首先要声明，这篇文章不是在批评步步高，而是作为一个经典案例来研究音乐营销。请有心人不要拿本文章来做文章。说步步高的音乐营销有80%是浪费的，不算为过，因为有更多的公司的营销有95%以上是浪费的。

　　广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原来成本高昂的传统广告。

　　但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等比较成熟的音乐营销，步步高音乐营销有一些火候还欠缺。步步高自从分别推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，连续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又赞助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还赞助了湖南卫视的“快乐女声”。。。。。。所以研究音乐营销，步步高是一个必须重点研究的案例。
 
　　步步高音乐营销：80%的宣传费是浪费的

　　步步高最大的局限，是按照事件营销的方式来做音乐营销，其音乐营销更多还是偏向传统广告的模式，只是简单的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了差异化，但是还没做到个性化。所以严格说来，仍然不是完美的音乐营销，因为不符合音乐营销的定律。

　　根据音乐营销体系的理论。决定音乐营销成败的两大关键点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功的音乐营销。

 
　　步步高音乐手机只有部分符合音乐营销的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联到了品牌，具备了音乐营销第一个关键点：是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的音乐营销要糟糕的多，在他们赞助了一次音乐活动以后，消费者只记住了明星，记住了活动，却没有记住该品牌，因此这样的音乐营销是100%浪费的。

　　步步高的音乐营销很遗憾没有满足音乐营销的第二个关键点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告宣传，步步高的音乐营销是有效果的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够让步步高的音乐营销效果再扩大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。

　　其实以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。但是音乐营销如果没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。步步高太过于注重粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的流行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入人心。换句话说，步步高的音乐营销达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。
 
　　音乐营销不等于事件营销

　　成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并病毒性传播。步步高的音乐营销是高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。

　　其实以步步高每年上亿的音乐营销投入，如果系统地对音乐营销再进行精细化营销的话，这些钱完全可以撬动整个内地流行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的音乐营销更是如此，按照新的音乐营销思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内地流行音乐格局。

　　之前，由于一直没有系统的理论体系指导，因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做：找了个明星、赞助了个演出，热闹一下。其实音乐营销是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的流行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应。
 
　　步步高，懂营销，但是不懂音乐

　　顾名思义，音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。

　　步步高其实是一个音乐营销的老手，最早就有国内几名一线歌手联合演唱的《步步高》的歌曲，一时传唱大众。但是现在，流行音乐市场已经开始细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。音乐营销到现在也变得更深入，不会再像以前是大众粗放式的营销。

　　流行歌曲是这样，品牌更是这样。引发用户病毒性传播的关键点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性，这个是音乐营销的高级课题。在中国，不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能，在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了，尤其是在年轻消费者心中更是不可能，在手机这种竞争激烈的快消品市场中更更不可能。
 
　　模仿大品牌的广告轰炸，却忽略了品牌内涵的累积

　　步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸，广告内容也是如此。但是在模仿广告轰炸和广告形式的时候，却忽略了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌缺乏内涵，缺乏积淀，就好像催肥的蔬菜缺乏劲道一样。强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象。

　　大品牌可以做空洞的形象广告，因为大品牌已经有几十年的文化积淀，他们要做的仅仅是维护消费者对其购买的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历过了培育期，用户都知道，在这个基础上，可口可乐要做的就是维护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说，其品牌内涵和价值观还没有建立起来并深入人心，所以对于步步高这样的新品牌来说，除了形象广告以外，还要给消费者一个购买的理由。否则等于还没有上小学，就直接去给用户灌输大学的价值观。

　　音乐营销的作用就是与消费者建立深度的情感。人在最悲伤和最开心的时候，尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴着你度过一个个难忘的体验，就好像最好的朋友，最有共鸣的朋友陪伴着你一样。好的音乐营销不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生购买冲动。也同时会给用户一个购买的理由，这个有点超出音乐营销体系之外，但好的音乐营销是可以承担这个额外功能。如果仅仅是蜻蜓点水般的音乐营销，跟传统广告一样，是浪费的。

　　总之步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误：

　　1、 把音乐营销当做事件营销，粗放式的音乐营销，没有形成病毒传播。

　　2、 有差异化但是没有个性化。