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艾菲奖从全场大奖到整个赛事,都被质疑了!!!    

前天,艾菲奖颁奖典礼落下帷幕,随之而来的是奖项与赛事精神的质疑:


部分获奖名单


全场大奖--肯德基口袋炸鸡店

当颁奖结果揭晓,结果难以服众,尤其是全场大奖,被指跟连咖啡案例十分相似:


也就在颁奖的当晚,北京华扬联众ECD邱博涵在朋友圈发表了一篇长文,表示对2019艾菲奖整体赛事的质疑,并宣布华扬联众北京创意部的全部作品将不参加2020大中华区艾菲奖所有赛事的竞逐:


「说在前面:很久了,不只是广告行业,大家听不了负面意见,觉得不说就没问题,事实上,只有面对问题,才有可能解决问题。最简单的通行的方法,就是说这个指出问题的人有问题,那么他提出的所有问题就不存在了,其实,这个人唯一的问题,就是指出了问题的存在。好了,进入主题。
主题:邱博涵宣布北京华扬联众创意部全部作品将不参与2020大中华区艾菲的所有赛事,以自省并寄望艾菲奖小小思考。
具体如下:首先,我爱艾菲,从大学起就爱,艾菲和莫比是我大学最爱的两个奖项。前年开始,艾菲有了一些很明显的变化。从评审结构到流程。去年我说,我有点儿看不懂艾菲的结果了,然后有行业前辈出来批评我说,是我不懂艾菲,为了尊重前辈我保留意见。今天,我想说,前辈是对的,我是真的已经完全不懂艾菲了,完全不懂。以我的理解,最起码有四个非常严重的问题。
第一,评审结构的构成已经严重伤害了专业性和评审标准的一贯性,这些变化我不认为是大量甲方化了,而是大量的网红甲方化了。并且过度看重所谓title,致使评审的专业结构很单一,而对于title的盲目追逐,使得一部分评审所拥有的专业水平、投入程度和他们在艾菲评审现场需要尽到的责任严重不对位,面子远大于实力,晚宴和发朋友圈远大于评出好作品的责任,一个嘉奖专业人努力成果的实力场,成了众多甲方网红走秀social的娱乐场。由于专业能力不够,导致对作品的判断和理解过于浅薄和草率,好的作品靠边站,网红飞机稿大行其道。也有一些评审说他们是来学习的,我想学生的比例太高了一些;
第二,广告业业内评审人员结构的单一和固化、朋友圈化,直接影响到了最终结果。大多数专业评审的专业态度和阵营是很鲜明的,为此合理的调配评审结构,让大家有交锋有探讨有的评,而不是只要一看评审都有谁,就知道哪个作品能拿奖。那还评个屁,告诉我评审名单,投票前就知道谁拿奖了;
第三,对于金奖空缺的错误性理解和变态化迷恋,我必须清楚的指出,金奖空缺不直接等于严苛和高标准。这里还牵扯到报奖小项的类别掌握和对待特殊类别的差异性处理上,都缺乏最起码的专业精神和严谨态度;
第四,也是我最想说的,实效是有标准的,如果这个标准很难掌握,那么一个奖项,最起码一个以实效立命的奖项要有自己的清晰的标准,尤其对于公益类飞机稿,更要有清楚的态度。
所以,鉴于我及我的团队真的看不懂了,所以,我们决定给自己一些时间学习和进步,以仔细想一想我们想不懂的那些问题。在此我代表我的团队宣布:北京华扬联众创意部的作品将全部不参与2020年大中华区艾菲的所有赛事,以反思对艾菲近年评审标准的不理解,自省我们自己作品的创作标准,也希望以此让艾菲和行业可以拨冗片刻,小小思索。
这是我的决定,也是北京华扬联众创意部18名总监及副总监员工集体投票的结果,代表且仅代表北京华扬联众创意部,与集团和其他各地分公司无关。也希望无聊的人不要把我们对艾菲的爱,抹黑为对艾菲的恨,爱之深,所以责之切。」



