全球知名时装品牌马克华菲(MARK-FAIRWHALE)2001年登陆中国，力求为年轻人创造“最新、最快、最潮的时尚产品和最丰富、最艺术、最愉悦的体验式消费体验”。

　　MARK-FAIRWHALE一直秉承“源自欧式生活哲学”的品牌理念，并具体落实在一些明确的品牌内涵上：设计虽简约但风格却多多益善、立体剪裁虽贴身流畅但时尚却张扬有度、秉承经典虽优雅但意境却有无限可能。

　　通常，洋品牌进入中国，在营销上有个摸索过程，邮件营销是最先使用的标配工具，同时也是使用周期最长的标配工具，MARK-FAIRWHAL也不例外。

　　邮件营销，内容规划先行。起初几年，MARK-FAIRWHAL一直围绕其旗下三条成熟品牌线(国际时尚男装、JEANS男装、FCU创意都市女装)的众多品牌特性--飞翔、宜人、智慧、责任、意志、和谐、青春、爱、想象等等，做很笼统的邮件内容规划和产品讯息植入，但较低的邮件打开率(open-rate)揭露了一个事实：MARK-FAIRWHAL的邮件营销缺乏“针对性”。更不要说与“打开点入比open2click”相关的“参与感”了。

　　在中国邮件营销行业，来自webpower的Dr.Jason很早就通过公开QA的方式，向行业人士分享高级专业话题，其中“指标创新”类的话题，一直很热门。MARK-FAIRWHAL中国区的营销人员也是在线上询问Dr.Jason有关邮件针对性和参与感的问题后，MARK-FAIRWHAL与webpower的合作才开始了。

　　2.客户问题和解决方案

　　针对MARK-FAIRWHAL品牌邮件营销打开率低的状况，webpower，依次对其邮件营销策略、ISP拦截、邮件设计等十几个常用的check-point进行了诊断和评估。

　　webpower认为，邮件用户定位缺乏精准，用户关联度不高;邮件风格无法凸显每个子品牌个性，用户审美疲劳增加，open-rate(打开率)长期维持低水平，click2open(独立点击打开率)不理想，降低了用户体验度，从而导致退订或者拒收邮件频发，最有力的证据是open-rate、click2open明显低于webpower基准值。

　　针对邮件用户定位缺乏精准，用户关联度不高，webpower在对MARK-FAIRWHAL的邮件营销现状中更深入地发现，其邮件营销策略以主品牌为主，并未深入到三条子品牌线，因此也就无法实现人群的精准定位，直接导致用户关联度不高，从而也就无法刺激用户打开的欲望。

　　webpower由此分析，如何兼顾主品牌与子品牌的用户特性，将是提升邮件营销效果尤其是打开率、点击率的关键。

　　由此，webpower结合MARK-FAIRWHAL所处的时尚行业特性及品牌风格，为其量身打造了“围绕主品牌，凸显子品牌的个性化邮件”营销方案，围绕以下三点进行重点突破：1)A/B Test进行标题的测试和使用，用标题吸引用户打开邮件;2)对用户数据进行分类和细分，进行更精准的营销;3)策划活动方案，提供具体的实施时间和内容来提升用户的参与度。

　　3.服务关键过程描述

　　MARK-FAIRWHAL的“围绕主品牌，凸显子品牌的个性化邮件”优化策略，落实到执行阶段，则坚持以标本兼治原则，实现中长期EDM优化策略结合。webpower建议通过从click2open入手，改善open-rate。影响click2open的因素，表面上看是“用户活跃度”，背后则是“用户参与度”,webpower的策略为：1)从邮件标题优化开始，快速抓住用户眼球，刺激用户参与;2)用户数据更深层次挖掘;3)创意活动提高邮件用户反馈和活跃度。

　　为了确保上述策略的成功，webpower为MARK-FAIRWHAL设计了一个用于量化预估edm参与度的内部标准--AHA。随着项目的进行和合作的深入，AHA的规则也越来越多。

　　为了快速建立合作信心，webpower将合作分为两个大的阶段：

　　1)短时间的个性化邮件优化策略，先从从测试工具开始，从邮件本身的标题优化入手，快速实现邮件效果提高，重振MARK-FAIRWHAL对其邮件品牌的自信。

　　2)长期策略则紧扣客户数据群体的分类，推行深度的个性化邮件。通过建构并完善时尚用户的数据管理系统，细分化用户的属性(年龄、性别、购买周期、消费爱好)，规划到内容制作、发送周期等更为全面的个性化邮件框架体系。同时，定期针对特定群体，用时尚、创意的活动推行策划活动方案，提升用户的参与度与活跃性。

　　经过一段时间的实践和引导，MARK-FAIRWHAL也逐渐习惯了用数据说话，并很快成为AHA规则库的主导者，尤其发现了“open习惯”和“click习惯”甚至“transaction习惯”(转化习惯)之间的对应关系：一旦“open习惯”按“金字塔”分层模型进行分类完成—也就是user-group(用户组)分类完成，每个user-group在今后较长时间段(最短6个月)内，其open-rate、click-rate(点击率)和transaction-rate(转化率)就是可预测的。

　　4.效果总结和客户评价

　　在不到半年时间内，通过按阶段渐进推行“围绕主品牌，凸显子品牌的个性化邮件”优化策略，从click2open入手改善open-rate之后，MARK-FAIRWHAL的EDM在邮件打开方面的表现已有明显成效，用户的参与度和活跃性得到很大提升，在数据上表现为：邮件打开率提升了2倍以上，独立点击率提升了70%。

　　“我们对webpower的服务很满意。webpower提出的EDM建议方案，不仅解决了一直困扰我们的打开率低迷的问题，同时也带来了ROI的提升。”

　　——MARK-FAIRWHAL策划推广Alina

　　5. EDM效果展示