一只脚放在秤盘上,使尼克森的体重“猛增”。这一调皮天真的举动逗得周围的人哈哈大笑,此张照片也在网上广为流传,让奥巴马的幽默、亲民更加深入人心。

 

调皮的奥巴马为助力马文·尼克森增重

  在最具权力女性峰会上,奥巴马正进行演讲时,讲台前的总统徽章突然掉到地上。他幽默的说:“这无所谓,反正你们所有人都知道我是谁。”急智风趣之间,奥巴马便轻松化解了一场不期而至的尴尬。

  而奥巴马最被广为流传的是他各种表情的照片。巴西总统卢拉将巴西球星们亲笔签名的巴西国家队队服赠给奥巴马,他瘪嘴搞怪的表情令人记忆犹新。在美国护士协会大会期间,欢呼雀跃的奥巴马,挥舞着大选中的口号“yes we can”。

  2012年大选年,幽默再次成为了奥巴马展现活力聪慧、亲民友善最佳载体。一次在白宫的记者晚宴上,奥巴马充分展示出自己的幽默才华,将一个个幽默段子情景交融地与热点话题结合在一起,让人听后不得不会心一笑。

  奥巴马首先用照片来展示政治生涯对自己的改变。“这是四年前的我。”奥巴马指着2008年意气风发、潇洒俊朗的自己。“今天,我变成这样。”他指着屏幕上头发稍显灰白,略显倦容的自己。“4年后,我就成了他”——屏幕上的奥巴马,居然变成了鬓发洁白、一脸沧桑的好莱坞黑人影帝摩根·弗里曼。

  随后奥巴马一语双关,语调亲切地谈起了希拉里:“4年前,我与希拉里在初选中斗得你死我活;4年后,她一喝多就从卡塔赫纳(白宫特工召妓事发地)给我发短信。”

  谈到新闻博客网站时,他说:“我要恭喜《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)得到普利策奖。你们当之无愧!没人能像你们一样每天‘链接’到这么多的重磅新闻。”

  当然奥巴马不会忘记借机揶揄下对手罗姆尼:“我猜罗姆尼州长最近心情不错,前几天他抽空去看了《饥饿游戏》。电影讲一群人为取悦富人而残忍搏杀,直到剩下最后一位幸存者。他看了这片子绝对可以改变心情。我还没看过‘饥饿游戏’,对我来说片中的‘阶级斗争’不够。”

  说到可能的第二任期,奥巴马自然不忘评功摆好:“在第一任期,我们结束了伊拉克战争;在第二任期,我们会打赢‘圣诞之战’。在第一任期,我们废除了‘不问不说’政策(军队的歧视同性恋政策),在第二任期,我们会将此政策换成‘天降男人雨’(同性恋歌曲)。在第一任期,我们通过了医疗改革;在第二任期,我想我得再通过一次。”

  奥巴马的幽默给人一种亲切的轻松感,而幽默的广告同样总是让人记忆深刻,笑声之中的营销往往最见成效。广告心理学家戴维·刘易斯(David Lewis)曾指出:幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体,又因它的普遍性,可以作为万金油,讨每个人欢心。

  一个品牌讨消费者欢心最快捷的方式之一是幽默营销。作为塑造品牌最重要的法宝——广告,如果把幽默的态度贯串到营销方式中去,把品牌和人生、生活、情感、体验等等紧密联系在一起,就会使广告受众会心一笑之余,体会到回味无穷的快乐与感动,从而加深消费者的印象,增加品牌的亲和力和情感力。

  品牌有价在于附加值

  中国的许多本土企业在同洋品牌竞争时,往往象罗姆尼痴迷于数字一样纠结于性价比。正如大宝化妆品一直强调“量足,价格又便宜”,或许有一定的促销效果,却无法象洋品牌那样为消费者注入爱美的梦想,品牌偏好自然难以形成。

  如单从性价比上分析,买苹果产品的消费者必定是冤大头。因为苹果产品价格一直远高于竞品。科技公司iSuppli的专业分析人员在经过细算后,用图片方式向外界清晰展示了这款手机的每个部件,其中触屏和显示组件最贵,需要23英镑,电子机械部件共20.6英镑,无线天线18.75英镑,闪存11.98英镑,相机10.98英镑,主电路板9.36英镑,动态随机存取内存5.68英镑,总接头和电池管理系统4.49英镑,电池3.68英镑。合算到一起,一部iPhone 4S的制造成本只有112.89英镑(约合1150元人民币)!但尽管如此,iPhone 4S在2011年10月份上市之后,三天内英国市场的销售额就超过了400万英镑(约合4076万元人民币)

  同样,国内曾有媒体专门比较分析宝来与宝马的性价比,详实全面的测试数据显示。号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车,虽只是一款A级轿车,但从生产工艺水平、整车操控性能、技术含量、安全配置和车身尺寸等方面的技术数据与宝马318i系列相差无几,不同之处不外乎发动机排量、内饰做工与外观。其实二者真正的差别在于车标的不同,这却决定了“驾驶者之车”的宝来1.8T与象征着“驾驶的乐趣”的宝马318i,在市场售价上却相差了近三倍。

  市场价值与性价比的背离,是无法用经济学来破解的一个难题,这只能从品牌的心理溢价来解释。也许在经济议题与管理经验上,对于美国,罗姆尼的性价比更优于奥巴马,但奥巴马正如一个被赋予情感属性的品牌一样,一种独特魅力吸引着铁杆粉丝们不离不弃。

 

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