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可口可乐发表了他们的网络社群行销秘诀    

可口可乐发表了他们的网络社群行销秘诀

  啊,多么怀念过去那段美好的时光啊!什么?老板要做品牌行销?没问题,预算拿来,我去找间媒体代理,买一个全媒体广告,给他来个三、五千万次曝光,保证把全部消费者通通打晕,没有一个人敢说没看过我们的广告。你看,我这行销副总多威风啊!手头上这么多钱要花,这么多代理商在巴结我,什么?成效?拜托,做品牌是一门艺术,这是一个长期的工作耶,哪是让你一两年就可以看得出来的。

  你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,随着过去这十多年来网络的发达,接着是近三年社群媒体的到来,我得在这里郑重跟你宣布:

  快醒醒吧!那些都是过去式了



  没错,最近哈佛商业评论(Harvard Business Review)上登出了一篇由可口可乐集团行销长乔‧楚波第(Joe Tripodi)亲自提笔撰写的文章《可口可乐品牌行销──从曝光到表达(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)》,不但正式宣告新时代的来临,更详尽的解释了可口可乐这个百年老店,正在如何拥抱社群媒体。按照惯例,英文不错的人,我鼓励你们去读读原文。以下,则是我综合了自己的意见,做的整理。

  曝光将死
  在旧媒体的时代,只有品牌能够购买媒体,所以也只有品牌能够发出声音。那时的行销讲求的是“讯息最佳化”和“曝光管道最大化”──也就是拍出一批好广告,然后再去买收视率高的时段播放。但随着网络的到来,这个游戏的效果也越来越让人质疑。或者应该说,跟网络战斧飞弹般的精准相比,旧媒体量测“曝光”的行为,简直就像瞎子摸象没什么两样。

  权力下放
  更重要的是,在社群媒体的时代,你不是唯一可以发声的人,任何消费者,任何一个个人,如果对你的品牌有任何意见,无论是好的、坏的,他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。也就是说,消费者互相影响的能力大大抬头,而品牌的发言权则大大衰退。因此,你不该再盲目追求“曝光”(impressions),反而应该要开始拥抱“表达”(expressions)。

  拥抱表达?
  没错,你必须这么做,才能变身为一个新时代的品牌。至于详细的方法,楚波第提出了以下这些建议:

  认清消费者能够产生的品牌资讯远胜过你的──打不赢,就加入他们,把你的品牌化为“优质的内容”(有没有跟你说内容会取代广告),去触碰他们的心,让他们帮你宣传。所有可口可乐上传到Youtube的影片,总共产生了1.5亿次观赏,但其中只有18%是他们“买来的曝光”,剩下的82% 都是消费者透过社群媒体帮他们宣传的结果。

  关键在“流动又能联想”的内容──“流动”的内容也就是病毒的内容,它让消费者看了之后会有迴响,还很容易分享。但千万别忘了“联想”,如果看完内容又分享之后,却不会想到你的品牌,那还是失败。

  认清消费者才是品牌的真正主人──还记得新可乐事件吗?那是可口可乐第一次认知到消费者才是品牌的真正主人。目前可口可乐的Facebook粉丝页已经累积了2,500万个粉丝,但刚开始却不是他们自己开的,而是两个住在洛杉矶的忠实粉丝。

  全公司都必须要知道──经营品牌再也不是行销长一个人的任务,全公司的人都可能在社群媒体上代表品牌发言,所以你必须要让所有人知道什么东西消费者喜欢,什么东西他们会讨厌。

  当社群的“推动者”,而不是“管理者”──可口可乐在2009年办了一个Expedition 206活动,出钱让三个由粉丝票选出来的大使,代表可口可乐到全世界访问,就是最好的例子。

  反驳?还不如让粉丝先替你出头──当你在社群媒体上受到攻击时,往往第一个反应就是想要回应。别急,先让忠实的粉丝们有机会替你辩护,这也可以让社群有更活跃的互动。

  你看,可口可乐是不是真的懂了?而如果连百年老狗都能学新把戏,那请问你还在等什么?我说社群媒体真的来了,所以你也别再怀念旧时代,它真的已经过去了。也别消极的把社群行销外包给别人了,赶快袖子捲起来,研究你该怎么做,否则就等着被淘汰吧!

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