这个消息很快在广告圈传播,其中广告圈大咖聚集、也是广告圈最佛系微信群文案与美术公社罕见地因为今年的艾菲奖展开了讨论,我把这些聊天内容发出来,希望大家能看到不同视角的观点:


个人立场、阅历与情绪导致了观点的不同,有积极讨论、沟通才有新的认知和进步。
我个人的观点是:如果艾菲注重实效,那华帝法国队夺冠退全款这样的现象级营销凭什么输给肯德基这个之前有过类似案例的案例?又或者肯德基口袋炸鸡因为在戛纳拿了金所以在中国地区就应该拿全场大奖?这个案例的影响力在哪里?创新性又在哪里?奖项设立的指导意义又在哪里?

在这之后我找到博涵,他再次表达了自己对这件事情的看法:“谁不是一路走一路错,然后一路改一路变好,也希望大家能看到更多问题,然后推动艾菲变好。作为一家力求实效作品的公司,有理由要求实效奖项守住底线和灵魂。


可以看出邱博涵对艾菲的质疑不光是结果和榜单,而是全方位的。比如审评人员的不专业以及构成的不科学,再到赛事风气,斩获可以是分享,但不该是炫耀。也希望大家不要只关注全场大奖这一个点,不要把“复杂问题简单化”。


此外,我也特意邀请了几位行业资深大咖和甲方市场部的朋友,谈了谈遭质疑的全场大奖的看法:


Norman陈耀福:

前JWT智威汤逊中国区主席兼东北亞创意长, OnBrand创始人

我初看KFC获得全场大奖并没有太大问题,因为艾菲奖评审组成是客户甲方CMO,在Marketing的素养上很专业的。全球艾菲奖也是这个趋势,在评审团里配备一些创意人,但这次的大奖评审似乎没有创意人的身影,这是欠缺考量的。艾菲奖如果要排序,实效会在创意前面的,但作品不能完全沒有创新,这是艾菲奖的精神,当然全场大奖就应该时效与创新都令人信服!在时效和创新上,可能连咖啡这个案子评审并不知道,结果就成了这样。

全场大奖不是一个轻易能拿的奖,如果没有一个案例能让人心服口服,它就应该空缺。不一定要为了给奖而给奖,KFC这个本身已经拿了金奖,能拿金奖已经不容易,全场大奖不能草率,我觉得这个全场大奖是有问题的。



朱伟幸:

资深广告创意人,前4A广告公司CCO


对于KFC口袋炸鸡店获得艾菲今年的全场大奖,我没有什么具体观点,如果说有,就是我吃惊这个是全场大奖,而且代表全国全年最佳作品。其他的好案例去哪了?没参赛?还是评审忽略了?因为今年没参加评审工作,所以我也不好猜测。
也希望所有的广告营销能真正有实效,在当下经济环境严峻时期,它更加能体现创意价值。


宝马市场部某同学:

作为车企,我们不是特别在意得不得奖这事,得了固然好,对我们和对agency都是一种鼓励,但产品卖的好不好才是硬指标😂😂😂。

已经有别家做过类似的案例,而且还是同品类的,这个全场大奖就有些太不负责任了。而且说实效的话,我个人认为,无论什么奖项的全场大奖,都应该是有它前无古人的地方的,要么破圈、要么数据爆表、要么创意前所未见,否则凭什么给全场大奖?这对别的客户、代理商也是不公平的。

另外,我同意邱博涵的话,现在评奖也好得奖也好,更多都是为了social、发朋友圈、提高点儿公司或个人的知名度,好的广告应该是从广告效果、创意、执行等等这些硬实力上去看的。



写在最后:

我相信有些奖项的目的只是为了赚钱,比如国内些创意节。但也有奖项创办的初衷是为了行业健康发展,为了给好作品肯定,和对创作者的鼓励;也可以帮助创作者在行业受到更多的关注,让品牌方对广告从业者有信心作出更好营销案例。

希望同行们能看清什么奖值得参赛,让自己的好作品能真正在有价值的奖项上发光发热、开花结果。


你又怎么看呢?
欢迎发表你的观点!


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编辑:冥想、思思、AMO、芮溪
顾问:阿三、莫凡、黄燕东



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