广告专家透露“克里奥”40余年风靡全球原因
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2000年12月05日
在古希腊传说中，“克里奥”是一位掌管历史的知名度不太高的女神，而在当今国际广告界提起“克里奥”(CLIO)的芳名却无人不知无人不晓，而那尊象征着世界广告最高荣誉的奖杯正是以双手高举地球的女神“克里奥”为造型的，而“克里奥”广告大奖41年的辉煌历史也充分验证了最初人们对缪斯女神--“克里奥”推崇和向往如今得到了应有的回报。今年时逢世纪之交，北京广告人、企业界和广告迷们在这具有特殊历史意义的日子里首次迎来了世界上历史最悠久、规模最大、最权威的“克里奥”广告大奖，可谓一大幸事，更是一大盛事。也正因如此，许多对“克里奥”还感到有些陌生的人不禁提出了这样一个共同的问题：“克里奥”广告大奖何以41年来花开不败、笑傲江湖。为此，记者专程访问了广告创意界的一些专家和学者。
1959年，美国人Wallace A. Ross创办了“克里奥”广告奖，目的是让广告界中的创意佳作脱颖而出。1965年，原本只关注美国本土广告的“克里奥”转向对于全球广告佳作的全面关注。1972年，Bill Evans购买了“克里奥”，在随后的几年中一直举行展览，并于1980年举行了“克里奥”首次世界公演性的展览。1991年，芝加哥《Screen》杂志的出版商Ruth Ratny买下了“克里奥”，次年又卖给了一个土生土长的芝加哥人Jim Smyth，他在制造和广告业都有着巨大的影响，客观上增加了“克里奥”的知名度。1997年，“荷兰传播”的一家子公司——纽约BPI传播公司收购了“克里奥”进一步使之成为风靡全球的广告大奖。如今，一年一度的“克里奥”广告奖的奖项共分为三部分：其一为“电视广播奖”、其二为“平面海报和包装设计奖”、其三是“互动广告奖”，每种奖项又都分为金、银、铜三个档次。有时，评委会还会给旷世杰作颁发“克里奥大奖”。
谈到“克里奥”历久不衰的原因，众多国际广告业的权威人士发表了自己的看法，他们认为，首先是“克里奥”在评奖标准中始终坚持的“公正、公平、民主和非政治性”原则。对此，美国芝加哥李奥伯纳特国际广告公司副主席兼创意执行总监，2000年克里奥广播电视大奖执行评审团主席麦克康纳德先生深有感悟，他说：“我信任克里奥！克里奥广告奖设立了值得我们信赖的行业标准！克里奥广告奖启发并激励人们创作优秀的广告作品。大家深知一件优秀的广告作品必将给客户带来超值效应。李奥伯纳特调研结果表明克里奥获奖作品远远超出广告界市场的标准。由此可见，评委会的质量是这项大奖成功的保障。”每年评选期间，克里奥广告奖组委会对评委们的评判工作不做任何指导。评委们首先评选出最佳候选作品，然后从这些进入决赛的作品中抉择出金、银、铜奖作品。有时，让人惊讶的是，来自15个不同国家，具有不同文化背景的评审们，对于什么广告才算是伟大的广告，看法完全一致的。
其二，“克里奥”广告奖的最大特点，也是他长寿的最重要的原因就是看重原创作意图而非单单看意图的贯彻，依此准则择优录取。创意是广告的灵魂，而克里奥始终将创意视作第一准则，以此品评优劣。杰出的创意，带来了上佳的市场表现，纵观克里奥历年来的获奖作品，可以发现，它没有太多大制作、大成本的东西，也少合成、电脑动画，几乎都是以聪明的点子、漂亮的切入取胜。以今年的一则获奖影视广告——日本WOWOW电视频道的广告为例：在一个环境幽雅的餐厅里，一对恋人发生了争执，日本青年执意要回日本，法国女友一再逼问原因，可他只是坚定不移地说：“我必须回到日本。”并毅然丢下女友，驾着飞机飞向日本。忍无可忍的女友脱下高跟鞋奋力向飞机掷去，飞机被击落了，可日本青年仍拼命煽动双臂，象候鸟般振翅高飞，义无返顾的向日本飞去，就在观众百思不得其解之时，屏幕上打出一行字：“WOWOW电视频道太好看了！”原来一切只是为了回去看电视。这个结果真是出人意料，但人们在恍然大悟的一刹那，也就记住了WOWOW电视频道。这就是克里奥，以巧妙的构思，独特的视角来打动观众。正如2000年克里奥奖平面印刷海报招贴大奖评审团主席克瑞汉姆瓦绍普所言：“评委们的惟一宗旨就是评选出有力度富有想象力的创意作”。
其三，“克里奥”的评奖和颁奖活动，不仅是国际广告界一项最为权威的业内交流活动，更是一次具有观赏性、娱乐性和互动性的公关活动。每年一度的“克里奥”广告奖颁奖典礼在世界商业和金融中心，也是号称世界广告之都的美国纽约市举行。这一盛会是对当今世界广告作品的总巡视和检阅，也向人们提供了观摩世界最优秀广告作品的机会。其场面之大、气氛之热烈一点也不亚于人们熟悉的电影奥斯卡颁奖典礼。在每年的广告大会上，来自世界各地的广告精英欢聚一堂，聆听各类国际主流和潮流的广告创意讲座，欣赏精彩纷呈的广告作品，参观艺廊和丰富多彩的会间活动。通过交流，从而激发出更新颖的创意灵感、提高广告制作的水准，创作出更多、更赏心悦目的有时代节奏的旷世作品。
其四，“克里奥”立足长远、视野开阔，不限于一国一地广告的评介与传播，而是最大限度地将“克里奥”推向全球的每个角落。每届“克里奥”大会过后，获奖作品都由每个国家和地区的“克里奥”代表组织赴世界38个国家和地区作巡回展出。可以说，41年来，“克里奥”为推动国际广告行销艺术的发展，普及全新的广告创意理念做出了巨大贡献。
其五，“克里奥”始终紧随时代的步伐，不断推陈出新、积极探索，从而使之具有永恒的生命力。特别是进入互动e时代之后，它开始针对其特征，大力拓展“广告互动创意”理念，并将其作为每年评奖和展演的重要组成部分。
12月17日、18日“克里奥”将在北京展览馆剧场揭开她的神秘面纱，这对于中国广告人来讲可谓一次千载难逢的学习和交流机会，而中国广告作品也许将以此为起点在不久的将来捧回那尊金光闪闪的女神奖杯。
