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广告反感时代的品牌传播    

广告反感时代的品牌传播

  消费者的口碑传播最可信,也最具爆发力。它的缺点就是不可预测,不可控制,时间也不能随你确定。而任何品牌的缺点,传播起来都会比优点还快,一般是十倍于后者。
  大多数人无论是思想上、行动上,都在屏蔽广告广告界的大师们还在吼“创意、创意”,但是,甭管你说的是火星撞地球,还是天外在飞仙,大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告?大师们尤其不愿意面对的现实就是:你只要表现得像广告,人们就把你“咔”掉。
  持续的营销战略
  无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关,都要放到品牌的战略层面,否则,很容易“打一枪,换一个地方”,这种手段行不通,就找下一个,永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。
  “借口”很重要。统一石化在伊拉克战争爆发后,第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时机,短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球,极大提升了美誉度。而让企业大伤脑筋的是,像“拉登之死”这种爆炸性新闻,并不能被有效利用。
  下一次的营销,必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断地升华,上升为战略层面,你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑,才能让消费者持续关注,构筑成一个消费趋势,一浪更比一浪高,而不是“轰炸式”的晴天霹雳,雷声惊人但就是不肯下雨。
  潮流领导
  营销策划不是一个单独就能执行的概念,还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件,还得去进行有效传播,比如潮流领导。
  首先,你需要挑选能制造舆论的人,或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。比如球星、成功人士,电视主持人,夜店里的潮人,看起来比你光鲜的白领,朋友很多的人,能让你迅速融入他朋友圈的人……
  其次,让他们将品牌引入市场。让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条,不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。
  在比赛和派对里,这样的传播尤其有效:当把你放到这些情境里时,你会不由自主地跟他人趋同。
  当然,饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会待在家里,看着那些“有人证”的医疗购物广告,然后按屏幕下方的电话打过去——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多,这种情形将会越来越少。
  病毒传播
  消费者的口碑传播最可信,也最具爆发力,这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测,不可控制,时间也不能随你确定。最倒霉的是:任何品牌的缺点,传播起来都会比优点还快,一般是十倍于后者。
  当某人非常喜欢这个品牌,而且他想交到对此品牌同样感兴趣的人时,就会自主地传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。
  怎样让他自发传播?这是个难点——很多东西,消费者并不是很感兴趣,不值得他去浪费时间。
  投放媒体
  这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告
  很多电视节目都在争收视率。不错,开着电视的时候,人们是会看电视。但人们脑子中想的是什么?
  小范是独身主义者,但非常喜欢看非诚勿扰,不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是:他们是聊天的多,还是想看电视的多?此时打广告会给他们留下什么样的印象?
  因此,你不但需要找到使观众感兴趣的事,还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合,每类观众看的节目是不同的,按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告,盛行的观点是:要么是开始播放节目的最后一个广告,要么是放完节目的最前一个广告
  品牌唤醒
  品牌,需要唤醒消费者心底的一个已有观念,使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是,遇到有与观念相似的情境时,这个品牌又会被唤醒。
  “送礼就送脑白金”就是很好地运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里,每当他想到“送礼”时,这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。
  提到脑白金,就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因,不仅是狂轰滥炸的广告效应,还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时,报纸还是主力媒体,上面的软文可以令人信服。
  而对于黄金酒来说,“送长辈,黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食,六味补品”,或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文,都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好地利用引爆点,而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育,收效甚微。
  善加区隔
  品牌光唤醒还不够,你还需要区隔。哪怕你是在植入。
  《疯狂的石头》里,甩长头发的民工抖了抖自己的衣服,说了句“牌子,班尼路”。这句话,会让你的企业永不超生。而企业估计现在还没回过味来:为什么我们的产品卖不掉?
  消费者定义品牌,而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境,主动摈弃非主流消费群。
  来自BBS的消息:“自南非世界杯后,一组‘国足出征,全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是,“LV法国总部今日致电中国区代理,要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”
  同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征,这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”、“败家子”种种不利的消费者定义所代替。
  广告,已经被大众所区隔了。你的品牌,最好不要再重蹈覆辙了。
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